L’économie de l’engagement
Publié le 30 juin 2011 par Josselin Perrus

engagement

Il ne faut pas seulement faire grossir, il faut aussi engager sa communauté. Engagement qui se manifeste par des commentaires, des Like, des contenus partagés… Cependant la notion d’engagement est plus large : on peut en parler dès qu’il est requis de l’utilisateur / spectateur / joueur qu’il fasse même un effort minime. Et bien des expériences échouent à susciter l’engagement (je pense en particulier à un certains nombre dites “transmedia”). Avant de voir ce qui pousse les gens à s’engager, intéressons-nous aux raisons pour lesquelles un producteur pourrait vouloir susciter l’engagement.

Pourquoi engager une communauté ?

Engager pour produire

L’engagement c’est d’abord “faire”, “agir”. Pas d’engagement sans action, au sens propre. Il s’agit de mobiliser l’individu pour qu’il consacre de son temps et de son énergie à l’objet de son engagement : engager plus pour faire plus. On l’observe sous forme d’engagement associatif ou de bénévolat de tous temps, auxquels se sont ajoutés plus récemment les projets contributifs comme les logiciels libres ou Wikipedia.

Sous-traiter une tâche à son audience fonctionne dans le cas d’initiatives citoyennes : journalistiques (MP’s expenses, warlogs), politiques (campagne Obama) ou sociales (The Extraordinaries). C’est beaucoup plus délicat dans le cas d’une initiative commerciale. A l’exception notable des franchises/IP générant un fort engagement, qui pour certaines se sont engagées dans un processus de canonisation des contenus générés par les fans (fan art, fan fiction,…)

Engager pour transmettre

Les enseignants le savent bien : un élève concerné est un élève qui apprend mieux. Ainsi que le message soit éducatif, publicitaire, politique ou artistique, il sera d’autant mieux assimilé que l’individu est engagé. Le “faire”, l’”agir” lié à l’engagement, n’importe pas tant par le résultat concret auquel il permet d’aboutir que par le processus d’activation par lequel le sujet s’ouvre à un message et le comprend/retient mieux.

C’est le principe sur lequel sont bâtis entre autres le transmedia storytelling ou l’opération Unbottle Yourself. Celle-ci vous défie de vous filmez faisant l’idiot sur la place publique. Plutôt que de matraquer un message affirmant être une marque jeune et cool, Carlsberg rend, littéralement, son audience jeune et cool.

Engager pour monétiser

Plus grand est l’engagement et plus grande est la disposition à donner de soi, y compris financièrement. Le “faire” est à nouveau instrumental : chaque action renforce la relation avec l’objet vers lequel elle est dirigée, augmentant la propension au don ou à l’achat

C’est le principe utilisé en particulier par tous les Free 2 Play, comme Farmville. L’engagement deviendra très probablement une forme privilégiée de monétisation sur les productions transmedia. Dans les autres domaines, cette démarche n’est encore que peu explorée, même si dans le milieu musical des groupes comme Nine Inch Nails ou OK Go font figure de précurseurs.

Engager pour exister

Alors que les médias classiques perdent en influence, il ne suffit plus de dire “Je suis” pour être. L’existence se mesure de plus en plus à l’engagement d’une communauté. Le “faire” et son résultat sont symboliques : ils sont une mesure de l’effort déployé collectivement, qui est lui-même une mesure de l’adhésion au système de valeurs proposé. L’engagement est une preuve de puissance autant que d’existence. L’activisme et les manifestations populaires fonctionnent sur ce principe.

Pourquoi les gens s’engagent

Amitiés, famille, activités sportives ou culturelles : nous vivons d’engagements. Refuser les engagements c’est vivre à la marge : ils sont les témoins de notre constance dans nos envies et nos comportements, constance sans laquelle ne peuvent s’établir le respect et la confiance propres aux relations humaines. Ils conditionnent donc notre sociabilité autant qu’ils reflètent nos choix et notre identité.

Par ailleurs l’engagement s’inscrit dans l’économie du don, il est un échange symbolique, et non financier. Il est donc toujours gratuit, mais pas pour autant dénué de contreparties : sentiments d’appartenance à la communauté formée autour de l’objet de l’engagement, d’estime de soi par le travail accompli et le regard des autres, et d’accomplissement personnel quand l’engagement permet de conformer ses actes à ses valeurs.

Fût un temps pas si lointain où les choix étaient limités et les engagements essentiellement dictés par la nécessité ou la norme sociale. Deux contraintes qui se sont depuis relâchées. Aujourd’hui les options sont plus nombreuses et pourtant l’engagement n’est pas une évidence. Car il s’agit d’abord d’un effort, et l’homme, fainéant par nature, ne rompt qu’exceptionnellement le statu quo. Pour comprendre l’engagement, il faut se pencher en détails sur cette force qui nous meut, et qui parfois nous permet de soulever des montagnes : la motivation.

Une théorie de la motivation

La Self Determination Theory (SDT) est une théorie de la motivation et de la personnalité. Elle s’intéresse à la manière dont un comportement est décidé (self-determined) et motivé (self-motivated) de manière propre à l’individu. La SDT identifie trois qualités sous-jacentes à un engagement fort et pérenne.

La maîtrise (competence ou mastery)

 

 

 

Refers to being effective in dealing with the environment a person finds themselves in

 

La maîtrise, c’est la maestria, la capacité à jouer des éléments avec la plus grande des facilités. Qu’il s’agisse d’un instrument de musique, du jeu d’échec, ou du tableur Excel. L’efficacité, c’est-à-dire la capacité à “produire des résultats escomptés et réaliser des objectifs fixés” (Wiktionnaire), ne survient pas d’elle-même, elle est la conséquence d’un apprentissage.

Dans “A Theory of Fun”, Raph Koster explique que notre cerveau a évolué pour récompenser fortement la reconnaissance de patterns, qui fonde notre capacité à apprendre. La reconnaissance de patterns renvoit aussi bien à la capacité à reconnaitre des formes (visuelles, sonores,…) qu’à celle d’identifier des réseaux complexes de causalités. Nombre de jeux vidéo reposent sur ces Aha-moment, ces moments extrêmement gratifiants d’illumination où l’on comprend comment faire, où l’on casse un pattern. Mettre un participant face à des problèmes dont la compléxité croit régulièrement est une source d’engagement durable.

L’autonomie

 

 

 

Is the universal urge to be causal agents of our own life and act in harmony with our integrated self. However this doesn’t mean to be independent of others

 

L’autonomie est d’abord le sentiment d’avoir une liberté d’action et de décision, de na pas être une marionnette dont le destin se joue. L’autonomie c’est donc d’abord de vrais choix c’est-à-dire des choix qui ont de la valeur par l’orientation qu’ils donnent à la suite. Les faux choix sont ceux dont chacune des options mènent in fine au même résultat (rentrer chez soi en prenant la 1ère à gauche puis la 1ère à droite ou l’inverse), ou ceux qui ne modifient que marginalement le monde environnant (choisir sa marque de lessive).

Car le second aspect de l’autonomie est le sentiment d’agency, c’est-à-dire la capacité à agir sur le monde extérieur, à l’altérer. Sentiment grisant que celui de sa propre puissance. Cependant ce sentiment n’est pas convoyé uniquement par les actions individuelles. On l’observe dans l’action collective : entreprises citoyennes comme MP’s expense où les citoyens ont fait plier leurs élus, ou ludiques comme les instances de WoW. Contribuer à “quelque chose de plus grand que soi” est source d’une extrême satisfaction.

La socialisation

 

 

 

Is the universal want to interact, be connected to and experience caring for others

 

L’homme est un animal grégaire, il a besoin de ses semblables. L’interaction sociale se décline selon de nombreuses modalités pour permettre de créer du lien : compétition, coopération, empathie, naches (orgueil du mentor devant la réussite de son élève),… Et il y a peu de choses que les gens ne feraient pas pour connecter avec des semblables. Du point de vue de la construction d’expérience, la socialisation est donc une source riche d’émotions complexes. Qui plus est, elle en augmente la rejouabilité du fait de la forte variabilité des interactions humaines.

Conclusion

L’engagement est action, effort, et pourtant il est gratuit et volontaire, se distinguant en cela des relations purement transactionnelles. L’engagement est plein de promesses à condition de savoir le susciter. Les ressorts de la motivation sont un domaine de recherche encore immature. La Self Determination Theory identifie cependant trois besoins primaires de l’homme : maitrise, autonomie et socialisation, dont la satisfaction fonde un engagement fort et durable.

L’engagement passe par la conception d’expériences. Le design d’expérience est double : d’un côté le design de mécaniques de motivation, et de l’autre le design d’un dispositif d’action, à l’effort des participants de se déployer en accord avec les objectifs recherchés (production, transmission, monétisation ou puissance).

With great power comes great responsability. Cette phrase de Stan Lee pourrait s’appliquer à l’engagement. La tentation est grande de chercher à mettre cette force à son avantage en manipulant les participants. Mais le risque est grand : la réaction d’une communauté qui se sent trompée sera à la hauteur de l’énergie investie dont elle se sentira spoliée. Une démarche honnête, à défaut d’être une garantie de succès, est le meilleur moyen de ne pas faire l’objet d’une campagne de bashing.

Par ailleurs, à mesure que les organisations apprendront à susciter l’engagement, la capacité à agir des individus sera soumise à des sollicitations de plus en plus nombreuses. Comme il en a été pour l’attention, l’engagement va devenir l’objet d’une véritable économie : une ressource limitée que se dispute une concurrence toujours plus féroce.

Billet initialement publié sur Fais Moi Jouer.

Josselin Perrus

A propos de l’auteur :
Designer d’expérience, Josselin Perrus s’intéresse particulièrement à l’utilisation des médias sous des formes interactives, participatives ou ludiques, et à la transformation des relations entre diffuseurs et audience qu’ils entrainent dans les industries de la consommation, mais aussi de l’éducation et des arts et de la culture. Des sujet dont il traite sur son blog meaningfool.net. Il a par ailleurs fondé le projet collaboratif Paris en brèves qui fait découvrir le patrimoine culturel parisien dans un format court et attractif.

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