“Mobile to store” : quelle valeur ajoutée pour les commerçants ? (2/3)


Quelles stratégies permettent-elles vraiment d’amener l’internaute mobile en magasin ? Quels outils marketing les annonceurs ont-ils à leur disposition ? Après un compte-rendu dédié aux formats publicitaires, retour sur l’atelier « Mobile to store » qu’organisait la Chaire Social Media Monetization en compagnie d’experts du secteur.

 

L’attractivité de l’offre est capitale. Pour créer du trafic en point de vente avec les outils de marketing digitaux, les clés du succès sont les mêmes qu’en marketing traditionnel, explique Sandrine Dirani, Co-fondatrice de Plyce. Les offres « cadeaux » ou « bons d’achat » connaissent un faible taux de transformation en point de vente. Seules des réductions significatives sont susceptibles d’attirer le client en magasin. Jean-Baptiste Massicot, Digital Strategy & Social Marketing Consultant chez Niji, explique le consommateur attend une certaine cohérence de la part de la marque et espère retrouver le même niveau de promesse en point de vente que celui énoncé sur les canaux digitaux. Développer du marketing mobile doit impérativement s’inscrire dans une stratégie globale, qui va s’adapter au parcours client : le faire venir en magasin, l’informer, le guider, faciliter l’achat et le convaincre de revenir.

Renseigner le plus précisément possible l’utilisateur. Le web et le mobile apportent pourtant bien des avantages spécifiques à la création de trafic en point de vente. Bertrand Jonquois, de Go Shop, tient à rappeler qu’en effet le client est sensible à l’actualité de l’information qui lui est transmise. Le consommateur veut obtenir des informations pratiques à jour (localisation de l’enseigne, en coordonnées, distance et temps de parcours, horaires d’ouverture) et en temps réel (disponibilité du service ou du produit au moment où on en a besoin). Pour consentir l’effort de se déplacer en point de vente, le potentiel client exige la garantie qu’il ne se déplacera pas pour rien. La satisfaction de son désir passe aussi par la satisfaction de l’immédiateté de ce désir. Y a-t-il un créneau possible pour un rendez-vous chez ce coiffeur maintenant ? Ce modèle d’appareil photo est-il disponible aujourd’hui dans cette boutique ? Le caractère impulsif de l’acte d’achat ne peut être ignoré dans le déploiement d’une stratégie digitale, puisqu’elle est justement la mieux placée pour y répondre. L’information sur la disponibilité (produit) ou la possibilité d’accueil (service) est aussi attractive que le prix pour faire venir en magasin. Connaître les stocks des commerçants et transformer cette information en critère de choix pour le client apparaît primordial. Sandrine Dirani explique que Plyce s’est engagé dans ce sens. Ils ont récupéré les informations de stocks de 15 enseignes. Cela fonctionne assez bien pour la distribution bricolage et high tech, beaucoup moins pour le textile. Les enseignes vont devoir s’adapter, car c’est évidemment un vrai facteur d’attractivité.

Le mobile, levier idéal pour fidéliser. L’autre atout du Web et du mobile dans une stratégie publicitaire : la gestion de la fidélisation. Plyce a développé la dématérialisation des cartes de fidélité (un seul porte-cartes virtuel pour toutes les enseignes partenaires ; cumul des points en caisse via son terminal mobile). Pour tous les commerçants, souligne Bertrand Jonquois, le gros du chiffre d’affaires est généré par des clients réguliers, qu’ils connaissent, qui achètent et reviennent, et sont géographiquement proches. Avec le digital, il ne suffit pas d’aller chercher de nouveaux et mini-clients, il faut en profiter pour établir un lien particulier avec le consommateur fidèle, en proposant des créneaux horaires réservés, des promotions exclusives, des invitations en avant-première, jouer sur l’aspect « privilèges ». C’est un excellent moyen de faire venir les gens dans un lieu physique.

Contextualiser le message publicitaire. Enfin, la proximité de l’enseigne reste un des leviers les plus puissants pour générer du trafic en point de vente. L’un des participants rappelle que « quand on arrive à faire comprendre au client, sans l’effrayer, que la publicité qui lui est présentée est liée à sa position géographique, on améliore le taux de clics de l’ordre de 20 à 30 % ». En communiquant une information géographique dans une bannière (indication de la distance à parcourir, en mètres ou en minutes, ou simple incrustation dynamique de l’adresse), on contextualise le message publicitaire. Indiquer subtilement au consommateur que l’offre ne s’affiche pas sur mon mobile par hasard mais qu’elle est relative à sa position suffit déjà à augmenter les chances de la campagne.

Monétiser la situation du mobinaute. Connaître la position du chaland grâce aux outils digitaux permet donc de lui adresser un message publicitaire plus pertinent. Mais la géolocalisation ne fait pas tout. Jean-Baptiste Massicot prend l’exemple d’une marque automobile désireuse de développer une plateforme applicative qui permettrait de répertorier des grandes enseignes et d’orienter le conducteur de la voiture en fonction de son besoin et de sa localisation le bon point de vente. Devancer le besoin et proposer des alternatives à l’individu fait partie intégrante d’une stratégie marketing réussie : l’application d’une compagnie aérienne devrait ainsi proposer à un utilisateur ayant raté son avion de consulter les vols des autres compagnies. Les marques doivent garantir le service jusqu’au bout, quitte parfois à faire sortir le client de leur propre service.

Comment mesurer les performances des stratégies déployées sur mobile ? C’est le sujet qui sera traité dans la dernière partie de notre compte-rendu à paraître sous peu. Pour être tenu informé de nos publications, inscrivez-vous à notre newsletter hebdo ici.

 

Crédits Image : marquesetreseaux.com

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