L’expérience client à l’épreuve du social
Publié le 10 avr 2013 par Claire Wehrung dans la rubrique  COMPTES-RENDUS 

À chaque réseau social correspond une audience, à chaque outil son message. D’une stratégie sociale adaptée à un pilotage webmarketing, les marques doivent aujourd’hui prendre en compte l’écosystème des plates-formes et des contenus et les décrypter avant de les investir. L’enjeu : écouter aux portes des réseaux, identifier les bons canaux pour cibler les bonnes communautés.


Crédits image : NetIntelligenz

 

Culture du message et parcours client

Si beaucoup de médias sociaux ont vocation à être généralistes, chaque plate-forme possède en réalité sa démographie, son audience et sa culture propres. Joïakim Tuil, directeur conseil adjoint chez Net Intelligenz (Publicis Consultants) s’appuie sur la classification de McLuhan dans Pour comprendre les Médias pour penser l’impact généré par les réseaux sociaux : puisqu’il existe des médias chauds (presse, radio et cinéma) et des médias froids (l’affichage et la télévision), l’entreprise devra raisonner en termes d’objectif et de temporalité pour parvenir à créer un “écosystème de contenus” autour de sa marque. Ainsi, sur Linkedin, les informations publiques s’inscriront durablement dans le temps, alors que Twitter offrira un message certes immédiat mais très éphémère, rapidement relégué au fin fond des timelines. Il importe pour les marques de sensibiliser progressivement leur communauté, d’installer une synergie entre les espaces de conversation avant d’amorcer la phase, plus concrète, du “call to action“.

 

Un canal pour chaque usage

Présent depuis près de cinq ans sur les médias sociaux, le groupe La Poste a pris soin d’analyser les conversations en amont avant de concentrer sa communication sur Facebook (85 000 fans) et Twitter (11 000 followers). Patrice Hillaire, community manager du groupe, voit fluctuer l’impact de ses publications au rythme de l’évolution des outils sur les plates-formes. La page Facebook et le compte Twitter de Lisa dédié aux réponses des clients confirment néanmoins le déportement progressif du SAV sur la toile, « qui concurrence même la relation téléphonique ». Les consommateurs mécontents ont parfois l’impression d’être mieux entendus lorsqu’ils s’expriment en public, sur Twitter ou Facebook, plutôt que par la ligne téléphonique dédiée. C’est aux marques de veiller à apporter les mêmes réponses et les mêmes services quels que soient le canal. Pour Patrice Hillaire, la stratégie idéale serait d’isoler le SAV sur des plates-formes dédiées afin d’apporter un traitement personnalisé, tout en conservant l’aspect « mise en scène » de Facebook afin que les échanges soient publics et puissent apporter des réponses aux autres internautes éventuellement porteurs de la même réclamation.
Ceci dit, pour La Poste, le business et le parcours client ont aussi leur place sur le web social : « dans notre cas, la relation client est inévitable mais il est également important d’avoir un lien de communication d’entreprise et d’échanges ».

 

Une stratégie sociale intégrée prometteuse

La stratégie sociale des entreprises reste encore souvent fragmentée entre leurs différents services : Twitter aux mains de la communication, Facebook au marketing, ou encore Linkedin aux ressources humaines… « une organisation en silos qui offre peu de lien entre les différents points de présence », commente Joäkim Tuil. Le directeur Conseil adjoint de Net Intelligenz préconise donc “une collaboration et une intégration entre les différents départements qui, sans avoir les mêmes objectifs, partageraient les mêmes espaces”. Au sein du Groupe La Poste, aucun des 260 000 collaborateurs de Patrice Hillaire ne s’exprime au nom de l’entreprise sur les réseaux sociaux sans une stratégie précise. Quatre téléconseillers ainsi que deux managers sur Twitter et Facebook, tous spécialistes et recrutés en interne, se chargent d’accueillir les commentaires ou de rediriger les internautes sur un autre espace public dédié, indépendant du fil de discussion.

 

Audience, engagement, interaction

Sur Facebook la meilleure stratégie reste encore de toucher une audience naturelle qui a adhéré spontanément à la marque et sera donc réceptive aux valeurs véhiculées. La logique de recrutement de fans est forcément moins saine que celle de l’acquisition naturelle : « avec les techniques de recrutement comme les jeux-concours, les internautes retrouvent des publications de marque dans leur newsfeed qu’ils ne se souviennent même pas avoir liké… les marques se retrouvent à payer pour recruter des “haters”. Par conséquence les retombées seront médiocres ou inefficaces”, constate Joïakim Tuil. Sur le réseau de Zuckerberg, le système est fortement rentable pour les grosses pages. Comme le précise Joïakim Tuil, “il n’y a plus d’évolution ni de seuil critique puisque Facebook s’arrange pour que les marques continuent d’investir”. Pour garder la dynamique d’engagement il faut sans cesse augmenter la mise, au risque de tomber dans l’oubli… L’équilibre tendrait à concilier deux KPI (indices de réussite) complémentaires : d’une part le KPI image (l’audience, le « reach »), d’autre part le KPI d’engagement (le taux d’interactions).

 

Du bon usage des métriques

Pour Brad Patterson, la clé de la réussite pour mesurer l’impact de son travail au sein de la startup WriteThat.name réside dans « la juste stimulation de l’engagement d’une communauté ». Ainsi, chaque acquisition d’un nouveau client issue de la mise en action d’une stratégie nécessite de mesurer, via Google Analytics, de quelle façon le partage social s’est articulé pour comprendre en profondeur l’évolution du besoin des clients par rapport au produit. Les outils ne manquent pas pour suivre les utilisateurs et mieux tracer le profil des “powers users” à cibler. Kwaga, l’éditeur de WriteThat.name qui met à jour automatiquement le carnet d’adresses des messageries électroniques, propose de faire émerger les mails importants en réponse à une demande client ; Intercom, une API fonctionnant à la manière d’un CRM permet d’identifier les thématiques et d’adresser un message en temps réel ; ConverSocial met à disposition de ses utilisateurs un graphe permettant de déterminer où se situe la tonalité des retours ; enfin, Semiocast propose des outils d’analyse sémantique en parallèle de son monitoring sur les réseaux sociaux… Une logique de pilotage qui nécessite cependant la main et le cerveau de l’homme pour remédier aux limites du traitement automatique de la langue, telles que l’ironie ou les spécificités culturelles.

 

Compte-rendu édité suite à un workshop
organisé en partenariat avec le groupe La Poste

 

email
 



Article précédentRéseaux sociaux : de la veille en temps-réel à l'analyse prédictive Article suivantPatrimoine & nouveaux publics [Musées in, Musées out]