Médias sociaux et développement en B2B
Publié le 23 mai 2013 par Claire Wehrung dans la rubrique  COMPTES-RENDUS 

Si la communication BtoC reconnaît volontiers jouer sur la corde émotionnelle pour toucher et marquer les esprits, la communication BtoB se veut rationnelle : la marque partage son expertise au gré de contenus web pour révéler un besoin spécifique et progressivement conduire jusqu’à ses solutions ou services. Par quelles méthodes et quels outils conquérir de nouveaux clients et fidéliser des communautés business ? Quelles best practices ? Eléments de réponse avec ce compte-rendu de workshop co-organisé avec le Groupe La Poste.


 

« Que ce soit dans le BtoB ou le BtoC, les salariés sont de toute façon déjà sur les réseaux sociaux », note Frank Rosenthal, consultant en marketing qui a contribué au livre “Médias sociaux et B2B. Un mariage d’amour ?“. La question de l’utilisation des médias sociaux dans le dispositif de communication des entreprises est donc « une fausse question », pour lui. « Car qu’elle le veuille ou non, l’entreprise a d’ores et déjà une présence en ligne. La question, c’est plutôt de savoir quel contenu proposer, quel discours porter, selon quelle approche.»

 

Personnaliser l’entreprise en mettant en avant des experts

Au sein d’Orange Business Services, trois objectifs ont été fixés : “SEO, Love et Lead”. Kate Bourdet, responsable de la communication externe de l’entreprise explique : « les réseaux sociaux sont une opportunité pour être connus là où ce n’est pas encore le cas. On peut accueillir des prospects, attirer les gens chez nous ». C’est le SEO. L’axe « love », c’est la personnalisation, l’humanisation : « on n’achète pas une structure mais des gens qu’on aime bien. On a donc choisi de mettre en avant des experts ». « Les gens ont besoin de faire confiance à des gens qui leurs ressemblent », confirme Aurélien Blaha, responsable des médias sociaux chez Dassault Systemes. Ainsi, les experts, sur leurs comptes personnels, peuvent très bien parler de leurs passions et centres d’intérêt personnels. Enfin, le « Lead » reste la partie la plus difficile à gérer… et surtout à mesurer.

 

Adapter le contenu et le format au public

Quoiqu’il en soit, l’entreprise doit adapter le contenu et son format au réseau social et à son public cible. Orange Business Services publie ainsi régulièrement des infographies. Pour Kate Bourdet, « cela matche avec l’inattention qui domine dans nos vies digitales. Elles sont jolies, graphiques, informatives et permettent un rayonnement large car elles sont faciles à partager. » Autre outil de prédilection : la vidéo, très virale. Orange Business Services offre également la parole à ses experts, via des blogs spécialisés où les employés sont invités à participer régulièrement et bénévolement.

 

A chaque message, sa plate-forme

La pertinence des plates-formes est le second enjeu-clé. « Le blog est pour nous le cœur du contenu, car c’est le seul endroit où l’on est propriétaire de ce que l’on poste, où l’on peut amener les débats et les échanges, sans dépendre d’autres », note Aurélien Blaha. Pour autant, être présent sur les principaux médias sociaux est indispensable (même Facebook ou Youtube, aussi “grand public” qu’ils puissent être), en respectant les particularités de chacun. LinkedIn s’adresse généralement à des profils plus professionnels, Twitter aux influenceurs (journalistes ou analystes), les chaînes YouTube sont idéales pour les tutoriaux vidéo, et Facebook, chez Dassault Systemes, cible les jeunes, qui pourraient être des « décideurs », dans 10 ou 15 ans. Exit donc les synchronisations automatiques : chaque plate-forme exige un type de message et de format propre.

 

Du BtoB au BtoBtoC

Mais sur les réseaux sociaux, le message va plus loin que les seuls prospects. Pour Aurélien Blaha, « On ne se limite pas à du BtoB, on tend vers le BtoBtoC. Ce qui intéresse les décisionnaires, c’est ce que eux vont pouvoir apporter à leurs clients, donc on a plus d’impact si on explique ce qu’ils peuvent leur apporter via les réseaux sociaux ».
Reste une question à clarifier : l’allocation de moyens pour animer les réseaux sociaux. « Il y a des contraintes organisationnelles lourdes. Quand on essaie de rentrer sur les réseaux sociaux, il faut mobiliser des ressources », note Frank Rosenthal. D’autant que les employés ou dirigeants ne sont pas toujours à l’aise avec ces outils. Une formation et un accompagnement sont donc indispensables.  Problème : « il n’y a pas d’outils pour étudier la perception client, explique Kate Bourdet. On rencontrera des problèmes de budget tant qu’on n’aura pas montré les résultats concrets ». Aurélien Blaha distingue toutefois trois grands types de KPI : la taille de l’audience, la qualité et la fréquence du contenu produit et l’engagement, c’est à dire l’impact et le niveau d’intérêt des contenus.

 

Compte-rendu édité suite à un workshop
organisé en partenariat avec le groupe La Poste

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