Vidéo en ligne : la nouvelle cash machine ?

 

30 millions de vidéonautes en France chaque mois (Médiamétrie), un passage à l’acte d’achat de 85% supérieur pour les visiteurs ayant visionné une vidéo (Interne Retail), un taux d’engagement 10 fois plus élevé pour les posts Facebook contenant une vidéo… La vidéo semble être la nouvelle ruée vers l’or. Etat des lieux avec les experts du Social Media Club sur ce support tant convoité et sur les nouvelles opportunités à la clef.

 

CPM en hausse, nouveaux formats… : pourquoi la vidéo explose

En 2012, le marché du display vidéo représentait 90 millions d’euros. (contre 3,2 milliards pour le marché de la publicité TV et 2,4 milliards pour la presse écrite). S’il reste encore sous la barre des 100 millions, ce chiffre pourrait continuer à monter compte tenu de la rapide acculturation des internautes à la vidéo, y compris sur mobile, où la consommation est passée de 5 millions en juillet 2012 à près de 8 millions à l’été 2013 (chiffres comScore).
Comme le rappelle Mathieu le Cann, responsable commercial et marketing chez Advideum, principale régie vidéo en France, « juger le média digital avec les mêmes objectifs KPI que le format télé peut avoir du sens en termes de couverture incrémentale, mais la vidéo en ligne est plus riche en termes de promesses annonceur, que ce soit en visibilité, avec une mémorisation différente, des contextes éditoriaux forts, et bien sûr des interactivités et des expériences de marque à l’intérieur du format ».
De fait, les marques innovent tant dans les formats que dans les pratiques de diffusion. Et pour cause : Léon Buchard, responsable du développement chez Nitrogr.am, une société spécialisée dans l’analyse de l’engagement des marques sur Instagram, invite à comparer « le coût d’un community manager qui va poster deux vidéos par jour qui vont faire un nombre d’impressions énorme, au coût que l’on paierait en publicité ou en prerolls » : nul doute, mieux vaut pour la marque produire ses propres vidéos et les poster sur ses comptes de social media. D’autant plus que « sur Instagram, à chaque fois qu’une marque publie une vidéo, c’est l’ensemble de la communauté qui la voit dans son flux ».

 

Pas de compteurs de vue sur Vine ou Instagram ? Prônez le partage

En l’absence de compteurs de vues comme sur Daylimotion ou YouTube, ce sont les indicateurs de partage qui sont pris en compte par les annonceurs. Encore faut-il regarder au bon endroit : « à chaque application son propre écosystème » prévient Rémi Douine, fondateur de The Metrics Factory, start-up spécialisée dans la mesure d’audience sur les médias sociaux. Les contenus Instagram circulent majoritairement sur Facebook quand les contenus Vine se partagent presque exclusivement sur Twitter. Conséquence : on assiste à la déconnexion de deux réseaux « qui sont en train de créer deux régies distinctes », avec leur propre écosystème, leurs contenus spécifiques, et surtout leurs propres modalités de diffusion et de monétisation.
Cette distinction s’explique par les fonctionnalités des applications : car là où Vine ne permet aucun montage, et fait la part belle à la créativité, Instagram propose des filtres vidéos, permet l’ajout de musique, et l’édition de la vidéo pour la modifier avant publication. Cette possibilité de montage sur Instagram permet aux marques de capitaliser sur des contenus déjà existants et d’atteindre des taux d’impressions qui se comptent parfois en dizaines de millions par mois.

 

L’UGC, le graal de la vidéo « créative » ?

Des vidéos de Rémi Gaillard, Norman à Cyprien, de nombreuses initiatives de monétisation ont vu le jour sur les plates-formes web. Pionnier du « broadcast yourself », YouTube permet dès 2006 l’éclosion d’un nouveau rapport à la vidéo avec l’émergence de créatifs sur YouTube, les mêmes qui se feront remarquer un peu plus tard sur Vine et Instagram. En témoigne l’expérience du comédien Nicolas Nova, gagnant du concours You Tube Next up qui, pour répondre aux innombrables vidéos de lolcats qui essaimaient sur la toile, réalise lui-même une vidéo parodique sur les chats. Atteignant 1 million de vues, il décide de monétiser ses propres vidéos.
En parallèle de ces pratiques UGC et semi-pro des « Youtubers », les annonceurs rivalisent d’inventivité pour proposer aux internautes des vidéos interactives, courtes, visant une forte mémorisation. Mathieu le Cann (Advideum) cite le cas d’une marque de voiture dont la publicité vidéo permettait de tester le produit, de changer sa couleur etc, et de conclure : « des expériences qui vont bien au-delà de ce que la télévision traditionnelle permet ».
Mais « les plus belles campagnes sont celles qui ont réussi à mobiliser les internautes en leur donnant l’envie de créer et publier du contenu » explique Léon Buchard (Nitrogr.am).
Philippe Duhot, Social Media Planneur chez Orange, rappelle que si ces opérations offrent de belles opportunités de créativité et de diffusion, l’exercice n’est pas si aisé car il faut veiller à ce que les contenus soient en adéquation avec les exigences de qualité des annonceurs.
Ceci dit, les plates-formes vidéos restent la meilleure promesse d’engagement pour les marques « contrairement à Twitter où il y a surtout de la curation de contenus ».

Nouveaux formats, engagement renforcé… l’écosystème de la vidéo se porte bien. Reste à voir si le pre-roll, si lucratif, ne fatiguera pas les internautes : 85% des publicités sont aujourd’hui zappées, quant au taux d’abandon pour les pubs que l’on ne peut zapper… il est rarement communiqué.

 

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