La conversation de marque, une sphère d’influence ? Impact de la qualité de la conversation sur le bouche-à-oreille

Les meilleurs marketeurs du monde n’y pourront rien : la viralité d’un contenu est imprévisible. En revanche, une chose y contribue : la qualité de la conversation que génère le contenu. C’est ce qu’a montré dans ses travaux scientifiques Andria Andriuzzi, doctorant de la Chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris, et lauréat des SMC Research Awards, le concours de recherche que nous organisions en décembre dernier. Explications.


 

Le terme de conversation est couramment utilisé dans l’univers du marketing, notamment depuis l’essor des médias sociaux et leur utilisation par les marques. Cependant, les contours de la conversation de marque sont encore incertains. L’objectif d’Andria Andriuzzi est d’éclairer les pratiques à deux niveaux : étudier les effets de la conversation de marque sur le bouche à oreille et déterminer dans quelles conditions ils se produisent.
Dans un premier temps, il a développé un modèle conceptuel qui établit un lien entre conversation de marque et bouche à oreille. La littérature marketing consacrée aux communautés de marque et au bouche à oreille a été confrontée aux travaux d’Historiens des Lettres. Ces derniers étudient la conversation en tant que pratique sociale codifiée qui a connu son âge d’or aux 17ème et 18ème siècles. La conversation de salon, sorte de mise en scène du spontané, est proposée comme un modèle plus pertinent que celui d’une conversation quotidienne idéalisée. Dans un deuxième  temps, il a mené une étude netnographique de la page Facebook de la Caisse d’Epargne (Groupe BPCE). Les données ont été codées puis combinées avec des données fournies par Facebook aux administrateurs de la page. L’ensemble a été soumis à une étude statistique.
Les travaux sur le marketing viral indiquent que certains types de contenus génèrent plus de bouche à oreille. Dans son étude, A. Andriuzzi montre que, sur les médias sociaux, la forme et le contenu des messages de la marque ont une importance, mais la qualité du contenu ne suffit pas : la publication d’un message doit générer une conversation de qualité. En effet, la qualité de la conversation améliore la visibilité des messages auprès des « fans » de la marque et amplifie le bouche à oreille. Pour optimiser la présence de leur marque sur les médias sociaux, les managers ont donc intérêt à tenter d’améliorer la qualité des conversations en considérant ses quatre dimensions: la fréquence, la rapidité, la pertinence et la durée. Par ailleurs, la participation de la marque a un effet levier sur la portée et sur l’intérêt des conversations. Lancer un bon sujet est une chose, mais il faut aussi s’intéresser aux autres et participer aux échanges.
L’étude montre que les opérations de recrutement d’internautes non impliqués, sans parler des achats de fans fictifs, ont une utilité limitée pour les marques. Le nombre de « fans » n’est pas un indicateur de l’efficacité de la présence des marques sur les médias sociaux.
Si certains effets ont été mis en évidence, cette recherche ouvre des perspectives pour une exploration plus approfondie des autres bénéfices de la conversation de marque, par exemple la cocréation ou la connaissance des consommateurs. Avec ses travaux, Andria Andriuzzi permet d’envisager la conversation de marque comme un objet de recherche et une technique marketing spécifiques.

 

Retrouvez l’article d’Andria Andriuzzi dans son intégralité ici :

 

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