L’art de raconter une histoire sur Snapchat Discover

Lancée en janvier 2015 aux États-Unis, arrivée en septembre 2016 en France, la fonction Discover de Snapchat intrigue. Pensée comme une extension de l’appli préférée des jeunes (150 millions d’utilisateurs actifs chaque jour dans le monde, 8 millions en France, 71% de moins de 25 ans), elle permet à des médias de proposer un contenu adapté au format Snapchat. En France, huit plateformes se sont lancées dans l’aventure : Le Monde, Paris Match, L’Équipe, Konbini, Cosmopolitan, Vice, Melty et Tastemade.

Snapchat Discover : L’art de raconter une histoire

La Commission Social Content du Social Media Club, encadrée par Aurélien Viers, responsable du pôle visuel de L’Obs, et Maxime Drouet, Directeur digital et social media chez Burson Marsteller, avec l’aide de Agathe Bougon (Burson),  Lola Aubert et Danielle Hurley, revient sur l’arrivée de Discover au sein des médias français. Jean-Guillaume Santi, responsable éditions Snapchat Discover au Monde, Emmanuel Alix , Directeur du pôle numérique de L’Équipe, Thomas Deyries directeur de création chez Upian et Sylvain Weber, fondateur de Kontest,  livrent les secrets du making of de leur story quotidienne : comment choisir et boucler un sujet ? Comment s’adresser à un public qui n’a pas l’habitude de suivre des quotidiens en ligne, et encore moins sur le papier ? En bref, comment travailler sur Snapchat ? L’occasion d’en apprendre un peu plus sur l’application qui fascine autant qu’elle interroge les médias français.

Discover, ou comment faire du neuf avec du vieux

C’est peut-être le plus déroutant. Produire une story quotidienne sur l’application préférée des moins de 25 ans exige que l’on se réapproprie les “pratiques d’antan” (il y a 10 ans) de la presse quotidienne : une conf’ de rédaction le matin, un choix de sujets et d’angles, une réunion à midi pour préparer un chemin de fer, et une publication le soir. « La temporalité est proche de celle d’un média traditionnel papier » témoigne Jean-Guillaume Santi (Le Monde). Et cet ancien du web de retrouver le plaisir du bouclage : « chaque édition est ainsi un produit fini. On peut se dire le soir : ‘cette édition là elle était bien, elle était riche, elle était variée, cette carte on aurait pu la mettre avant, ou après’. Ça va à contre-courant des pratiques du web, où l’on publie en flux continu, là on retrouve la publication à heure fixe. »

Aurélien Viers va même plus loin. Lui, voit un retour aux fondamentaux, non seulement dans la manière de produire l’info, mais dans celle de la consommer. La façon dont les stories s’enchaînent – une succession de ‘cartes’, ou Top Snaps, que l’on fait passer en balayant son écran de droite à gauche, et que l’on peut approfondir en scrollant vers le bas, vers la Bottom Snap – s’apparente selon lui aux premières applications médias. Cette navigation gauche-droite et haut-bas ajoute un élément de complexité permet de retrouver  un « plaisir de feuilleter l’information, à la manière de la presse papier et des premières liseuses des journaux et magazines sur les applications iPad. » Discover, une appli rétrofuturiste ?

Comment choisir le bon moment pour publier sur snapchat ? « Nos stagiaires de troisième nous ont aidés à choisir l’heure de bouclage de nos stories»

Sortir une story quotidienne implique de choisir une heure de bouclage. À en croire Jean-Guillaume Santi (Le Monde), le choix du tout début de soirée s’est imposé de lui-même : « on ne voulait pas doublonner avec La Matinale, l’application du Monde du matin, et le début d’après-midi, c’est la sortie du print. Restait la fin d’après-midi. Par ailleurs, on a posé la question aux stagiaires de 3eme qu’on aime bien car ils sont notre coeur de cible. On leur a demandé à quelle heure ils regardaient le plus Snapchat : le soir, après les cours. »

Pour Emmanuel Alix de L’Équipe, la temporalité de Discover, le soir, avant la plupart des matchs, impose de surfer sur une actualité tiède plutôt que sur du chaud. « On va faire un peu d’actu, mais surtout de l’après-match, de l’analyse… Sur la question de la temporalité, on est plus sur du contenu intemporel. » Là encore, tout n’est pas figé. Lorsque l’information de la condamnation de l’attaquant du PSG Serger Aurier est tombée, c’était à la mi-journée, et le Discover de L’Équipe a pu capitaliser sur une information chaude : « l’engagement a été très fort sur cette d’info, grâce à une bonne réactivité de nos équipes ».

Top Snap vs Bottom Snap, engager une audience sur Discover

La question de la différence entre Top Snap et Bottom Snap revient surtout à poser celle de l’engagement, et de sa mesure habituelle par les rédactions web. Comment donner envie à une audience jeune d’approfondir le sujet qu’elle survole sur un Top Snap ? Et faut-il vraiment mesurer la “conversion” à l’aune de ce swipe down vers le Bottom Snap ? Ne faut-il pas considérer que la Top Snap est un contenu en soi ?

Pour Emmanuel Alix (L’Equipe), la force de Snapchat réside dans cette alternance entre un contenu très léché et visible, le Top Snap, que l’on peut consommer rapidement, et l’approfondissement permis par le Bottom Snap, au besoin – même s’il n’a pas forcément vocation à être le contenu principal :  «  Le Top Snap doit donner envie, interpeller, mais aussi communiquer clairement de façon animée une information principale,  grâce à une vidéo ou une animation. » D’où l’importance, dans les équipes dédiées Snapchat, des motion designers. Importance soulignée à l’unanimité par les intervenants.

L’autre élément fondamental des Top Snaps, auquel ceux qui ne sont pas habitués à Snapchat ne pensent pas directement, c’est le son. Au rebours des vidéos jouées en autoplay sur Facebook, les courtes animations de Discover se regardent avec le son. En cause, selon Thomas Deyries (Upian), un phénomène générationnel : « les jeunes font leur propre stories avec du son : ils parlent, voire, passent de la musique. C’est la musique qui permet de partager du contenu entre eux. Globalement, seulement 35% des utilisateurs de Snapchat ne mettent pas le son. »

Le Top Snap doit donner envie à une audience d’aller plus loin. « Sur les vidéos, il y a beaucoup d’engagements, répond Emmanuel Alix (L’Equipe), par contre, moins quand on fait du texte. » Ce qui ne veut pas dire que tout est figé : « on a parfois des surprises, confie Jean-Guillaume Santi (Le Monde), par exemple, le lendemain du fait divers Kim Kardashian, qui avait bien marché, on a fait notre une sur Alep, et ça a beaucoup mieux marché que le braquage de la célébrité. À ce moment là, on s’est dit que ça ne servait à rien d’aller sur des sujets qui ne nous ressemblent pas. »

« On a retrouvé Pablo Escobar !»

Malgré tout, le contenu mis en avant sur Discover n’est pas le même que celui que l’on retrouve sur le journal du soir du Monde ou sur lequipe.fr. Si les contenus sont issus « entre 70 et 80% du print ou du web » assure Emmanuel Alix (L’Equipe), « on réécrit absolument tout pour s’adapter à Discover » appuie Jean-Guillaume Santi (Le Monde).

« On a un contenu plus décalé, mais il y a peu de différence, soutient Emmanuel Alix, on écrit plus pour un jeune qui s’en fout de la tactique de Didier Deschamps, mais qui va être intéressé par la coupe de cheveux de Pogba. Ce qui ne veut pas dire qu’on ne va pas en parler, de la tactique de Deschamps, mais on va avoir de la titraille plus décalée. » À titre d’exemple, il montre la une du jour : un Top Snap intitulé « On a retrouvé Pablo Escobar ! »… Il ne s’agit pas du célèbre trafiquant, mais d’un joueur de foot bolivien, auteur d’un doublée contre l’Équateur la veille. « L’idée, c’est d’alterner, confirme Jean-Guillaume Santi (Le Monde), d’intéresser l’audience à des sujets sérieux, tout en intercalant au milieu des actus plus légères, comme des belles images de la NASA. »

L’enjeu du format vertical

Le gros avantage de Snapchat, c’est que c’est une application pensée pour le mobile. Emmanuel Alix (L’Equipe) le rappelle : Snapchat, ça n’existe pas sur le web. Sylvain Weber décrypte : « on est sorti de l’ère du Desktop».  Le format vertical, d’ailleurs, ne va pas sans poser de problèmes. Aurélien Viers le souligne : « le vertical, on connaissait en photo. En texte aussi, mais en vidéo et en motion, ça change vraiment. » Le Directeur du pôle numérique de L’Équipe ne peut qu’acquiescer : « un match de foot c’est fait pour être regardé à l’horizontal, le vertical nous pose des problèmes. »

« Il faut trouver des astuces, lui répond Jean-Guillaume Santi, c’est vrai que le format vidéo 9/16eme , c’est pas évident, mais il y a toujours moyen d’inventer des feintes : lors du débat Trump/Clinton, on a pris la vidéo, on a mis Trump en haut, et Clinton en bas, et on a recomposé l’image de façon verticale. Gruger avec ces astuces comme le splitscreen, c’est assez rigolo à faire » concède, sourire aux lèvres, le responsable des éditions Snapchat du Monde.  « C’est peut-être le bon moment pour capitaliser sur l’adoption de ces nouveaux usages ?» s’interroge Sylvain Weber (Kontest) «on réfléchit à la manière dont le format story peut s’universaliser, et la manière dont on peut sensibiliser de potentiels clients aux enjeux de ce format. En bref, je pense que Snapchat montre la voie à suivre dans ces formats natifs.»

« Si Juvabien, c’est Juvamine » Sur des slots de 10 secondes, la pub c’est de la répétition.

Maxime Drouet (Burson)  finit par poser la question : est-ce que Discover, ça marche pour un média ? Est-ce que les annonceurs y croient ? Pour Emmanuel Alix (L’Equipe) : « la pub, c’est tous les trois snaps. Du coup, plus le lecteur va au bout, plus il est exposé. Ce qui fait que, dans les premiers snaps, on essaie de faire en sorte que le lecteur continue à swiper. »

Il reste qu’il y a un vrai intérêt pour les annonceurs : si la pub occupe l’intégralité de l’écran du mobile, « contrairement à un pré roll, là on peut swiper immédiatement. Par contre, ça implique de placer la marque et le produit très en amont dans la vidéo de pub, quitte à simplifier et à massifier le message. C’est l’effet ‘si Juvabien, c’est Juvamine‘ » s’amuse Jean-Guillaume Santi : répéter un message pour faire retenir une marque ou un produit, en dépit de la possibilité de swiper.

Thomas Deyries (Upian) confirme : « on peut passer d’une story à une autre, sans qu’il n’y ait de lien. La publicité a sur Snapchat son espace propre. Ce qui fait qu’on a peut-être là les conditions pour une cohabitation idéale entre la pub et le contenu ». Alors, Discover, nouvel eldorado qui pourrait réconcilier médias et annonceurs ? Peut-être. Il reste que s’investir dans l’application a un coût important estime Emmanuel Alix, qui se refuse, par contre à divulguer les chiffres « on a signé un contrat de confidentialité avec Snapchat là-dessus ». Sur l’audience également les intervenants font une ellipse, même si elle semble au rendez-vous. Et Emmanuel Alix d’enfoncer le clou, sans dissimuler son enthousiasme, quand il assure que « selon Médiamétrie, 80% des lecteurs de L’Équipe sur Snapchat ne sont pas sur lequipe.fr, et achètent encore moins l’édition papier ». On appelle ça un coup de billard à trois bandes.

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