Le véhicule autonome, nouveau média ou game changer ?

Par Aymeric Marolleau

La voiture autonome, qui s’apprête à quitter les showrooms pour l’asphalte, va libérer les conducteurs et leur permettre de détourner leur attention du volant. Ce nouveau “temps de trajet disponible” est une aubaine pour les producteurs de contenus, mais il soulève de nombreuses questions. Quels contenus ? Quelle interface dans l’habitacle ? Quelles technologies ? Quel business model autour de ces audiences ? Quelle manne pour l’industrie de l’entertainment ?

Pour en discuter, nous avons invité au Square Paul de Chatelperron (Renault), Jean-Louis Missika (Mairie de Paris), Bernard Fontaine (France TV), Anne-Cécile Worms (ART2M), Camilles Combe (La Fabrique de la Cité) et Ari De Sousa (Radio France). Une session organisée et animée par Jean-Dominique Seval (Digiworld By Idate), Pierre-Olivier Cazenave (Social Media Club France / Mind) et Marion Hislaire (NUMA).

Si elle n’est pas encore tout à fait au coin de la rue, la voiture autonome a déjà quitté le monde de la science-fiction. De nombreuses technologies permettent déjà de les rendre “connectées” et l’irruption sur le marché d’acteurs comme Über et Tesla a forcé les constructeurs à précipiter les calendriers de leur recherche & développement. D’autant que les grandes villes les attendent avec impatience et facilitent leur venue : “Ce sera la fin du long calvaire de la voiture individuelle, avec ses embouteillages et ses parkings”, explique ainsi Jean-Louis Missika, adjoint à la mairie de Paris en charge de l’urbanisme. Si bien que Jean-Dominique Séval, le directeur général adjoint de Digiworld by Idate, estime que les taxis pourront se passer de leur chauffeur dès 2021, et les voitures en 2025.

Comme la technologie permettra au conducteur de porter son attention ailleurs que sur la route, l’automobile ne sera plus seulement un moyen de transport, mais un terminal, avec ses contenus et son système d’exploitation, comme un smartphone sur roues. Selon le cabinet AT Kearney, cela représentera un marché de 500 millions d’euros dans le monde en 2035, dont la moitié proviendra des services, des médias et de l’entertainment.

La voiture comme nouveau média

Les constructeurs automobiles y voient une formidable opportunité. “Depuis une dizaine d’années, nous vendons un objet monolithique, qui n’évolue plus aussi vite que la société. Cette technologie peut permettre à la voiture de revenir au centre de nos vies”, estime ainsi Paul de Chatelperron, coordinateur du Creative Lab de Renault à San Francisco. Mais tous n’envisagent pas d’emprunter la même voie pour y parvenir. Pour Mercedes, l’habitacle devra être un nouveau bureau pour permettre à ses clients de poursuivre leur travail en mobilité, tandis que Renault envisage plutôt de reconstituer le confort de la maison. La marque au losange cherche aussi à faire entrer l’environnement extérieur dans l’habitacle : “A force d’élever la hauteur de caisse et de réduire la taille des vitres, elles sont devenues une coquille de protection. Le véhicule autonome devrait plutôt être une membrane pour faire entrer le monde extérieur”, explique Paul de Chatelperron. Certains équipementiers ont déjà conçu des verres traversés par un courant électrique qui pourraient un jour permettre d’afficher sur son pare-brise les images d’archive du paysage visité ou d’échanger sa vue avec un autre automobiliste au bout du monde, via un réseau social d’un nouveau genre. “Les contenus et formats de ce nouveau média social sur quatre roues restent à inventer”, estime Anne-Cécile Worms, fondatrice d’Art2M.

La radio ne compte pas rendre l’antenne

Comment les médias se préparent-ils à l’arrivée de ces véhicules ? Radio France y voit à la fois un risque fort et de grandes opportunités. L’allongement des temps de trajet depuis 10 ans a fait de l’automobile l’un de ses principaux lieux de diffusion. C’est là que sont écoutées un tiers de ses minutes d’antenne et qu’elle touche 76 % de ses 43 millions d’auditeurs. “Pour suivre les usages, nous devons devenir un média global et ne plus nous limiter à la radio”, explique Ari de Sousa, directeur du pôle produit et marketing à la direction du numérique de Radio France. Pour essayer de trouver sa place dans le véhicule de demain, le groupe audiovisuel a testé différents modèles de voiture connectées et multiplié les occasions de rencontrer les équipementiers. Radio France cherche à nouer des partenariats avec les constructeurs, discute avec les GAFA (Google, Apple, Facebook Amazon), et mise beaucoup sur le mobile, qui peut permettre la continuité de service tout au long de la journée, malgré les difficultés techniques que rencontrent encore les systèmes embarqués tels que CarPlay (Apple), Android Auto (Google) et MirrorLink, qui permettent l’utilisation de certaines applications de son smartphone sur le tableau de bord de sa voiture.

Connecter la voiture au réseau

La voiture autonome soulève aussi de nouvelles questions pour les chaînes de télévision. Depuis leurs premiers pas au milieu du siècle passé, leurs grilles de programme ont été construites de façon quasi scientifique pour s’adapter aux usages propres à la maison : le retour de l’école, du bureau, l’heure du dîner et des soirées… “Mais la mobilité embarquée de ces véhicules autonomes va complètement les chambouler”, prévient Bernard Fontaine, directeur de l’innovation technologique de France Télévisions. Les chaînes pourraient par exemple adapter leurs programmes de flux (information, sport) et de stock (films, séries, documentaires) selon la géolocalisation de leurs téléspectateurs. Mais cela nécessitera en amont un travail colossal de mise à disposition des offres. La question de leur distribution va aussi se poser. Aujourd’hui, outre les contenus qu’elles mettent à disposition sur leurs propres sites et applications, les chaînes dépendent des opérateurs télécom (Orange, SFR, Free…) et des acteurs de la TV par satellite (CanalSat). Demain, elles devront aussi peut-être nouer des accords de distribution avec les constructeurs automobiles, voire leurs sous-traitants (Valéo, Bosch, Plastic Omnium…), en posant de nouveau la question de la rémunération des sociétés d’auteurs et du partage des revenus.

A condition de résoudre d’abord le problème de la connectivité dans la voiture : “Les véhicules autonomes auront besoin de réseaux télécoms très fiables, avec une faible latence et hautement disponibles et sécurisés pour être guidées. Qui paiera pour la partie de la bande passante qui sera dédiée aux médias ?” interroge Bernard Fontaine. En février, Intel indiquait à l’occasion de la conférence Intel Ai Days, organisée à Paris, que les véhicules autonomes généreront plus de 4 000 gigaoctets de données par jour en 2020. Il n’est pas certain que les constructeurs consacrent une partie du réseau 5G qu’ils financeront à l’acheminement de programmes de divertissement, sauf à en être distributeurs. A long terme, une partie du problème pourrait être résolu en mettant davantage de contenus dans la mémoire tampon des appareils, ou en installant des disques dur externes dans les véhicules. Pour le directeur de l’innovation technologique de France Télévisions, les voitures du futur obligeront les médias, les constructeurs, les opérateurs télécoms, les acteurs de la cartographie (Google, Nokia Here, TomTom, Open Street Map) et les géants informatiques américains (Google, Apple, Facebook, Amazon) et asiatiques (Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi) à une forte interdépendance.

Personnaliser les contenus

Pour l’élu Jean-Louis Missika, le développement de la conduite autonome marquera la fin des véhicules propriétaires dans les grandes villes. “Nous pourrons les interdire, ce sera un soulagement pour tous les parisiens. L’autopartage et le covoiturage seront obligatoires, et la mobilité comme service sera la norme”, prévoit-il. Les contenus médias devront donc être automatiquement personnalisés aux passagers qui se relaieront dans les véhicules. A charge aux éditeurs de créer les comptes utilisateurs et les algorithmes qui le permettront. “Mais cela risque d’enfermer les gens dans une bulle d’algorithmie, ce qui n’est pas en phase avec une mission de service public. Ces modèles ont avant tout été conçus par des acteurs privés pour maximiser leurs ventes en apprenant de nos habitudes pour nous inciter à consommer davantage. Ils voient la voiture autonome comme une extension de leur modèle économique”, tempère Ari de Sousa, chez Radio France. L’application gratuite de navigation Waze, achetée par Google en 2013 pour 1,15 milliard de dollars, illustre la place que pourrait occuper demain la publicité dans l’habitacle.

Rassurer les passagers

Mais ces voitures et les nouveaux usages qu’elles promettent trouveront-ils leurs clients ? Ce n’est pas encore certain. “Le problème de l’exposition aux ondes radio dans un habitacle fermé se posera”, explique Bernard Fontaine. Et selon une étude de l’université du Michigan menée en septembre 2016, 23 % des sondés ne sont pas encore prêts à monter dans une voiture sans chauffeur, et 36 % de ceux qui veulent bien se laisser conduire ne quitteront pas la route du regard. “Cela posera problème pour les contenus audiovisuels. Outre les freins techniques, il faudra convaincre les usagers d’accepter cette absence de contrôle et d’y consommer des médias”, prévient Camille Combe, chargé d’études à La Fabrique de la Cité, think-tank créé à l’initiative du groupe VINCI. Les constructeurs pourraient pour cela s’inspirer des compagnies aériennes où les médias sont justement omniprésents, des journaux distribués gratuitement en salle d’embarquement aux écrans intégrés aux sièges.

 

Une session co-organisée par le SMC et le NUMA,

Merci à  Marion Hislaire pour ses précieux insights et d’avoir pensé à nous. 

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