Par Brice Andlauer

Ils se déploient exclusivement sur les réseaux sociaux et souvent sous forme de vidéos, les Social Media Only réinventent la manière de réaliser et distribuer les contenus sur le web. Quels sont leurs modes de monétisation ? Qu’est-ce-que cela implique pour la stratégie éditoriale ? Et enfin, pourquoi le choix ou non du 100% social ?

Pour en discuter, nous avons invité chez Burson-Marsteller i&e : Roger Coste (Brut.), Cécile Déhesdin (Buzzfeed) et Sébastien Roumier (Minutebuzz). Une session animée par Aurélien Viers (L’Obs) et Maxime Drouet (Burson Marsteller i&e)

Qu’ils s’y soient lancés directement ou qu’ils y aient muté de façon totale ou partielle, certains médias adoptent désormais une stratégie 100% réseaux sociaux pour la diffusion de leurs contenus. Une opportunité encore difficile à mesurer, tant elle repose sur des usages et modèles économiques nouveaux et en évolution permanente.

« Dans les médias historiques, on est lié à des obligations légales de fréquences, d’autorisations d’émettre. Sur les réseaux sociaux, tout ça n’existe plus. Rien que pour ça c’est une révolution énorme, » explique Roger Coste (Brut,) s’enthousiasmant par ailleurs des audiences collectives de ces nouveaux médias, dépassant selon lui celles des chaines d’information. 6 mois après être passé à un média 100% social, Sébastien Roumier (MinuteBuzz) souligne quant à lui les changements apportés du point de vue de la stratégie publicitaire. « Avant, notre stratégie, c’était de capter l’audience sur les réseaux sociaux, pour créer du trafic sur notre site qu’on monnétisait via des formats natifs et très intégrés. Sauf qu’à présent les réseaux sociaux privilégient les contenus qu’on consomme directement sur leur plateforme ; et c’est plus fluide et dans le sens des usages. On a donc choisi de toucher l’audience là où elle était, c’est-à-dire sur les réseaux sociaux. On monétise donc à présent la puissance de nos contenus directement sur les plateformes sociales » raconte-t-il.

« C’est toujours plus facile d’expérimenter à l’écrit qu’en vidéo. Donc pour nous c’est beaucoup plus rapide de tester des choses sur le site qu’en vidéo. » Cécile Dehesdin (Buzzfeed France)

D’autres médias justifient le fait de conserver un site s’appuyant sur des contenus écrits par une complémentarité des médias, et donc une différenciation des contenus. « En tant que média, à chaque fois qu’on publie un article, on demande un service aux gens, en leur demandant de cliquer chez nous. Sur les réseaux sociaux, on leur montre qu’on n’attend pas uniquement d’eux qu’ils viennent sur notre site, mais que nous aussi on vient là où ils sont, et qu’on a une relation avec eux dans leur environnement » détaille Cécile Dehesdin (Buzzfeed France.) Un nouveau rapport à l’audience assumé se développe donc, impliquant de nouveaux codes dans la production et la publication de contenus.

Engagement et viralité

Autant sur des contenus publicitaires que de divertissement ou d’information, l’engagement est le maître mot de la stratégie de ces médias. Roger Coste estime par exemple que l’engagement suscité par les vidéos de Brut est « la priorité absolue, » considérant que cette stratégie les définit comme un média engagé. « C’est plus un pas de côté qu’un parti pris. Il y a un propos et un point de vue dans nos contenus. C’est notre stratégie, on ne veut pas être à l’eau claire. Au-delà du nombre de vues, ce qui nous intéresse ce sont les commentaires que suscitent la vidéo, » explique Roger Coste, tout en rappelant que certains de ses journalistes peuvent travailler jusqu’à deux jours sur une vidéo qui ne s’inscrit pas dans une logique de couverture de l’actualité factuelle et immédiate.

L’engagement ne se matérialise pas toujours de la même façon selon les médias, à l’image de MinuteBuzz qui assume une volonté éditoriale de divertir de manière positive. « Il y a beaucoup de contenus négatifs qui deviennent très viraux. Nous voulons que nos contenus soient engageant, mais nous voulons surtout donner des parts de voix au bonheur et au positif. Là ou ce n’est pas toujours ce qui domine dans le paysage médiatique aujourd’hui. On partage plus facilement un contenu qui nous procure une émotion positive ! » décrypte Sébastien Roumier (MinuteBuzz).

« Nos vidéos ne pourraient pas passer au journal de 20 heures, ce n’est pas le même public. » Roger Coste (Brut)

La production de contenus sur les réseaux sociaux permet aussi de fidéliser et de créer un attachement, comme l’a observé Cécile Dehesdin (Buzzfeed France) : « On pense depuis le début à donner le meilleur tout de suite, pour éviter de décevoir une fois que l’internaute a cliqué. C’est pour ça qu’on publie des titres très descriptifs avec la meilleure photo. On s’est rendus compte qu’il n’y avait pas de déperdition à ce niveau là, au contraire. Sur Facebook, le média est en compétition avec la famille, les amis la marque, et l’artiste favori. Il faut donner une bonne raison à l’internaute de s’arrêter, » raconte-t-elle. Même constat avec Sébastien Roumier (MinuteBuzz) qui rappelle qu’un millenial est exposé à 3 000 contenus par jour en moyenne, ce qui lance les médias dans une « bataille de l’attention. » Dans ce contexte, la viralité devient une priorité aussi importante que l’engagement. « Jonah Peretti, le fondateur de Buzzfeed, s’intéressait déjà aux chaines de mail. C’est au cœur de ce que nous faisons, en essayant de créer une relation avec notre communauté. Pour cela, il faut que l’on devienne une personne plutôt qu’un média sur les réseaux sociaux, » raconte Cécile Dehesdin.
Pour atteindre la viralité et l’engagement tant recherchés, de nouveaux métiers sont apparus ces deux dernières années, comme les data analyst, auxquels a maintenant recours MinuteBuzz pour identifier des tendances et les analyser en temps réel. « Avec les data analysts, on intègre les données aux idées. On crée une audience, puis on regarde à quel moment elle décroche, à quel moment elle est engagée. Avant, on créait beaucoup de contenus émotionnels pour susciter l’engagement. Aujourd’hui grâce aux données, on mélange émotion, performance et ciblage spécifique de nos contenus » explique Sébastien Roumier.

« 80% des millenials sont abonnés à une marque sur Facebook, mais en même temps ils ont un bloqueur de publicité. Ça montre bien qu’il faut développer des contenus qui ne soient pas intrusifs, mais calqués sur les usages. » Sébastien Roumier (MinuteBuzz.)

Les opportunités publicitaires sont grandes dans ce marché naissant, et au cœur de sa monétisation. Si le modèle économique est encore récent et évolutif, il semble que le native advertising prenne le pas parmi les possibilités de monétisation. Si Brut l’expérimente encore de façon modeste, en se concentrant plutôt sur la revente et la production de contenus pour d’autres médias, MinuteBuzz est allé plus loin dans cette logique. « Il faut aller là où sont les usages. Quand demain, Messenger propose des espaces publicitaires, c’est ça que nous proposons aux marques. De travailler le meilleur contenu adapaté aux nouveaux usage et aux formats les plus performants du moment. Aujourd’hui, avec un très bon contenu, une marque de grande distribution peut faire plus d’audience qu’un média d’information. Tout le monde est sur un pied d’égalité, et nous proposons d’accompagner les marques dans ce changement, » explique Sébastien Roumier. Le marché mondial de la publicité sur les réseaux sociaux est aujourd’hui estimé à 33 milliards de dollars, et est dominé aux deux tiers par Facebook[1].

Dépendance aux plateformes et aux données

Les sources de revenus évoluent en même temps que les usages, tandis que le rapport aux plateformes et à leurs données inquiète autant qu’il enthousiasme. « Nous sommes dans une sorte d’année zéro, avec des nouveaux outils qui permettent de mesurer les audiences de façon très précise, mais en même temps on voit une extrême dépendance aux données de ces réseaux sociaux, dont on ne connaît pas toujours la fiabilité, » expose Aurélien Viers, directeur du Pôle visuel à L’Obs. Pour d’autres, la dépendance aux plateformes n’est pas vue de façon négative, décrivant des rapports fréquents et constructifs avec les représentants de Facebook et Twitter, entre autres. Cécile Dehesdin (Buzzfeed France) relativise d’ailleurs en parlant plutôt de dépendance au public qu’à la plateforme. « Les médias qui dépendent de Google sont obligés d’écrire pour Google pour remonter dans l’algorithme. Sur les réseaux sociaux, on n’écrit pas pour Facebook, mais pour les gens qui sont sur Facebook, ce qui fait toute la différence, » explique-t-elle. Pour Brut comme pour MinuteBuzz, Facebook représente au moins 80% des audiences.

« Il faut jouer avec les règles du jeu des plateformes. On les voit en permanence, on est connectés à eux, on anticipe les tendances. » Sébastien Roumier (MinuteBuzz)

Une grande disparité est en revanche constatée dans la mesure des audiences en fonction des organismes, ce qui a poussé certains médias, comme MinuteBuzz, à développer leur propre système de mesure. « On dégage des audiences de plus en plus précises, mais il y a toujours une part de subjectivité dans les outils et c’est aussi le cas sur des mesures dites matures comme les pannels. Sur internet aucun outil ne fourni les mêmes stats entre xiti, google analytics ou encore Nielsen. Nous développons un outil interne qui donne les statistiques en temps réel sur l’ensemble des plateformes que nous allons proposer sur le marché, » raconte Sébastien Roumier. Plusieurs acteurs de ce marché réclament aujourd’hui la création d’une mesure normée et neutre, qui permettrait de mieux garantir l’exposition publicitaire, et donc de pérenniser ce marché.

Les trois points à retenir :

  • L’engagement de l’audience est la priorité absolue pour tous les médias présents sur les réseaux sociaux.
  • Le Native Advertising s’impose comme le nouveau modèle de monétisation pour ces médias.
  • La mesure des audiences et la dépendance aux plateformes restent des problématiques centrales

Une session organisée par le

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