Dark Social : Quelles opportunités pour les marques dans des usages de plus en plus privés ?

Par Brice Andlauer

Le nombre de partages de contenus dans des conversations privées a explosé ces dernières années, passant ainsi de 69% à 84% des partages entre 2014 et 2016, au détriment des interactions publiques sur les réseaux sociaux. Ces nouveaux usages présentent un grand nombre d’opportunités mais aussi un risque de réputation difficilement contrôlable par les annonceurs. Comment les annonceurs adaptent leurs stratégies Social Media au Dark Social ? Comment mesurer ces interactions privées ? Et quelles sont les futures tendances du Dark Social ?

Pour en discuter, nous avons invité chez SoLocal : Marie Dollé (Kantar Media), Anne-Sophie Maneau (VINCI), Julien Braun (RadiumOne) et Raphaël Labbé (Wiztopic), . Une session animée par Daniel Lemin (SoLocal), Pierre-Olivier Cazenave et Nicholas Vieuxloup (Social Media Club).

La proportion de partage de contenus via des systèmes de communication privée est devenue suffisamment importante pour que les marques et les médias réfléchissent à la manière d’adresser ces audiences de façon plus ou moins directe. Si le terme dark social s’impose désormais autant dans les médias que les marques, il correspond finalement à des usages, des stratégies et des contraintes très complexes et divers.

Le terme dark social est récent, mais il désigne en fait une réalité très ancienne sur le web. Apparu pour la première fois en 2012 sur The Atlantic[1] pour décrire le trafic généré par un article en dehors des données de partage public, le dark social désigne finalement tout ce qui est partagé de façon privée. Whatsapp, Facebook Messenger, Skype, WeChat, Line, mais aussi les groupes privés sur Facebook ou tout simplement les emails et les SMS. Tous les échanges de contenus qui ne sont pas totalement publics entrent a priori dans le (très large) périmètre du dark social.

« Le dark social est un indicateur très fort d’intention d’achat ou de connexion sociale. Les marques sont obligées d’en tenir compte. » Julien Braun (RadiumOne)

On peut donc remonter le dark social aussi loin qu’à l’apparition du mail, sauf qu’aujourd’hui il occupe une part suffisamment importante des échanges pour que les marques et les médias s’y intéressent de très près. « 58% des internautes dans le monde utilisent une messagerie instantanée, et les quatre messageries les plus utilisées ont dépassé les quatre plateformes les plus importantes en nombre de partages » rappelle Marie Dollé (Kantar Media). Julien Braun (RadiumOne) précise également que pour un contenu, on compte en général 80 partages privés pour 20 partages publics[2].

Reprivatisation ou atomisation des contenus ?

Que révèle le dark social sur les usages dans le partage des contenus ? Marie Dollé évoque une « migration des usages » avec des réseaux publics « un peu délaissés. » Cette tendance ne signe pas nécessairement la fin du 100% public qui a dominé la naissance des réseaux sociaux, les spécialistes du secteur parlent plutôt d’une diversification des usages et donc des contenus qui y sont affiliés. « L’article qui explique comment défiscaliser son impôt sur la fortune va beaucoup plus circuler par mail que sur Linkedin, » illustre Raphaël Labbé (Wiztopic), « il y a des réseaux où les utilisateurs veulent de la visibilité, d’autres où ils recherchent des interactions plus privées » Pour les marques et les médias, cette diversification implique de s’adapter. « La marque va produire des contenus différenciés pour les messageries privées, pour les réseaux sociaux classiques, pour les contenus distribués, ou même pour les objets connectés. Quand une marque produit un contenu pour un objet connecté, c’est un contenu public, mais limité aux utilisateurs de cet objet. C’est du semi dark social, » explique Marie Dollé (Kantar Media).

« En nombre de partages, il y a une forme d’équilibre entre les partages publics et privés. La viralité est assez équivalente même s’il y a une différence sur les volumes de partage » Raphaël Labbé (Wiztopic)

Cette atomisation des usages et des contenus entraîne une difficulté à définir le périmètre précis du dark social. Pour les marques, l’enjeu consiste surtout à adapter leur stratégie à ces usages divers et évolutifs. Lorsqu’elle a travaillé la stratégie de communication d’une nouvelle marque employeur pour Vinci, Anne-Sophie Maneau a identifié Facebook Messenger comme une opportunité. « Facebook Messenger nous a permis une approche plus directe, plus chaleureuse et plus personnalisée avec nos publics, en lien direct avec les valeurs portées par notre campagne. Ça nous a aussi permis de jauger comment la campagne avait été reçue qualitativement, » explique-t-elle. Avec des emojis et des quizz, Anne-Sophie Maneau a pu également constater un taux d’engagement très positif sur les mille échanges qu’elle a étudiés. « 75% des utilisateurs ont été au bout du challenge qu’on leur proposait. Sur un challenge en particulier, cela nous a également permis de constater que même dans le privé, les gens étaient réticents aux logiques de viralité. Nous avons été surpris par les résultats, » détaille-t-elle.

« Sur le dark social, la marque propose, le consommateur dispose. C’est lui qui va décider s’il va s’approprier, intéragir ou partager un contenu de marque. » Marie Dollé (Kantar Media)

Pour les marques, les problématiques de communication et de publicité sont difficiles à appréhender car elles impliquent de s’adresser à des individus ou des groupes de personnes plutôt qu’à l’ensemble de leur cible. « Historiquement, les gens sont avant tout sur Facebook pour partager avec leurs amis et leur famille. Si nous sommes trop intrusif, en tant que marque, nous aurons du mal à maintenir leur intérêt. Pour nous, initier une activation de type chatbot sur Facebook Messenger c’était une opportunité de nous inscrire d’abord dans leurs usages et cela a été très bien réceptionné. L’enjeu, c’est de comprendre ces usages et de penser des stratégies pertinentes, tant pour la marque que l’utilisateur, qui vont au-delà d’un effet de mode » analyse Anne-Sophie Maneau (Vinci). « Toute la difficulté, c’est d’arriver avec le bon contenu pour la bonne personne. C’est ce qui va faire qu’une stratégie dark social tombe à plat ou marche, » ajoute Julien Braun (Radium One).

Automatisation et médias antisociaux

Les opportunités d’appropriation du dark social par les marques sont multiples : information, recommandation d’achats, divertissement, service après-vente, coaching, éducation … le phénomène est encore récent donc assez expérimental. Des craintes existent sur les dérives que peuvent entraîner une présence trop forte des marques et des médias sur le dark social.  « Nous sommes à la limite où les médias sociaux deviennent antisociaux, car au lieu de rapprocher les gens en parlant à tout le monde, ils disent à chacun ce qu’il veut entendre, » analyse Julien Braun (Radium One) citant en exemple les messages personnalisés envoyés par les équipes de Donald Trump et Hillary Clinton à des milliers d’internautes suite au débat télévisé qui avait opposé les deux candidats à l’élection présidentielle américaine.[3]

« Il y a un enjeu démocratique car le dark social ne fait pas remonter les contenus les plus pertinents. C’est pour ça que les plateformes annoncent la mise en place des outils de lutte contre les fake news, par exemple, » explique Raphaël Labbé (Wiztopic) « Il y a un danger de s’enfermer dans une bulle conversationnelle avec toujours le même sujet, » poursuit Daniel Lemin, responsable de la communication digitale de SoLocal.

Ces craintes sont en grandes partie liées à la tendance à l’automatisation des interactions qu’entraîne le dark social, étant donné le volume très important de contenus à produire. « Selon moi si nous commençons à tout automatiser, nous allons perdre ce qui fait, selon moi, la base et l’essence même des réseaux sociaux : le lien, l’humain, l’interaction. Pour moi, ce ne sont pas les marques qui mènent la danse, c’est l’utilisateur » souligne Anne-Sophie Maneau (Vinci), craignant par exemple que les services après-vente conversationnels deviennent aussi automatisés et impersonnels que les robots d’appels téléphoniques.

« La tendance que j’observe, c’est qu’on est passé d’un phénomène assez confidentiel à un média de masse tellement énorme qu’on est obligé de le gérer avec des robots. » Julien Braun (Radium One)

Des boutons de partage aux raccourcisseurs de liens, en passant par les branded URL et les tags, certains outils assez accessibles existent déjà pour permettre aux marques d’encourager le partage privé de leurs contenus. Plusieurs sociétés proposent également des services plus poussés, en proposant notamment de collecter et d’analyser les données récoltées grâce au dark social. Car il semble que ces outils aient un intérêt limité si leur utilisation n’est pas couplée à une analyse poussée des données qu’ils permettent de collecter.

Pour une marque, une stratégie ambitieuse sur le dark social implique beaucoup de volume. « Ça marche quand il y a beaucoup de données, et donc beaucoup de moyens, » explique Julien Braun (Radium One). Si les dites données sont difficiles à mesurer, elles ne sont pas non plus faciles à exploiter. « Aujourd’hui, nous avons une problématique de restitution. Les données ne sont pas faciles à fournir et à expliquer au client. Il faut trouver des outils à utiliser, » détaille Alexandre Plancher, chef de projet digital chez Rosbeef. Pour le dark social comme les autres médias sociaux, la dépendance aux données reste forte et contraignante.

Les trois points à retenir :

  • Le déplacement et la diversification des usages sur les réseaux sociaux entrainent un éclatement des contenus qui sont de plus en plus adaptés à chaque réseau.
  • L’automatisation et la personnalisation de la distribution de contenus (Chatbot, Dark Posting) peuvent parfois conduire à des réseaux « antisociaux ».
  • La mesure et l’analyse des interactions sur le Dark Social passent essentiellement par l’apposition de trackers sur les contenus (boutons de partage vers des messageries privées, liens raccourcis, copiés-collés etc.).

Sources Externes :

[1]Madrigal, Alexis C. « Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong. » The Atlantic. Atlantic Media Company, 12 Oct. 2012. Web. 02 May 2017.

[2]Faull, Jennifer. « 77% of Content Is Being Shared via ‘Dark Social’, Finds New Research. »The Drum. N.p., 9 June 2016. Web. 02 May 2017.

[3]Vrountas, Ted. « Trump vs. Clinton: Both Campaigns Use Landing Pages to Declare Debate Victory. » Instapage. N.p., 23 Dec. 2016. Web. 02 May 2017.

Pour en savoir plus sur le Dark Social, vous pouvez consulter l’étude réalisée sur le sujet par Radium One en 2016.

Une session organisée par le

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