[Compte rendu] Le Social Commerce : de la recommandation à l'achat #smcf #smw_paris

Social Commerce

Dans le cadre de la Social Media Week parisienne, nous organisions le 10 février une conférence autour du social commerce et des logiques de recommandation qui lui sont sous-jacentes. Retour sur cet événement.

Un secteur vaste aux acteurs multiples

Qu’est ce que le social commerce ? C’est la première question à laquelle Julien Chaumond (http://prodca.st) a tâché de répondre. Simplement, le social commerce peut être désigné comme une couche de commerce ajoutée aux réseaux sociaux…mais en creusant un peu plus le concept, une multitude d’approches très différents se dégagent.

En 2010/11, de nombreux services sont apparus proposant tous une approche singulière et originale du social commerce et se positionnant chacun sur des créneaux différents, aussi bien en terme de produits que de fonctionnalités. Ainsi, Julien Chaumond distingue d’emblée trois acteurs majeurs du social commerce qui font aujourd’hui référence dans leur spécialisation : Groupon est l’acteur par excellence, l’entreprise qui a su tirer profit au maximum des logiques de recommandation pour se développer…même si certains contestent la désignation de Groupon comme service de social commerce. Toujours est-il que cet acteur représente une facette que l’on ne peut passer sous silence lorsque l’on parle de social commerce.

Des acteurs comme Blippy se positionnent eux sur d’autres leviers d’engagement des audiences en se définissant comme réseaux sociaux de publication des achats et c’est d’ailleurs à juste titre que Blippy est souvent comparé à Twitter. Ici, c’est dans le partage qu’il y a du social. Chez Etsy en revanche, c’est dans la relation avec le vendeur qu’on retrouve du social. Etsy est en effet un service qui peut se définir comme le EBay des produits artisanaux où l’acheteur et le vendeur entretiennent des relations sociales dans une logique de commerce de pair à pair.

Enfin, des start-ups plus petites proposent elles aussi des modèles originaux alliant ludique et logique de recommandation. C’est le cas de Polyvore qui propose à ses utilisateurs de créer des collages à partir de photos de vêtements ou d’objets, collage que l’utilisateur peut ensuite diffuser à l’ensemble de son réseau, collages bien sûr associés à des liens vers des sites marchands. Ici, l’acte d’achat et le produit sont définis par le service comme des objets de discussion.

Établir une liste exhaustive des services serait une tâche herculéenne, il faut cependant insister sur cette multiplicité pour montrer qu’on a ici à faire à une vraie tendance, un domaine vers lequel les idées convergent et qui voit des projets innovantes prendre le jour régulièrement.

[Boosket] Le réseau social, une vitrine virtuelle

Facebook s’impose de plus en plus comme un acteur incontournable du social commerce. Les leviers d’engagement des audiences y sont très puissant car le réseau social permet de toucher des personnes qui deviendront elles-mêmes ambassadrices de la marque auprès d’un cercle d’amis. Pour les acteurs du social commerce il s’agit donc de trouver les moyens de fédérer ces audiences autour d’une offre ou d’un produit forts.

Josué Solis note que 2010 fut l’année de la course aux fans, des fans vus comme de potentiels évangélisateurs de la marque. Il faut donc parvenir à créer un équilibre entre la mise en avant de produits de la marque sur les réseaux sociaux et le type d’interaction que les utilisateurs attendent. Avec Facebook, la marque ne pousse plus son contenu, c’est l’utilisateur qui vient le chercher, le contenu doit donc être attrayant. Il existe en effet des facteurs de rejet d’une marque sur les réseaux sociaux dès lors qu’elles y transposent leur schéma promotionnel traditionnel.

Les pages fans connaissent actuellement une véritable heure de gloire, celle de La Redoute est un bel exemple de réussite que Boosket contribue depuis tout récemment à alimenter, mais le contenu qui y est proposé ne peut simplement reproduire celui proposé sur le site de la marque.

Dans la mesure où Facebook gère une plateforme interne (le site en lui même) et externe (Facebook connect, like…) il faut créer des interactions entre les utilisateurs de Facebook et les visiteurs du site. C’est ici que se positionne Boosket en proposant un concept qui part du principe qu’une vitrine relaye de l’exclusivité. Pour Josué Solis, un réseau social doit être considéré lui aussi comme une vitrine. Les internautes sont là pour voir de la différence dans les contenus qu’il consulte, aujourd’hui, avec le social commerce, ils sont là pour voir de la différence dans la vente. En identifiant bien leur cible et donc en proposant du contenu original, les marques peuvent donc parvenir à se saisir des leviers de recommandation des réseaux sociaux pour diffuser leur produit et pousser à l’acte d’achat.

La page fan doit ainsi être alimentée de façon pertinente autour de sa propre expertise. L’utilisateur doit y trouver des contenus qu’il ne trouvera pas ailleurs. Pour Boosket, il s’agit ainsi de fournir, à travers le f-commerce, des outils aux e-commerçants qui leur permette de vendre sur Facebook. Il faut tout transformer et c’est en réduisant le nombre de clics qu’il sera possible d’établir cette transformation.

Facebook est une plateforme incontournable pour le social commerce, c’est un autre canal de diffusion où la valeur de la recommandation est très puissante. Cependant le tollé Beacon évoqué par Julien Chaumond nous rappelle l’importance du opt-in dans la partage des offres. Beacon, service publicitaire de Facebook, publiait automatiquement des informations sur les murs des utilisateurs. Cette stratégie opt-out a été vivement critiqué et Beacon a été contraint de se retirer. La publication sur un mur procède d’une démarche personnelle que l’utilisateur doit pouvoir contrôler.

>> Retrouvez la présentation de Josué Solis ici

[Groupon] Fédérer autour d’un service

Avec entre 500 et 1000 ventes par deal et par jour, Groupon, qu’on ne présente plus, manie des chiffres d’un autre ordre de grandeur. A première vue, le social dans Groupon n’est pas l’élément central. Cependant, à travers la logique d’achat groupé, des tendances à la recommandation se dégagent. Groupon est social dans la mesure où il réuni un très grand nombre de personnes autour d’une même offre en insistant sur le bouche-à-oreille. Des outils de recommandation sont mis à disposition des utilisateurs afin qu’ils évangélisent leur cercle d’amis autour d’un même produit. Cependant, Damien Roué remarque que les retombées générées par les réseaux sociaux sont plus faibles que celles générées par le mailing. Pour créer de l’affinité avec son consommateur, il semblerait donc que l’utilsation de l’e-mail soit encore d’actualité.

Julien Chaumond remarque néanmoins qu’une étude commandée par la billetterie américaine Eventbrite montre que Facebook rapporte plus en terme d’acte d’achat que l’e-mail. Il faut donc relativiser chaque chiffre et bien mettre en perspective sa stratégie en fonction du produit proposé. L’e-mail aurait tendance à toucher un grand public alors que Facebook permettrait à s’adresser à des audiences plus qualifiées, des publics de niche.

>> Retrouvez la présentation de Damien Roué ici

[Vente-Amis] Le social commerce CtoC

Vente-Amis est un site de ventes privées entre particuliers s’appuyant sur la confiance et la sécurité des relations amicales. Là où d’autres acteurs se focalisent sur le BtoC, Vente-Amis le fait sur du CtoC.

Le site se défini comme une plateforme d’interaction sociales et commerciales entre amis. Si EBay permet à chacun de vendre son produit, Vente-Amis le fait ressortir de la masse en ciblant les personnes. Cet exemple montre bien que le social commerce doit aussi reposer sur des logiques de confiance et de relation interpersonnelles pour fonctionner de façon optimale, mais aussi sur la bonne sélection des cibles. Ce n’est plus a masse qui compte mais la façon dont le produit est adressé à la masse.

On est ici hors de Facebook, mais Facebook est de première utilité en ce qu’il sert à recréer un réseau social à l’intérieur du site. Chacun est identifié à partir de son profil et les interactions sociales sont possibles. La logique sociale et de proximité est ici essentielle et facilite les relations financières entre les personnes. L’utilisation des réseaux sociaux dans une logique d’établissement d’un climat de confiance, de création d’une connivence et bien entendu comme relai de viralité est enssentielle.

>> Retrouvez la présentation de Stanislas Goupil ici

Toute l’actualité du social commerce, c’est sur le blog de Julien Chaumond >> s0cialcommerce.fr

Le live-tweet de la conférence sur #smcf

Les vidéos des interventions seront bientôt en ligne.