La télévision sociale : un media vraiment social ? par Laurent Blondeau
Les vagues de fond des mouvements autour du media télévision font aujourd’hui réagir l’écosystème, qui vivait autrefois au rythme simplet de la publicité, de l’audience et de la réception dans son salon. Réveil des acteurs historiques, arrivée de prédateurs sentant la bonne affaire et mutations sociales de la consommation des medias, enfin mobilité et connectivité permanente, ces élément dessinent un nouvel univers de consommation de la télévision. Mais la télévision a t-elle besoin d’applications sociales ?
Du point de vue du consommateur, pas forcément, si l’on considère la fuite de l’audience vers tous les autres écrans et la satisfaction relative de la consommation des applications sociales sur les devices mobiles : smartphones, tablettes.
Du point de vue des media actuels, évidemment oui : pour la même raison de la fuite d’audience et de l’atomisation de celle-ci, les networks veulent re-fidéliser les téléspectateurs, en captant leur attention de nouveau, par la participation. Participation via des jeux, opinions, votes, etc bref des nouvelles façon d’interagir entre émissions et consommateurs.
Du point de vue des nouveaux entrants, encore une fois oui : tous les acteurs du monde du web (Google, Facebook, Twitter…), font aussi la course à l’audience et pourraient récupérer la continuité de l’audience mobile sur la télévision connectée, mais aussi capter les plus traditionnels, avec des applications dédiées à la télévision du salon.
Du point de vue des fabricants de hardware, oui également : mettre de l’intelligence au sein d’appareils électronique est extrêmement rémunérateur et fidélisant (ex. Apple et Itunes). L’environnement applicatif, l’OS, l’ergonomie et le parc d’applications, enfin l’ouverture aux communautés de développeurs est au centre du modèle économique pour eux, tant la valeur des appareils et composants ne suffit plus…
Du point de vue des développeurs d’applications, énorme eldorado pour équiper, développer et adapter les applications sociales à la télévision connectée. ces supermarchés d’applications intelligentes, gratuites mais aussi payantes sur lesquelles des géants se livrent une guerre sans merci.
Ceci étant dit, il est assez drôle de constater qu’une fois de plus, porter les recettes du web sur un écran de télé ne suffira pas et il s’agit bien de révéler une innovation majeure plutôt que de voir l’opportunité du point de vue des sociétés avides de nouveaux business : en effet cette nouvelle « télévision connectée », qu’est-elle censée apporter de vraiment nouveau : consulter son compte bancaire ? sa timeline facebook ? jouer ?… L’ergonomie plus ou moins inventive des acteurs du web et du software (MS, Google, Apple…) ne suffit pas à satisfaire le consommateur : il ne s’agit pas de naviguer mieux, sur un écran, complété de fonctionnalités de plus en plus riches, mais bien de services additionnels qui auraient du sens, donc rendraient un service évident (gratuit ou payant) à être délivré sur l’écran de télévision plutôt qu’ailleurs. Une promesse de continuité de connexion ? Anytime, Anywhere, Any Device ?
On voit bien que soit cela existe ailleurs depuis bien longtemps, soit c’est inopportun (rappel : la télévision est plutôt un plaisir « familial », de groupe ou en général on se détend et où on « subit » : un mode passif, là où justement le phénomène social du web est tout sauf passif : on y interagit en permanence… Mais pensez-vous vraiment discuter sur des walls facebook avec des gens à côté de vous, sur la télé…? consulter des données privées (compte bancaire, mails…) en « public » ? J’avais d’ailleurs en d’autres temps évoqué le sujet sur les possibles applications, sur la télévision…
La vraie carte à jouer de la télévision sociale est plus dans l’interactivité entre téléspectateurs, et entre networks et audience, autour des programmes : votes, avis sur des scénarios, échange entre fans d’une série, etc. Mais encore une fois, le mécanisme de l’audience mettant en jeu la valorisation de celle-ci, donc de l’espace publicitaire et donc, les revenus potentiels des grands networks n’est pas si facile à improviser que cela et les marques annonceurs veulent compter sur une audience stable, sure et profilée, plutôt que de l’interactivité certes, mais du temps de cerveau zappeur, bof… Et pourtant, nous évoluons de plus en plus vers cela. La fuite de l’audience vers le web social traduit bien une envie de communiquer et de se faire entendre, pendant qu’elle permet également à tout l’environnement de la création d’apparaître au grand jour de l’auto-promotion : ça s’appelle l’UGC… les contenus générés par les utilisateurs, créés, modérés et modifiés sous la pression de l’audience. Et ça, c’est une vraie nouvelle fonction qui est à peine exploitée encore par les grands networks : à part des pseudos concours, permettant de repérer des jeunes talents, pour mieux leur soutirer, l’inspiration qu’ils n’ont plus, les acteurs de l’audiovisuel devraient considérer aussi (comme les marques grand public), que les chefs de produit ne sont plus qu’en interne : mais sur la toile… C’est l’ère des influenceurs. Et en ces temps de crise de l’antenne, l’opportunité est énorme de voir refleurir une télévision « pour les téléspectateurs, par les téléspectateurs » où la vraie star c’est l’auteur et non le présentateur. L’étalage de « on refait des maisons, on fait des repas, on refait des seins, on échange nos vies, etc » ne fait qu’accroître les déséquilibres entre ceux « qui ont », et ceux « qui n’ont pas ».
Il y a très longtemps (hum…), il y avait une émission qui s’appelait « samedi est à vous » (ie samedi après-midi, entre 1973 et 1977 eh oui…), qui permettait aux téléspectateurs de choisir parmi 3 séries, celle qu’ils souhaitaient voir… les gens votaient en appelant, et le résultat était assez interactif : sans le web. Mais on avait déjà créé à l’époque cette culture du client, celle qui renvoyait la possibilité de choisir, par le téléspectateur. Ne me dîtes donc pas qu’aujourd’hui, on ne pourrait pas faire 100 fois plus sophistiqué… non ?
Les premières pistes à succès concernent la dé-linéarisation de la consommation de télé, où même si l’on consomme la même chose, ce n’est pas en même temps. Car en effet tout le monde n’a pas le même emploi du temps… Et puis il y aussi la HBB TV, fort bien résumée par @olivez ici et testée en France sur le tournoi de Tennis de Roland Garros.
Par conséquent, je pense que le réel salut de la « social TV », est bien dans l’interaction avec le public, pour retrouver l’audience qui s’est fragmentée d’une part sur le web, d’autre part par la multiplication des chaînes thématiques. Elle ne serait probablement pas partie si, plus tôt, les grandes chaînes avaient fait des programmes un fer de lance de l’expression des « vrais » gens, plutôt que de la « démagogie en veux-tu » et des émissions où l’on voit toujours les mêmes invités raconter les mêmes choses. Quand je vois les réactions permanentes sur Twitter, lors d’émissions très regardées, elles pourraient presque se modifier en fonction des orientations du consommateur, le « programme dont tout le monde est un héros », en quelque sorte. Retrouver le dynamisme et la proximité du web sur du flux télévisuel apporterait du concret, du réel et plus de vérité, par rapport aux medias qui, sous couvert d’orientation politique, de secret et d’intérêts bassement financiers, nous servent de la soupe pour mieux nous endormir. L’ère du community management en ligne démarre, mais elle doit également se transposer à la télévision, pour gérer ces communautés de téléspectateurs en temps réel, à l’aide d’outils modernes. Adapter le SVP 11 11, décuplé par les forces du web 2.0, voilà le véritable enjeu de la TV, « sociale », pour laquelle le terme servirait la promesse… Rapprocher l’audience des contenus, pour un écoute et un partage sincères.
A propos de l’auteur :
Laurent Blondeau est fondateur de Buzzed-In, conseil en développement commercial et rédige deux blogs (Evidencesx et Buzzed-In Log), sur des thèmes comme l’innovation, le développement, le digital, les medias et la télévision, le social business. Il participe également à d’autres plateformes de contenus diverses : éducation, recherche, innovation… Professionnel de la télévision payante avec près de 15 ans dans le secteur, il travaille aujourd’hui dans les telecoms. Il est passionné par les medias sociaux comme levier d’innovation et de partage.
