Omnicanal : les convergences du physique et du numérique

18 mars 2013

Mobile en magasin, imprimé publicitaire associé à une campagne social media, print on demand et social media… comment allier ces canaux, des plus traditionnels aux plus innovants ? Le Social Media Club et son partenaire La Poste ont réuni professionnels du marketing direct et des social media pour recueillir retours d’expérience et best practices sur l’omnicanal.

Facebook : le thermomètre des ventes ?

Monoprix est arrivé sur les médias sociaux en 2010, avec pour objectif premier de créer du lien et de la proximité avec les clients qui aiment ses produits. Un bilan conversationnel avait alors permis à la marque de constater qu’elle bénéficiait déjà d’une bonne e-reputation, mais focalisée sur la marque elle-même, et non sur ses produits.
La page facebook a donc été pensée comme un lieu de « divertissement » : aucun discours commercial ou d’argumentaire produit. Les 50 à 60 posts mensuels qui viennent animer la page sont des contenus exclusifs « avec le ton facebook, et accompagnés de photos », détaille Stéphanie Jallet, responsable e-marketing social et mobile de Monoprix : des messages courts, sur des thématiques jugées féminines (« la mode évidemment, mais aussi les enfants, la cuisine… »), mais aussi des films et des posts réservés à la présentation des créateurs avec qui Monoprix collaborent.
L’occasion pour la marque de tester ses produits avant même leur mise en rayon : « l’engagement des fans sur les posts qui présentent en avant-première les innovations nous permettent presque d’anticiper le niveau des ventes ».

« Les internautes aiment voter et jouer »

Le meilleur moyen d’ « engager » ses clients sur les médias sociaux reste de leur montrer que ce qui se passe en ligne a une incidence directe sur ce qui se passe en magasin. Monoprix a ainsi mis en place des « battles » : chaque mois, les clients peuvent voter sur Facebook pour leur article préféré. Le produit qui remporte le suffrage est ensuite signalé en magasin comme élu par la communauté, « ce qui améliore clairement les ventes » indique Stéphanie Jallet (Monoprix).
“L’omnicanal” passe aussi par le mobile : c’est le leitmotiv de Dismoioù, une application née en 2007, qui allie recommandation sociale et géolocalisation. Avec Coca-cola, Dismoioù a monté un jeu concours pour inciter les « mobinautes » à entrer dans les restaurants partenaires. S’ils passaient par exemple devant un Subway entre 12h et 14h, les utilisateurs de l’appli recevaient une notification les informant de réduction à l’intérieur du restaurant.
A aussi été mis en place un jeu-concours. Romain Ehrhard, (CTO de Maximiles qui a racheté Dismoioù) explique : « lorsque nos utilisateurs reçoivent une notification indiquant que l’appli peut leur faire gagner la toute dernière console de jeux vidéo dans un restaurant qui se trouve à 500 mètres, ils essaient aussi tôt de jouer. Mais le concours est verrouillé de manière à ce que l’on ne puisse jouer qu’une fois géolocalisé chez le commerçant partenaire. Près d’une personne sur deux s’étant fait refuser le jeu s’est rendue en point de vente pour pouvoir jouer sur place… dont 3 personne sur 4 s’y sont rendues dans la demi-heure ».

Quelles métriques pour les opérations de web to store ?

Si les jeux-concours et les applications de bons plans géolocalisés augmentent sensiblement le trafic en magasin, le ROI de ces opérations reste la grande inconnue. Le principal Key Performance Indicator proposé par Facebook est le taux d’engagement des fans : une métrique qui ne suffit pas toujours pour justifier un budget social media côté annonceurs. Stéphanie Jallet (Monoprix) explique « aujourd’hui les marques ont surtout besoin de savoir si les réseaux sociaux génèrent du commerce ».
Pour Cyril Huet, fondateur de MyCheckExperience, les métriques associées aux social media ne sont pas les bonnes « car il s’agit d’un canal qui se comporte trop différemment des canaux classiques. ». En voulant réunir le physique et le numérique, l’omnicanal combine des technologies complexes, depuis le QR code à la géolocalisation en passant par le facebook connect sur des interfaces tierces.
Si Dismoioù travaille sur des expériences de jeu « plus fines » qui devraient augmenter le taux de conversion d’utilisateurs d’appli / fans de marque en acheteurs, les acteurs du marketing en ligne semblent se rejoindre sur un constat : le premier obstacle au développement et à l’efficience de l’omnicanal résulte de la lourdeur des process chez les grands annonceurs dont les chaînes de décision sont souvent trop lourdes pour adopter une innovation tant qu’elle est encore digne de ce nom.

Proposer une expérience forte et fidéliser

La force de Foursquare et du check-in en général repose sur le gaming et la valorisation de soi : ce sont ces expériences qu’une marque doit proposer sur les social media selon Cyril Huet (Mycheckexperience). Les marques devraient ainsi « digitaliser leurs points de vente, leurs salons, leurs événements, en proposant de vrais ponts avec le digital »… le mobile étant là encore le sésame idéal. Anthony Deydier, responsable de l’innovation marketing au groupe La Poste, rappelle les résultats d’une étude menée par le Syndicat National de la Communication Directe en 2012 sur le mobile : plus du tiers des répondants souhaite être identifié dès l’entrée du magasin pour recevoir des informations personnalisées.
Pour Roland André, Directeur de Mediapost Local et membre de l’Observatoire du Hors Media, le mobile est effectivement l’outil-clé, mais pas seulement pour l’acquisition client. En travaillant avec MyApp, Mediapost Local a permis à des annonceurs locaux de développer leurs propres applications. Une fois l’appli prête, des flyers intégrant un code barre autour de la zone de chalandise du commerçant sont distribués pour amorcer le téléchargement de l’appli. Pour les restaurants, c’est notamment l’occasion de communiquer sur leurs menus, sur leurs promotions en fonction des stocks…
Parce que le mobile rassemble une somme d’outils et de technologies, la tentation est forte pour les directions marketing de proposer des opérations omnicanales complexes… alors que les stratégies les plus efficaces sont souvent les plus simples, car plus adaptées à la majorité des utilisateurs.