Médias, annonceurs : mettez vos données sur le marché

Prête-moi tes données et je qualifierai mon audience : c’est le deal de l’extended reach, qui permet aux acteurs qui ont beaucoup de données mais peu d’audience de néanmoins profiter de la manne du ciblage publicitaire. Comment ? Réponse le 3 juillet à l’occasion de la dernière conférence du Social Media Club avant la trêve estivale !

« Un paysage publicitaire saturé ; des inventaires de données en passe d’être banalisés et dévalorisés » : c’est ce qu’indiquait l’IAB le trimestre dernier. Pourtant, les médias sociaux sont assis sur une mine de données, parfois hyper qualifiées (comme les sites de réseaux professionnels type Viadeo)… et pas toujours exploitées, faute d’avoir atteint la taille minimum d’inventaires d’impressions, comprendre, faute d’une audience suffisamment conséquente pour la monétiser auprès d’annonceurs, mais aussi par manque de savoir-faire et de compréhension de l’écosystème du data driven marketing. Idem pour des acteurs a priori extérieurs au numérique, comme SNCF ou Accor, qui détiennent des sets de données alléchants et néanmoins inexploités, du moins en extended reach.
C’est donc là qu’interviennent les trading desks, chargés de valoriser ces données auprès d’éditeurs à forte audience, prêts à payer pour mieux connaître les visiteurs qui se rendent sur leur site. Le tout grâce aux cookies, identifiants accolés aux internautes « pour les qualifier de façon anonyme, pour les suivre et les recroiser, les reconnaître et rendre leur surf pertinent en termes de contenu, de publicité et de services » (Erwann Le Page, Matiro).

• Le business de la publicité ciblée en ligne rassemble un écosystème d’acteurs complexes : quelle cartographie peut-on en proposer ? Comment fonctionne-t-il, comment se fait le partage de revenus ?

• Surtout, la généralisation de ce modèle publicitaire basé sur la récolte de données et le profilage des individus signe-t-elle l’avènement d’un modèle d’affaire viable pour les médias sociaux ? Comment ces derniers peuvent-ils valoriser sur le marché les données déclaratives récoltées sur leurs sites ?

• Enfin, d’un point de vue sociétal, comment garantir l’anonymisation des données ? Que disent les législations à ce sujet, en France, en Europe et ailleurs ? Se dirige-t-on vers un « opt-in » permanent et généralisé ?

Rendez-vous mercredi 3 juillet à 19h à La Cantine (Paris 2ème)

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