Twitter, avec ses 4,5 millions de visiteurs uniques mensuels, est investi chaque jour par des milliers de marques qui étoffent leur présence en ligne, conversent avec leur clientèle et mettent en avant leurs produits. Quels sont les do et les don’t d’une bonne stratégie Twitter ?
Anne-Hélène Bidaud, community manager chez Domyos, Thomas Gouritin, social media manager chez Hobbynote, Geoffrey Fleurdépine, community manager et traffic manager chez Damart Sport et Erwan Le Nagard, social media marketer chez Orange, expliquent les spécificités de Twitter, et ses revers.

 

Quelle est la plus-value de Twitter ?

« Twitter, c’est avant tout du contenu, un milliard de tweets publiés tous les deux jours et 250 millions d’utilisateurs actifs » détaille Erwan Le Nagard (Orange). Avec 61 % d’usagers de moins de 35 ans, comprenant influenceurs et relais d’opinion, la plateforme fédère des personnes n’ayant pas de lien direct entre elles. « Ce sont autant d’opportunités pour les annonceurs de se mettre en relation avec les consommateurs, les journalistes, les personnes les plus intéressantes » poursuit-il.
Le taux d’engagement peut même atteindre des records lorsque Twitter donne lieu à des échanges aussi improbables que ceux de Britney Spears avec Curiosity- le réseau social modéré par les ingénieurs de la NASA ou encore le rapper Drake avec  le milliardaire T. Boone Pickens dont la conversation a été retweetée plus de 20 000 fois.
Pour Thomas Gouritin,  la qualité du contenu est essentielle pour avoir de forts taux d’interactions. Mais il faut aussi savoir payer, afin d’utiliser la diffusion ciblée permise par la plateforme publicitaire Twitter Ads : « Plus la cible est recherchée, plus l’engagement sera cher. On peut aller assez loin, cibler par rapport aux comptes des concurrents,  des conversations, des intérêts ou de profils qui parlent de vos produits ».  L’intérêt est de générer un bon niveau d’engagement pour abaisser les coûts à l’interaction.
Pour Anne-Hélène Bidaud, « même si le volume est plus élevé chez Facebook, peut donner lieu à des échanges très qualitatifs, si l’on y accorde du temps : il faut interagir avec les twittos, relancer la conversation, et savoir se montrer créatifs ! ». Par exemple avec un hashtag générique, dépassant le nom du produit, s’insérer dans la conversation devient plus facile.

 

A chaque marque sa stratégie

Selon Erwan Le Nagard, on peut distinguer quatre type d’utilisation de Twitter par les marques : il  y a la marque « sous le radar », avec un faible volume de tweets. Puis la marque fonctionnelle, qui répond en partie aux problèmes des consommateurs. Ensuite la marque au fort capital de sympathie, et enfin la marque dite sensible qui doit rassurer son public, produire du contenu pédagogique.  Chaque marque doit adapter sa stratégie à son produit.  Curly et Oasis, marques très populaires sur le réseau, misent sur du contenu créatif et n’hésitent pas à rebondir sur une actualité qui fédère.  Quand aux marques « sous le radar », comme Blendech- l’appareil électroménager (la marque avait fait un coup de pub, la veille de la sortie de l’iPhone, en publiant l’image d’un Iphone broyé)- elle peut prendre à contre-pied l’information, avec un contenu décalé. Dans l’originalité, l’opération de Damart a payé en s’associant avec un blogueur, qui acceptait de vanter le slip de la marque sur le réseau. Cette opération a créé un lien avec la communauté et elle est devenue une référence dans la conversation. « L’idée, c’était de faire parler de nous, d’avoir ce trait d’humour, de jongler avec l’histoire du slip, de s’affranchir de l’image rigide et vieillotte de la marque » explique Geoffrey Fleurdépine (Damart Sport).
Se réapproprier les tweets, exploiter les retours clients comme le fait La Redoute est une démarche qui fait ses preuves. Le portail de la marque récupère les contenus avec le hastag #MyRedoute qui sont postés par les clientes de La Redoute dont des blogueuses.
Sans oublier la dimension « Social TV » : Domyos, accompagné par Hobbynote, s’est fait remarqué sur Twitter durant l’hiver 2014 en associant son spot télé au hashtag #Feelbeautiful.

 

Les revers de Twitter : du cyber squatting aux comptes parodiques

Il faut savoir anticiper et vite rebondir pour contrer les inconvénients propres à Twitter. Ayant un compte ouvert sur @editionsHatier, Bescherelle, alors sur le point de lancer son compte officiel sur Twitter, a vu arriver le compte parodique @Bescherelle, drainant aujourd’hui plus de 50000 followers. Plutôt que d’exiger la suppression du compte, la marque Bescherelle a proposé au fondateur du compte de collaborer. La RATP a elle aussi eu droit à des déconvenues. En ne créant des comptes Twitter que pour quatre lignes de métro sur les quatorze,  la RATP a rapidement vu arriver des comptes parodiques (dont les tweets les plus amusants sont regroupés sur un tumblr). Depuis, la RATP a réussi à reprendre la main sur les comptes Twitter de l’ensemble des lignes.
Maintenir le dialogue même en temps de crise est primordial. La marque Nutella s’est fait remarquée grâce au hashtag #parlonsen lors de la taxe sur l’huile de palme. Les utilisateurs pouvaient poser des questions, modérées par une agence, avec des experts.
Parmi les marques les plus critiquées ou « bashées » sur les réseaux sociaux, les banques sont souvent premières, faute de contenus innovants et adaptés.

Pour investir Twitter sans loupé, les entreprises doivent veiller à former les équipes à l’usage des réseaux sociaux, et s’efforcer d’être créative et innovantes, comme la marque de vin Nicolas qui conseille sur @dis-moiNicolas.

 

Pour aller plus loin :