Session #2 « Tous influenceurs » : Employee advocacy

Par Margot Hemmerich

Ce que l’on en retient :

Ambassadeurs : Les employés sont les mieux placés pour défendre leur marque et accentuer sa visibilité sur les réseaux sociaux

Limites : Les premiers freins restent les croyances limitantes, l’auto-censure et la peur de l’homme sandwich

Mise en place : Une réelle stratégie d’entreprise est nécessaire pour défendre l’employee advocacy

Qui de mieux placé pour parler d’une marque ou d’une entreprise que ses propres employés ? De plus en plus promue par les acteurs du monde du Social Media, l’employee advocacy veut faire des collaborateurs d’une société ses premiers ambassadeurs. Apprendre à communiquer sur les réseaux sociaux, se former aux contenus et aux réglementations, faire sauter le verrou de l’auto-censure, les objectifs sont multiples pour transformer chaque salarié en influenceur potentiel.

Visibilité et crédibilité

“Nos premiers ambassadeurs sont nos employés sur le terrain. Notre image ne se construit pas au siège mais au contact de nos clients. Il s’agit d’une co-construction”. Pierre Bussy, Easy Skill

Les mots clés sont lâchés. Que ce soit dans une optique de visibilité, de partage d’expertise, ou de valorisation d’une marque, les employés peuvent avoir une portée d’action souvent plus grande que si l’entreprise communique en son nom. Un post ou du contenu relayé sur les réseaux sociaux par un salarié est reçu de façon plus crédible et influence davantage son réseau, que si cette action était portée par la marque elle-même. Ces messages ont davantage de chances d’être relayés, likés, commentés. Il est un enjeu de visibilité et de crédibilité, à la fois en France, et à l’étranger pour les grosses boîtes comme Renault Trucks ou SEB.

Eric Dubois, en charge du marketing chez Renault Trucks France, explique : “Pour moi, l’employee advocacy c’est rendre fiers les 7500 salariés, et créer un sentiment d’appartenance. Car la marque, on la connaît bien à Lyon, mais elle souffre d’un déficit d’image à l’étranger”. Constat proche pour Madeline Pron, responsable de la marque Blédina. “On se rend compte de l’importance des influenceurs aujourd’hui, mais il faut continuer, aller plus loin. On souffre parfois d’une image de méchant industriel liée à Danone, alors on veut montrer l’humain derrière la marque”.

Héléna de Foucault, qui a rejoint le groupe SEB il y a un an, choisit pour sa part d’employer le terme “d’empowerment” : “On parle beaucoup d’empowerment en ce moment mais je pense que cela définit très bien ce qu’implique la mise en place d’un programme d’Employee advocacy. Les entreprises doivent accompagner les salariés qui ont un niveau de maturité très différent sur le digital”.

En somme, le développement des réseaux sociaux – linkedin, twitter, facebook en première ligne – a engendré une logique de visibilité qui n’est pas neutre. A la tête des réseaux sociaux, on comprend que les salariés sont les plus légitimes et les plus efficaces pour parler d’une marque. Mais encore faut-il dépasser les croyances limitantes, les convaincre de leur propre pouvoir, et se débarrasser de l’effet “homme-sandwich”.

Formations nécessaires contre les “croyances limitantes”

“Il y a un gros travail à faire sur les croyances limitantes. Les employés d’Easy Skill sont persuadés qu’ils ne sont pas les mieux placés pour parler de la société, que c’est réservé au service communication, or c’est faux ! Et il est vrai que notre communauté d’ingénieurs pense ne pas être câblée pour gérer les réseaux sociaux”, détaille Pierre Bussy. “Mais nous sommes très actifs sur le terrain, et sur ce plan, nos employés sont nos premiers ambassadeurs. Le challenge maintenant c’est de digitaliser ce savoir-faire”.

La première difficulté semble en effet tenir à la formation et à la sensibilisation des acteurs très éloignés des réseaux sociaux. “Chez Renault Trucks, ils n’ont pas tous leur ordinateur au boulot ni même un smartphone au bureau”, poursuit Eric Dubois. “On a d’abord créé une sorte de facebook du réseau, en interne, où tous pouvaient aller poster la photo d’un beau véhicule par exemple, et ça marche au delà de nos espérances car on ne contrôle plus ! Ca nous remonte du contenu qu’on utilise dans nos comités éditoriaux et sur les réseaux sociaux.” La question suivante est évidemment : comment, désormais, faire de ces gens des ambassadeurs ?

Il faut passer par des formations. C’est notamment ce que propose l’agence OnlySo. Audrey Magnoli, responsable de l’agence, accompagne les marques dans leur démarche sociale et dans la gestion de la prise de parole auprès du grand public. “Ca commence par une formation classique à la communication sur les réseaux sociaux : quoi dire, comment, à quel moment. Progressivement, on aborde la question de “comment vous pouvez être acteur vous-même en termes de contenus et en termes de relais”.

“On commence donc par l’outil et on passe au fait de monter des stratégies spécifiques à l’Employee advocacy, mais il faut beaucoup d’accompagnement ” Audrey Magnoli, OnlySo

Chez certaines entreprises, comme Boehringer Ingelheim, la réglementation est un autre frein. C’est ce qu’explique Isabelle Emerard : “Non seulement il existe plusieurs niveaux de maturité – aux RS – dans l’entreprise, mais les communautés à adresser sont nombreuses et variées : des vétérinaires aux assistants en passant par les éleveurs. Or nous avons énormément de contraintes réglementaires”.

L’homme sandwich

Enfin, le développement des réseaux sociaux a rendue floue la frontière entre vie privée et vie professionnelle. Les employés ou salariés, surtout de la nouvelle génération, redoutent l’effet “homme sandwich”.

“Aujourd’hui encore, on utilise Linkedin pour trouver nos candidats, mais pour envoyer une image et pousser du contenu, c’est très compliqué. Ca reste un outil de recherche, pas de visibilité. D’autant que certains ont peur d’engager Robert Walters donc ils s’auto-limitent”, note Soizic Bernard, de Robert Walters. Au-delà du contenu, il faut parfois accepter d’associer compte pro et compte perso, comme le précise Lucas Garcia, chargé de communication digitale pour The Adecco Group : “J’ai entendu plein de fois cette peur d’être « l’homme sandwich », mais moi je veux les convaincre, dans une démarche corporate !”

La gestion du temps est un enjeu clé. Il faut maitriser la frontière entre “tu devrais”, et “tu peux, si tu le souhaites”, pour ne pas en demander trop aux employés. Au sein du groupe SEB, Marlies Homan a trouvé une solution : “On leur propose une semaine type. Par exemple lundi du contenu corporate, mardi libre, mercredi ils peuvent pousser quelque chose de plus personnel lié à leur expertise, jeudi libre et le vendredi encore un relai du contenu corporate …Il s’agit de montrer que ce n’est pas du temps plein.”

Reste encore qu’il existe de nombreuses variations selon les métiers. Plus ceux-ci sont manuels et plus les employés seraient détachés de ce rôle nouveau sur les réseaux sociaux. Les communicants et agents de recrutements, eux, seraient plus enclins à trouver de l’intérêt dans l’employee advocacy. Enfin, il est souvent utile de capitaliser d’abord sur les personnes “media friendly”, d’opter pour des outils de facilitation et de mettre en place une forme de gamification.

Outils de médias sociaux et gamification

The Adecco Group a par exemple opté pour l’outil Sociabble. “Il agrège tous les posts de toutes pages du Groupe, pour que les employés puissent aller faire leur marché de l’information; comme ça, ils savent quoi mettre sur les réseaux sociaux”. Et ça marche : “On a désormais une collaboratrice qui touche 2 millions de personnes par mois sur les réseaux sociaux !” Lucas Garcia, Chargé de communication digitale du groupe.

L’idée n’est cependant pas de créer des contenus tamponnés, tous validés en amont. Là aussi, The Adecco Group a compris le risque de l’effet perroquet : “Ca n’a pas marché la première fois car il n’y avait que du contenu officiel. Aujourd’hui, on propose du contenu officiel, et de l’UGC, du contenu proposé par nos collaborateurs”. Un cycle de validation du contenu est malgré tout mis en place.

Chez Groupe SEB, nous avons prévu d’utiliser Amplify. Marlies Homan : “On a choisi des gens qui avaient déjà cette maturité pour qu’ils deviennent les bons ambassadeurs, mais avec des profils très différents : du top et middle management, différents métiers, différents pays… Tous connaissaient déjà bien le Groupe SEB donc il n’y avait pas trop de problème sur les contenus. Je vois qu’ils partagent déjà volontairement ce que je pousse”.

Le ciblage est essentiel, car pour participer activement à la promotion de leur marque ou de leur entreprise, les employés doivent y trouver leur compte. Pour stimuler les équipes, un système de gamification plus ou moins onéreux peut être développé.

“On n’offre pas forcément des choses qui coûtent cher. Ce sont des choses matérielles – goodies… – comme immatérielles. Par exemple, on a le club des Super-Ambassadeurs, qui rassemble le top 50 parmi tous nos collaborateurs engagés sur Sociabble. L’idée, c’est qu’il faut absolument en faire partie. On leur offre du contenu exclusif, tels que des conseils et des données personnalisés ainsi qu’une newsletter dédiée. L’année dernière, nous avons organisé la première édition d’un évènement dédié, à Lyon. L’objectif : les fédérer et les amener plus loin dans leur usage des réseaux sociaux : ils adorent !”. Lucas Garcia, The Adecco Group.

Des évènements sont aussi organisés, pour récompenser et stimuler les plus actifs. L’objectif : faire que ce top 50 raconte aux autres ce dont ils bénéficient, pour leur donner envie. Le turn-over est en effet essentiel.

Enfin, Enov propose une gamification sur toute l’année : “ils sont capables de se battrent pendant trois mois pour aller au salon de l’automobile, ça permet de ne jamais avoir une participation qui chute, de toujours les laisser sur le qui-vive”.

S’il faut créer de la stimulation et l’envie de partager, pour participer à ces challenges les employés doivent être convaincus. Tous acquiescent : les incentives et les cadeaux font plaisir, mais seulement si l’influence qu’ils peuvent avoir a du sens à leur yeux.

Construire une stratégie d’entreprise

Convaincre les employés n’est pas une mince affaire, mais elle ne peut rien sans une stratégie d’entreprise plus globale. Pour des sociétés comme Blédina, l’enjeu est également de convaincre les DRH et la Direction.

“On ne peut pas jouer tous seuls. Il faut une stratégie d’entreprise. On a notamment un groupe d’influenceuses qu’on souhaite mettre en interaction avec les salariés de Blédina sur un groupe facebook fermé. C’est surtout une stratégie marketing mais on doit réussir à embarquer les RH. D’ailleurs, en haut aussi, ils ont besoin d’être accompagnés”, note Laurence Sadourny.

Une position partagée par Isabelle Emerard, de Boehringer Ingelheim : “au top de la direction, ils ne prennent pas non plus la parole. Ils ne sont pas opposés mais ils manquent de formation.

“Il ne faut pas que de la communication pour faire vivre une marque : un dirigeant doit mettre aussi un peu de ses tripes”. Isabelle Emerard, Boehringer.

Convaincre la direction implique aussi de faire comprendre la nécessité d’investir, à la fois dans des moyens humains, et dans des outils de social média dont le prix s’élève parfois à plusieurs dizaines de milliers d’euros. “Au fond, quand on voit le ROI, ça ne coûte rien”, affirme Eric Dubois, de Renault Trucks.
L’employee advocacy au niveau externe

Dernière question posée : après les employés, comment faire parler clients et partenaires ?

Du fait de son statut associatif, une structure comme La Cuisine du Web doit réussir à engager en externe. “On est six dans l’équipe interne, donc l’enjeu est de mobiliser la centaine de bénévoles qui travaille avec nous sur des évènements. Pour ça, on utilise des outils comme Slack pour leur dire de ne pas hésiter à en parler autour d’eux. Enfin, avec les adhérents on travaille sur du mailing. Au fond, on en revient souvent à la bonne vieille soirée avec un verre et un contact direct !”Jéromine Duvert, Responsable communication.

En externe, pas de système de reward aussi cadré que chez Adecco par exemple, mais comme toujours, une personne qui relaie et ramène des gens sera remerciée, invitée à des évènements, à des clubs privés. Audrey Magnoli (OnlySo), qui travaille avec la cuisine du Web, précise : bénévoles et adhérents vont aussi développer leur employabilité, leur réseau, alors on travaille surtout la promotion de la valeur”.

Du côté de Blédina, Laurence Sadourny insiste à nouveau sur le fait de montrer l’humain derrière le produit. “On a amené nos influenceurs à la cantine plutôt qu’au restaurant, pour leur faire voir ce qui se trouve derrière la marque. Et je pense que pour les salariés, c’est pareil”.

“Il faut faire vivre une expérience autour de la marque pour ensuite la porter devant les autres”, Laurence Sadourny, Blédina.

Une autre action est d’ailleurs menée dans ce sens : “On amène les parents voir les agriculteurs, de juin à octobre. On mélange les influenceurs, les consommateurs et les salariés. Naturellement, ils se rencontrent, se parlent, et vont peut-être poster un message à propos de leur journée. Mais rien n’est cadré. Car ça marcherait pas de leur dire de poster une photo de petit pot. Là, ils parlent de l’agriculteur qui se cache derrière le petit pot.”

En conclusion, si le rôle de l’employee advocacy n’est plus mis en doute, un point n’a pas été évoqué : celui des ambassadeurs “passifs”. Quid, en effet, de celui qui possède tous les éléments de langage, qui saura toujours défendre son métier, son poste, sa marque, mais ne prend pas la parole publiquement ? C’est le cas de l’Armée de Terre. Des personnes convaincues par l’expérience, avec une réelle certitude sur les raisons qui les ont poussées à s’engager, et qui seront toujours les plus à mêmes d’en parler. Moins visibles sur les réseaux sociaux, ces ambassadeurs ne portent pas moins de message. Ils agissent sur le terrain de la conviction, de la cooptation.