Session #3 « Tous influenceurs » : Du bon usage des influenceurs en communication de crise

Ce que l’on retient des échanges :

• Les réseaux sociaux agissent comme une chambre d’écho pour les militants
• La première difficulté consiste souvent à rassurer en interne
• Anticiper les crises doit devenir une priorité, surtout dans les domaines de la santé et de l’agro-alimentaire

Qu’il s’agisse d’un enjeu de réputation ou de catastrophe – sanitaire, humaine, écologique… , apprendre à gérer les évènements inattendus fait partie du quotidien des responsables en communication interne et externe. Surtout, à l’heure du digital, les réseaux sociaux sont devenus des déclencheurs ou des caisses d’amplification des crises. Comment communiquer sur ces réseaux ? Faut-il répondre à tous les commentaires et débats qui circulent ? Les influenceurs peuvent ils permettre de résoudre, d’anticiper ou même d’éviter une crise ? Autour de la table pour en parler : Marion Durand, responsable communication externe chez Bledina, Séverine Durand, responsable communication interne et managériale chez Egis, Isabelle Emerard, responsable communication éditoriale et digitale de Boehringer Ingelheim, Olivier Robert, vice-président de Big Success, Martial Rousset, responsable digital chez Enov, Laurence Sadourny, responsable relations consommateurs et e-influenceurs pour Danone et Charlotte Sandret, Directrice Communication Opérations commerciales France chez Boehringer Ingelheim.

Si les crises font partie de la vie d’une entreprise, les secteurs de l’agro-alimentaire et de la santé y sont particulièrement sensibles. Et pour cause : ils impliquent l’intégrité physique des personnes. On se rappelle des scandales du Médiator, du sang contaminé, ou plus récemment de Lactalis. Toutes ces affaires ont eu pour conséquence de jeter le discrédit et de semer le doute quant à la confiance accordée aux grandes marques et aux laboratoires pharmaceutiques. Marion Durand, responsable de la communication externe chez Bledina, raconte : “Je me souviens d’une crise où nous avons dû procéder à un rappel de produits en très grande quantité. Il n’y avait aucun danger pour les bébés, mais c’était un enjeu lié aux normes. Dans un tel cas, il est très difficile d’expliquer les raisons du rappel. Dès que cela touche aux bébés, tout devient vite émotionnel, voire irrationnel.”

Pour Olivier Robert, vice-président de Big Success, les crises dans le secteur de l’agro-alimentaire sont compliquées car elles impliquent de gérer aussi bien l’humain, que les conséquences marketing. ”Evidemment il faut traiter les dommages liés aux personnes physiques, mais on doit aussi s’assurer que ça ne vienne pas trop entacher l’image de l’entreprise. C’est un juste milieu à trouver entre l’humain et le technique.”

Un enjeu d’autant plus délicat avec l’omniprésence des réseaux sociaux, devenus le lieu des critiques, des débats de société et des réclamations.

Définir la crise à l’heure des réseaux sociaux

La pré-crise peut se transformer en crise réelle si la discussion sur les réseaux sociaux prend de l’ampleur et atteint les média plus traditionnels, et notamment la presse nationale. Les risques de voir un impact sur le business sont alors plus grands. Mais l’émetteur va jouer aussi : les craintes ne sont pas les mêmes si la critique ou le débat provient d’un consommateur, d’un tiers tel qu’une ONG, une association de consommateurs visible, ou d’un journaliste. C’est, en quelque sorte, le “palier médiatique”.

“Tout l’enjeu consiste à distinguer le bruit et le signal”, intervient Robin Coulet, directeur associé de Conversationnel, co-animateur du débat. “Le web n’est rien d’autre qu’une sphère d’opinion globale où coexistent des idées, des débats, et des trolls. La crise n’est pas véritablement sur le digital, car il y a du bruit permanent. En revanche elle est crédibilisée et obtient une forme de caution et de puissance en franchissant le palier médiatique.”

Quelle réponse apporter sur les réseaux sociaux ?

Même s’ils ne dégénèrent pas toujours en véritables crises, le plus dur à gérer sur la toile relève des débats militants. C’est la conviction de Laurence Sadourny, responsable relations consommateurs et e-influenceurs chez Danone : “Il y a beaucoup d’extrémisme. A certains moments, certains débats ne nous concernent pas, mais on est pris en otage au milieu. J’ai le souvenir d’un débat autour d’une maman qui mettait un collier d’ambre à son bébé, ou encore de discussions violentes autour de la fessée. Finalement, on a pris la posture de ne pas répondre du tout.”

Difficulté supplémentaires, les marques peuvent être indirectement touchées par des scandales concernant leurs concurrents. 

Qu’il s’agisse de Facebook, Instagram ou Twitter, les réseaux fonctionnent comme des chambres d’écho. Ce qui va faire le buzz, c’est lorsqu’un article ou une fake news vient conforter ce que ses lecteurs pensent déjà. Pour Charlotte Sandret, Directrice Communication Opérations commerciales France chez Boehringer Ingelheim, la résolution est souvent la même: il faut se poser la question de répondre ou pas. Car parfois répondre contribue à nourrir le débat ou à élargir la cible qui n’avait pas forcément l’information au départ. “D’autant que nous avons une difficulté supplémentaire avec la contrainte réglementaire qui nous interdit de citer nos médicaments sur les réseaux sociaux. J’ai vécu de nombreuses crises, en général, sur les réseaux sociaux, ça peut retomber vite, dans les deux jours. Si ce n’est pas le cas, c’est plus délicat.”

Elle développe : “Les médicaments sont sources de convoitise et de suspicion, et c’est de plus en plus vrai avec les enjeux sociétaux et la visibilité des réseaux sociaux. Il y a des gens qui publient sur les réseaux sociaux et accusent un produit d’avoir causé la mort de leur chien, sans aucune preuve. D’autres qui préconisent les huiles essentielles à la place des produits anti-puces. Beaucoup de militants sont extrêmes, mais ça fait partie du job. On sait que c’est récurrent, que les militants peuvent remettent ça, de manière saisonnière aussi.”

Tous les intervenants tombent néanmoins d’accord sur la nécessité première de convaincre “l’interne”. “Avec l’expérience, on apprend à distinguer s’il s’agit d’une grosse crise, ou d’une crisette. Moi je regarde l’audience, le partage, la nature de ce qui est touché, la taille du média. Mais en interne, ceux qui ne sont pas formés peuvent rapidement paniquer. C’est notre premier public à rassurer” (Charlotte Sandret, Boehringer-Ingelheim).

Quel recours aux influenceurs : crédibilité VS renom

Le fait de ne pas répondre – le fameux don’t feed the troll – peut se doubler d’une autre stratégie: le recours aux influenceurs. “Quand la marque parle en son nom propre, quand on s’exprime pour rassurer les consommateurs, on voit bien que notre crédibilité est très fragile et c’est une réelle frustration. En revanche, c’est arrivé qu’un influenceur prenne la parole de sa propre initiative, notamment sur la question du sel et du sucre dans les petits pots, et c’est quelque chose qui fonctionne bien mieux”, témoigne Laurence Sadourny, chez Danone.

Une stratégie qui se travaille sur le long terme, pour établir un lien de proximité et de confiance. “Au moment des débats sur l’huile de palme par exemple, on a été éclaboussé car il y en a dans nos laits infantiles. On a donc choisi de faire visiter l’entreprise à nos ambassadeurs – qui sont des mamans, afin de leur montrer pourquoi on met cette huile et pas une autre. C’est aussi une façon de leur faire voir que derrière la marque, il y a des gens qui travaillent. On remet de l’humain.”  Pour l’entreprise Danone, le procédé est gagnant-gagnant : “Les mamans y voient de l’engagement. On leur permet de rencontrer un chef de produit, on les accompagne lors de visites dans les champs… Je leur donne du temps mais aussi de la matière pour nourrir leur communauté. C’est un travail de fond qui permet ensuite de leur passer un coup de fil quand on en a besoin.”

Si elle est utile et non rémunérée, la stratégie reste cantonnée à de la micro-influence. “Ca reste un petit nombre, on se rapproche des nano-influenceurs, car on estime que ces ambassadeurs ont davantage de crédibilité qu’un macroinfluenceur ”, poursuit Laurence Sadourny. Blédina recourt ainsi à une petite trentaine de mamans, dont trois ou quatre sont à 30/40 000 followers, les autres autour du millier. La question de la crédibilité est centrale. Faut-il avoir recours à un acteur ou un sportif de renom, pour gagner en visibilité, ou miser sur des personnes dont la crédibilité et la sincérité seront plus fortes mais la portée moindre ? Sur ce point, les différents participants tombent plutôt d’accord. En cas de crise, mieux vaut miser sur la crédibilité.

“Quand un influenceur est connu, on se demande sans cesse s’il est payé, pourquoi il défend telle ou telle marque. Je pense qu’il est surtout plus fort de gagner l’opinion publique” (Martial Rousset, Enov)

Le passage par ces influenceurs est d’autant plus fréquent que les experts s’engagent de moins en moins. “Dans le secteur du médicament et la nourriture, je trouve que ça a vraiment évolué. Il y a dix ans, on pouvait les appeler et ils allaient défendre la marque. Mais aujourd’hui les vétérinaires ne se font plus aussi facilement les porte-parole des marques. Ils sont juste prêts à parler de traitement et de maladie, et à encourager  la vaccination ou la prévention par exemple.” Ce qui pourrait pousser une entreprise comme Boehringer-Ingelheim à solliciter plutôt la communauté des propriétaires d’animaux que celle des experts.

Pour Séverine Durand, responsable communication interne et managériale chez Egis, le recours aux influenceurs est plus délicat. “On pourrait penser que nos anciens clients sont autant d’influenceurs, mais cela peut être délicats, notamment dans le cadre de marchés publics ! En revanche, on a monté un organisme de formation en interne qui devient un cercle de co-réflexion. Et peut-être que ces participants-là pourraient devenir nos influenceurs. Des alliés, en fait !” Des alliés qui, en cas de pré-crise déjà ou de “petite crise”, pourront prendre la parole sur les réseaux sociaux pour apporter des contre-arguments. “Il s’agit de détecter qui est satisfait parmi nos clients, et voir s’ils peuvent devenir nos ambassadeurs. Ensuite, définir quelle technique d’incentive déployer. En BtoB, le pouvoir de la recommandation est très fort et le bouche-à-oreille est démultiplié avec le digital. Mais ça se travaille en amont”, complète Olivier Robert, qui accompagne des marques.

Anticipation et contenu positif

Pour Martial Rousset, la crise est forcément digitale. “Les réseaux sociaux ont engendré cette émotion, cette impulsivité. Ca rajoute de la pagaille mais cela n’empêche pas d’anticiper les crises et de les travailler en amont.” Il distingue trois niveaux : la crise dormante, comme celle du levothyrox ; la crise en escalier comme pour Boiron autour du débat sur le déremboursement de l’homéopathie ; et la crise en pic qui se déclenche brutalement comme pour un incident ferroviaire.

Anticiper, c’est créer du contenu ou du buzz positif, animer une communauté. Comme Danone avec ses mamans ambassadrices. C’est se constituer une armée de “contre militants” pour neutraliser le commentaire négatif, et les laisser réagir eux-mêmes aux commentaires et au bad buzz sur Internet. Olivier Robert insiste : “Je pense que tout le monde aura une crise un jour et les influenceurs peuvent nous aider à nous y préparer. On a dû faire face, avec Label Rouge France, aux attaques des anti-spécistes notamment. Mais on s’y prépare. Idem avec une célèbre marque de bonbons : nous avions préparé une vidéo pour expliquer ce qu’est l’acide citrique dans les bonbons – du citron – car on savait qu’on serait attaqués sur ce point un jour. Ainsi, lorsque quelques mois après, un youtubeur s’est mis à dénoncer certaines marques de l’agro-alimentaire en partant de la présence d’acide citrique dans les produits, notre vidéo était déjà sortie et on a pu juste continuer à la faire vivre.”

Mais malgré leur crédibilité, ces influenceurs n’auront pas de puissance suffisante pour réagir en cas de grosse crise. Il faut des scénarios et des stratégies internes.

Référencement et scénarios de crise

La prévention peut consister dans le fait de faire remonter des idées ou mots clés positifs notamment dans le référencement. L’achat de mots-clés sur Google peut ainsi servir de protection dans le cas d’un scandale qui éclabousserait toute une filière. Le développement d’un “dark site”, prêt à être mis en ligne en cas d’accident industriel, notamment, permettra de diriger les recherches internet vers un contenu choisi et non plus uniquement vers les contenus sourcés par Google.

Enfin, il est utile de mettre en place des simulations et des scénarios de crise pour se préparer. Chez Bledina, une simulation a lieu une fois par an. “C’est très processé. La cellule de crise fait toujours intervenir au moins 4 ou 5 fonctions différentes: les services qualité, juridique, relations consommateurs, communication, commercial éventuellement…”

Même principe chez Boehringer, qui ajoute les affaires réglementaires et vétérinaires, ou chez Egis. La direction générale, en revanche est très rarement sollicitée comme porte-parole. L’idéal, en cas de médiatisation, reste de mettre en avant des experts, et non les services de communication.

Et une fois la crise terminée ? “On se prépare à la suivante”, sourit Charlotte Sandret, de Boehringer-Ingelheim. “On enrichit surtout nos capacités d’anticipation à chaque nouvelle crise, et on apprend chaque fois un peu mieux à la gérer en interne”, conclut Laurence Sadourny, chez Blédina.

Par Margot Hemmerich