Cycle “Stratégies de contenus” #1 : Comment s’organiser pour produire et distribuer ses contenus sur les différents supports et réseaux sociaux ?

Ce que l’on retient des échanges : 

• La première étape consiste à s’organiser sur la production de contenu et ses process, avant de penser à sa diffusion sur les différents supports
• Le fait d’internaliser ou d’externaliser la production de contenu et la créativité dépend à la fois des moyens et de la technicité des produits
• Il existe des passages incontournables comme la création d’un calendrier éditorial et d’une plateforme de marques

Face à la multiplication des supports digitaux et des réseaux sociaux, la question de savoir comment bien communiquer est essentielle. Ainsi faut-il adapter le contenu à chaque surface, cibler les clients, personnaliser les contenus… Mais aussi apprendre à s’organiser en interne lorsqu’on est une entreprise, surtout de grande taille et implantée dans plusieurs pays, ou savoir s’adapter aux clients lorsqu’on est une agence de social média. Faire le choix d’internaliser toute la production de contenu, ou à l’inverse recourir à de nombreuses agences externes pour favoriser la créativité. Autant de questions qui ont été discutées entre les intervenants présents autour de la table : Paloma Ballatour, directrice éditoriale chez Insign, Guillaume Brénéol, directeur éditorial chez Insign et Mickael San Juan, directeur associé chez Insign, Robin Coulet, fondateur et dirigeants de l’agence Conversationnel, Annaise Descamps, social media manager pour le groupe Adecco, Isabelle Emerard, responsable la communication de Boehringer Ingelheim et Karine Janier, chargée de communication chez Boehringer Ingelheim, Audrey Magnoli, responsable de l’agence OnlySo et Maud Serrault, social media manager chez Onlyso, Baptiste Marty, social media manager de Petzl, Julie Paget, content factory manager au sein du Groupe Seb et Emmanuelle Cope, content product manager du groupe SEB, Olivier Robert, Vice-Président de l’agence Big Success et Valérie Lavediot, responsable communication chez Spie batignolles sud-est. 

S’organiser avant la diffusion

Avant de pouvoir parler de diffusion d’un contenu sur les différents supports de communication, tous les participants souligne la nécessité de mettre en place des process pour structurer et organiser au mieux la production même des contenus. Qu’il s’agissent d’images, de vidéos, d’articles destinés à être diffusés en interne et en externe, il faut établir un plan de bataille. 

SEB a par exemple lancé il y a deux ans une content factory, c’est à dire un groupe entièrement dédié à la production de contenu, à l’origine pour faire face aux pertes liées aux ventes online.   “Alors qu’on réfléchissait à la façon de pousser notre contenu le mieux possible auprès de nos marchés, voire de nos distributeurs, on a réalisé qu’il manquait l’étape d’avant : s’organiser sur la production de contenu en tant que tel. On s’est alors focalisé sur le fait de créer une entité globale avec des process, pour ensuite réfléchir à quel contenu correspond à quel touch point”, raconte Julie Paget, qui a créé la Content Factory du groupe SEB.

Et la tâche n’est pas mince chez un tel groupe, qui conçoit et commercialise 3500 produits chaque année, de la poêle au sèche-cheveux en passant par le fouet culinaire. “La première question était donc la suivante : comment penser un fonctionnement global pour produire et fournir un contenu clé en main qui parle à tout le monde ?”

D’autant que le challenge de la diffusion ne sera pas plus simple, comme le précise sa collègue Emmanuelle Cope : “On n’est pas encore en marche sur des contenus destinés aux réseaux sociaux, surtout que les formats diffèrent énormément entre Facebook et Tik Tok par exemple, mais aussi entre des pays comme la France et la Chine.” 

Dernière nouveauté, la content factory du groupe SEB a recruté une personne en charge de la transcréation des contenus, dont le rôle sera précisément d’adapter les contenus aux différents pays auxquels ils sont destinés.

Internaliser ou externaliser ?

Si tous les intervenants reconnaissent le besoin d’un poste de “chef d’orchestre” pour assurer une vision d’ensemble des différents productions, la question de l’internalisation ou de l’externalisation n’est pas tranchée. Aucun modèle type ne s’impose. Pour Julie Paget, toujours chez SEB, “impossible de se reposer sur l’internalisation de la production avec seulement 35 personnes”. L’entreprise travaille ainsi avec une quarantaine d’agences et refacture en interne par le biais d’un programme manager. Les pays localisent, traduisent puis diffusent le contenu. L’expertise en interne – issue de la content factory par exemple – permettant toutefois d’aller cibler les bons experts en externe. 

“La richesse créative est ce qui fait le succès au départ” (Olivier Robert, Vice-Président de l’agence Big Succes)

Si le fait de recourir à des agences externes peut permettre de gagner du temps, et de booster la créativité, certaines entreprises choisissent cependant de tout internaliser. C’est le cas de Décathlon, mais aussi du groupe Adecco, représenté ce jour-là par Annaise Descamps, Social Media Manager. Elle explique : “Nous n’avons pas de content factory mais un pôle créa au sein de la direction de la communication digitale. Et de fait, on se rend compte que ce pôle arrive à ses limites, qu’on doit réfléchir aujourd’hui à remodeler la production de contenus. Nos concurrents ont changé, on a en face de nous des pure player très offensifs dans le recrutement qui sont plus innovants car ce sont de plus petits bateaux à déplacer !”

En effet, dans la réalité la contrainte principale reste le budget, et ce choix de l’externalisation dépend souvent des moyens alloués. Pour rationaliser les coûts, on optera pour de la production de contenu uniquement internalisée, parfois au détriment de l’idéation et de la créativité.

Pour que la communication autour d’un produit, d’une marque ou d’un service soit efficace, il faut une adhésion de tous et en particulier de la direction. Chez Spie batignolles sud-est, cette culture de la communication n’est pas encore complètement ancrée, après des années à cultiver plutôt la discrétion. “Il m’est arrivé de découvrir des informations concernant ma filiale sur linkedin, des projets sur lesquels mes collègues avaient communiqué de leur côté. On veut entrer dans la digitalisation, mais tout en restant caché”, regrette Valérie Lavediot, responsable communication, qui doit contribuer pour sa filiale à l’intranet, au site web du groupe, aux relations presse et répondre à l’organisation de la convention interne. “On pense encore trop souvent que la communication n’est pas un métier ! Que ça ne prend pas de temps, ne demande pas de réflexion en amont.” 

Guillaume Brénéol, directeur éditorial chez Insign, confirme : “Je fais de plus en plus d’animation et de coordination auprès de nos clients. On a besoin que tout le monde travaille ensemble pour créer un même silo horizontal. Avoir en ligne de mire l’objectif qu’on s’est fixé et ménager les équipes pour qu’elles soient toujours dans la créativité.” 

“Avant de réaliser un audit d’écosystème éditorial il faut en priorité faire un audit de l’organisation pour connaître les moyens et les équipes disponibles, leurs outils, le temps qu’elles peuvent consacrer à ce projet” (Guillaume Brénéol, Insign)

Si les maillons de la chaîne sont trop nombreux et mal huilés, les délais se rallongent malgré des besoins de communiquer parfois en temps réel. L’une des solutions tient notamment en la mise en place d’un calendrier éditorial. 

La gestion du chaud et du froid

Un calendrier éditorial permet également de jongler entre le chaud et le froid. “Certaines chaînes de validations chez l’annonceur sont assez lourdes. Les process sont d’ailleurs souvent les mêmes quel que soit le type de contenus à valider, chaud ou froid… Il est important d’ajuster les process et distinguer ce qui relève d’un contenu à forte teneur stratégique, complexe à valider, et d’un contenu à teneur stratégique moindre, pour lequel il est essentiel de rester réactif notamment sur le social”, analyse Paloma Ballatour, directrice éditoriale chez Insign. 

Sur certains sujets chauds, les agences savent qu’elles ne pourront pas réagir aussi vite que la presse. C’est ce que pense Guillaume : “dans le cas d’une négociation syndicale par exemple, on ne pourra jamais être au courant à temps des points de l’accord, ni de ce qui sortira de la réunion à 23h.. Alors qu’un communiqué de presse des syndicats sera publié dans la foulée et apparaîtra dès le matin dans la presse sans même que les équipes de com. aient eu le temps de valider un plan d’actions. En revanche, on peut prévoir un calendrier éditorial pour jalonner l’année, anticiper et travailler en amont avec nos équipes sur les sujets froids pour mieux préparer le terrain”. 

Problématique de la technicité des produits

Outre l’enjeu budgétaire, se pose la question de la possibilité d’externaliser à des agences la production de contenu quand les produits vendus sont très techniques. C’est le cas de Petzl, entreprise de 1000 personnes qui conçoit du matériel pour les sports outdoor, de montagne et de sécurité, à l’adresse d’amateurs formés ou de professionnels. Baptiste Marty, social media manager, tire une partie du contenu qu’il diffuse directement du terrain et des athlètes eux-mêmes. 

“Il faut des compétences techniques dans notre domaine. Nos utilisateurs ont des connaissances très poussées de nos produits à force de les utiliser. La pertinence et la qualité de notre contenu sont donc un réel enjeu pour Petzl. Le challenge en travaillant avec des agences est de transmettre la connaissance technique sur nos produits pour être pertinent pour nos utilisateurs. Et cela demande un temps de travail spécifique avec les agences” (Baptiste Marty, social media manager, Petzl)

Au sein de son entreprise, une équipe est dédiée à la réalisation du contenu technique et réglementaire (Graphistes, vidéos, notices techniques, photos, conseils technique, etc.). A leur côté, une équipe est en charge du Brand Content. 

Pour une entreprise comme SEB, la question de la technicité se pose également. Emmanuelle Cope estime toutefois que l’externalisation peut s’avérer nécessaire pour adopter un discours plus centré sur les consommateurs : “C’est parfois difficile d’injecter la vision du consommateur en interne car on a un discours très produit. On doit s’interroger sur comment s’adresser au consommateur de façon originale”, affirme-t-elle. 

L’importance de la plateforme de marque

Du point de vue des agences spécialisées, ce qui pèche souvent tient à l’absence d’une plateforme de marque. “Souvent on vient nous voir pour demander un spot vidéo ou télé, mais quand on aborde le contenu en tant que tel, on voit que la plateforme est obsolète ou inexistante ! Or il faut démarrer avec ça pour avoir une vision du contenu”, résume Olivier Robert, de Big Success. L’objectif est la cohérence globale, pour obtenir une bonne observance par la suite du déploiement des contenus sur les différents supports. Audrey, responsable de l’agence Onlyso, acquiesce et complète : 

“Aujourd’hui, dans notre travail avec les client,  il s’agit de privilégier le slow content, très à la mode en ce moment, en lieu et place du snack content.” 

L’idée est de travailler dans la durée avec un même contenu existant pour qu’il ne soit pas rapidement caduc sur les réseaux sociaux. “Pour nous l’interlocuteur interne est central, et on préfère un interlocuteur unique pour échanger sur les compétences et établir une relation de confiance avec l’agence”, poursuit-elle.

Quelle stratégie de diffusion ? Lier production et diffusion

Une fois le contenu produit, il s’agit enfin de le diffuser. Plusieurs stratégies existent, comme la  diffusion par relais. Chez Boehringer Ingelheim, Isabelle Emerard l’a expérimenté avec la campagne One Health, qui s’appuyait sur les vétérinaires comme relais centraux. “C’est extrêmement important et utile pour nous qui agissons dans un secteur très réglementé. Avec cette campagne, on pensait au message à destination du grand public, tout en l’adressant aux professionnels. Et on réfléchit également à comment aider les professionnels à publier sur leurs réseaux sociaux.” 

Cette stratégie rejoint celle du recours aux influenceurs, très développée aujourd’hui. Chez Seb, il existe une communauté de passionnés de nourriture. “Il s’agit d’influenceurs autour de la recette qu’on active, après avoir pensé une partie du contenu avec eux dès la création.”

Attention toutefois sur ce levier : avec les influenceurs, les contraintes sont contre-productives. Ainsi, mieux vaut éviter de leur transmettre des textes et du contenu déjà entièrement rédigés. Il semble plus utile de leur envoyer le produit, et de les laisser “se débrouiller avec” pour poster ce qu’ils souhaitent sur les réseaux sociaux.

Par ailleurs, un autre des axes à déployer tient à l’innovation sur les formats de contenus. Pourquoi pas des pièces de théâtre, des formes plus orales et originales de diffusion ?

Le tout, résume Annaise Descamps pour le groupe Adecco, c’est d’individualiser. “Sur l’équipe social media on a mis en place une approche tournée vers l’empathie ; on cible des postes stratégiques difficiles à pourvoir, comme les conducteurs de poids lourds ou les travailleurs du BTP. On a par exemple créé des campagnes avec des contenus qui s’approprient leur mode de vie. Et  ça fonctionne : on a prouvé par les chiffres que les taux de conversion étaient plus forts que pour les campagnes génériques de masse.”

Prendre plus de temps pour personnaliser, individualiser, voilà l’une des clés du succès. Que la production et la diffusion soient portés par les mêmes personnes semble également essentiel à tous les intervenants.  “La mécanique de diffusion chez Adecco est assez rodée. L’équipe social media à l’œil sur tous les contenus qu’il récupère et c’est lui qui va faire le choix de la multiplication de diffusion sur nos supports – site, réseaux sociaux, mailing, applications mobiles… -, de décliner les formats pour des cibles différentes etc. Tout part d’une seule et même équipe.” L’objectif sous-jacent est la possibilité d’évaluer les campagnes.. 

“Savoir si ce qu’on fait est utile. Ne pas produire pour produire. Le digital nous a au moins apporté ça : il nous oblige à entrer dans une logique de ROI. Si on se désintéresse de la performance on se désintéresse de son job.” (Guillaume Brénéol, Insign)

Point de vue partagé chez Petzl. Chaque semaine, Baptiste Marty entame son lundi par une analyse de la performance : taille de la communauté, force de l’engagement, contenus qui plaisent. On en tire des enseignements et cela nous aide dans notre processus d’amélioration continue. “On sait par exemple que sur nos photos, plus il y a de vide sous le grimpeur, et plus il y a de likes !”, raconte-t-il. “A l’inverse, sur le running on est deux fois moins engageants que les autres activités, ce qui nous a poussés à lancer une autre chaîne plus ciblée… et du coup plus engageante”.

Quant au choix des outils de mesure, ce sera l’objet du prochain débat du #SMCLyon!