SMC Lyon Cycle “Stratégies de contenus” #2 Mesures et reporting de la social data : quels outils et quel process ?

Trois points à retenir :

–  Le reporting est indispensable pour valider une stratégie social media mais doit être adapté à sa cible (comex, BU…)

– Les outils existent, mais aucun ne permet aujourd’hui de répondre à l’ensemble des besoins (mesure quanti et quali, analyse sémantique, reporting personnalisé…)

– La performance et le ROI ne sont pas les seules mesures utiles dans le cadre d’une analyse de social data.

 

Après une première séance consacrée à l’organisation et à la diffusion des contenus sur les réseaux sociaux, ce nouveau débat pose la question centrale de la mesure d’efficacité des contenus publiés sur les RS, de leur impact, et donc plus largement du reporting de la social data.

Quels outils utiliser ? Comment convaincre de l’importance de la data ? comment former ses équipes au social listening et à la création de reporting ? 

Selon les objectifs définis (engagement, promotion de la marque, acquisition) les budgets sont répartis différemment, la hiérarchie à convaincre n’est pas la même. Que l’on soit en BtoB ou en BtoC, une grosse entreprise d’électroménager, une agence d’intérim, une entreprise de social media, un site internet spécialisé… les stratégies diffèrent. Cette session est venue mettre en lumière ces différentes approches. 

Convaincre de l’utilité d’investir dans la stratégie digitale

Pour une entreprise, être présent sur les réseaux sociaux peut avoir plusieurs objectifs : créer ou stimuler l’engagement des clients, augmenter la visibilité et la notoriété de la marque, augmenter les ventes d’un produit. Ainsi, des stratégies payantes et gratuites existent et justifient un recours à des outils de reporting et d’analyse des données. Il est parfois nécessaire de convaincre le Comex de soutenir ces stratégies digitales. “Au début, les patrons des business units étaient sceptiques, mais nous avons pu les convaincre de l’utilité d’une communauté de fans”, se souvient Isabelle Emerard, responsable de la communication de Boehringer Ingelheim.

Un cabinet comme Enov va par exemple accompagner les entreprises en les aidant à identifier les réseaux sociaux les plus pertinents pour eux, et  par exemple mettre en place une campagne de social media. “On fait de l’acquisition payante. Nous avons donc l’obligation de générer du ROI ; nous avons recours au social listening afin de transmettre à nos clients des données qualifiées”, explique Martial Rousset, responsable digital du cabinet Enov.

Au sein du Groupe SEB, la vision est aussi pragmatique. L’ensemble des départements s’intéresse progressivement à l’analyse de la Social Data et au reporting. Héléna de Foucault, experte Social Media et data marketing du groupe SEB, détaille : “C’est le cas au Marketing et à la Qualité pour récolter des feedbacks Produits notamment, à l’équipe corporate Marques & Media, à la Recherche, mais également aux marchés qui animent les communautés.”

Acquisition, réputation et marque employeur

Les réseaux sociaux vont permettre à certains de faire de l’acquisition pure. D’autres en sont revenus et jonglent avec les notions de réputation et de marque employeur. 

“Pour le moment, nous concentrons nos actions sur la partie acquisition. Une réorganisation est prévue en 2020 notamment dans le but de déployer une stratégie sur les réseaux sociaux”, entame Adrien Tang, directeur marketing EDF ENR. Nous transmettons actuellement des leads qualitatifs à nos commerciaux en région. Nous souhaitons mettre l’accent sur le BtoB afin de toucher différentes typologies de service : l’autoconsommation pour des particuliers et petites PME et la revente via les agriculteurs, dans une logique de produit financier”. Aujourd’hui, des commentaires négatifs laissés sur les réseaux sociaux d’EDF ENR restent sans réponse, et pour Adrien Tang, “cela impacte forcément l’acquisition”.

Isabelle Emerard, de Boehringer Ingelheim, explique que la stratégie au sein de son groupe consiste surtout dans un premier temps à renforcer et promouvoir la notoriété et la proximité de ses cibles, en diffusant du contenu sur les réseaux sociaux et en cherchant à mesurer le taux d’engagement.

Avoir de l’engagement ne suffit pas : l’enjeu business

Pour Annaise Descamps, Social Media Manager chez The Adecco Group, “on se focalisait auparavant davantage sur la recherche d’engagement du fan. Nous avons aujourd’hui une démarche plus business.” La particularité chez Adecco tient à la séparation des piliers réseaux sociaux/acquisition d’un côté, et display de l’autre. “C’est une question d’organisation interne”, souligne Annaise Descamps. “Sur la partie RS, nous prenons aussi en compte la partie community management et le social care. ”

Stratégie différente chez Wanimo, où l’acquisition pure sur les réseaux sociaux ne fonctionne pas. “On agit en ce moment pour ne plus considérer Facebook comme un canal d’acquisition, mais plutôt comme un canal de notoriété. Obtenir de l’engagement de la part des fans ne suffit plus, il faut aussi les fidéliser.” 

Pour la recherche de lead, Enov utilise régulièrement les posts sponsorisés sur les réseaux sociaux. “On a un community manager qui identifie un public cible. On insère dans le contenu diffusé un lien d’activation nous permettant de qualifier le lecteur. Celui-ci sera ensuite contacté par téléphone selon son profil.” Par exemple, le message proposé peut être du contenu ludique, des jeux concours, et non plus forcément des études.

Quels outils, dans quel but?

Isabelle Emerard, de Boehringer Ingelheim, explique être encore attachée aux canaux traditionnels d’encarts dans la presse spécialisée. “On a gardé ce vecteur, bien que l’on ne sache pas précisément ce qu’il rapporte. Il y a beaucoup plus d’exigence de ROI sur le digital ; là, on nous demande des chiffres précis”.

Alors, quels outils choisir pour produire un reporting clair et pertinent ?

“Nous utilisons les outils de social listening du marché auxquels on vient plugger des outils qualitatifs, plus robustes. L’idée est aussi de ne pas restituer ces données à nos clients dans un PowerPoint de 100 pages .”, entame Martial Rousset, chez Enov. “Mais l’aspect quantitatif pur, on en revient nous aussi. On s’adresse à tous les secteurs d’activité. Les données transmises varient selon notre interlocuteur, avec des aspects sémantiques notamment, ou au contraire du pur ROI pour du E Commerce par exemple.”

Pour Héléna de Foucault, experte social media et data marketing pour le Groupe SEB, des outils – de Social Listening, Social Performance… – répondent à différents besoins :  » évaluer la performance de nos activations organiques et médias, qui peuvent y être consolidées par marque et par marché, compléter et enrichir notre connaissance consommateur. Mais les outils ne suffisent pas, l’intervention humaine d’un expert reste incontournable pour analyser et valoriser toute cette Social Data. »

“Il faut savoir précisément ce que l’on veut”, note Annaise Descamps (The Adecco Group). “La data sémantique n’est souvent pas prise en compte. Avec certains outils, nous dépensions davantage pour un résultat qui manquait de sens.” Là encore, tout dépend de l’objectif poursuivi, mais aussi des équipes dédiées. L’humain conserve toujours un rôle dans la traduction des données sociales.

C’est l’idée de Laurent Michel, directeur associé média et performance chez Insign, selon qui tout est fonction du temps et des moyens. “Il faut d’abord savoir s’organiser. Dans un premier temps, il faut absolument identifier les indicateurs opérationnels nécessaires pour valoriser sa stratégie social media auprès du Comex – Il faut à tout prix éviter de se perdre. Chaque réseau social a sa mesure, et il faut apprendre à comparer ce qui est comparable et se concentrer sur un nombre limité d’indicateurs.”

Au-delà de la performance, satisfaction et visibilité globale

La question de la visibilité et de la satisfaction des clients reste un enjeu central. L’e-réputation est suivie de près par les entreprises, et notamment les dirigeants. Le NPS peut d’ailleurs être utilisé à destination d’un public BtoB comme BtoC. La recherche sémantique devient alors indispensable.

“On a une grosse partie e-réputation. Nous suivons mois par mois notre note d’avis vérifiés. L’idée est de pouvoir détecter, si la note diminue, d’où vient le problème. On regarde le volume de mots clés pour les animaux, et diffusons ensuite l’information en interne via un tableau de bord.”, précise pour sa part Bastien Sirou, chez Wanimo.

Pour le Groupe SEB, les insights sont au cœur de la démarche pour améliorer l’expérience consommateur. Ils peuvent potentiellement enrichir un développement Produit pour mieux s’adapter aux besoins, ou même devenir un nouvel argument de communication. 

Pour The Adecco Group, l’analyse de la social data doit permettre de mesurer la performance de ses publications en fonction des secteurs ciblés.

Variants selon l’objectif fixé, le type de secteur ou encore l’appétence des collaborateurs, il est encore difficile d’établir aujourd’hui un langage universel pour les KPI de la social data.