SMC LYON FOCUS : Sensibiliser, former et accompagner le Comex sur les réseaux sociaux

Trois points à retenir :

• Un Comex convaincu sera toujours moteur pour insuffler une stratégie sur les réseaux sociaux
• La formation est nécessaire mais l’objectif est bien la responsabilisation des membres du Comex sur les réseaux sociaux
• Travailler sur une stratégie digitale du comex, y compris sur les réseaux sociaux, est utile en anticipation de la crise, et non en réaction

Les membres du Comex ne sont pas toujours les premiers à insuffler une stratégie sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui encore, il est souvent nécessaire, selon le niveau de maturité digitale de la structure, de passer par une phase de sensibilisation et d’accompagnement du Comex. L’objectif pour les social media manager consiste à convaincre les dirigeants de la nécessité de développer une véritable stratégie numérique, que ce soit dans une optique de business – acquisition, d’image et de réputation, ou de gestion de crise. Une orientation portée directement par le Comex est en effet plus efficace et favorise la transformation digitale.

La nécessité de communiquer

“De ces 15 années de révolution numérique, je retiens trois choses : une accélération de l’information, qui entraîne souvent la prévalence de l’émotion sur la réflexion ; “l’infobésité”, qui rend parfois difficilement audible la vérité ; et l’inversion des pouvoirs, passé des entreprises, des médias, de la distribution ou des politiques aux citoyens consommateurs”, résume François Pinochet, fondateur d’Ego Boss, société qui accompagne les dirigeants d’entreprise sur les réseaux sociaux, en introduction de la discussion.

Il est indispensable pour une entreprise, et à fortiori pour son dirigeant, d’être présent sur les réseaux sociaux. “Si vous ne vous occupez pas de votre réputation, d’autres le feront à votre place, répète le fondateur d’Ego Boss. Attendre la crise est une stratégie perdante. L’essentiel est de construire sur le long terme une image de marque solide, qui permettra notamment d’anticiper une potentielle crise. A mon sens, seul le dirigeant peut aujourd’hui incarner la ‘raison d’être’, le sens et les valeurs portées par l’entreprise”… Sans pour autant valoriser le “personal branding”.

Il est important notamment de définir une ligne claire entre le cadre personnel et professionnel. Il s’agit, en somme, de trouver un juste équilibre entre une attitude digitale spontanée, personnelle, qui ne risque pas de compromettre l’activité et la réputation de l’entreprise. Ainsi convient-il de définir clairement une ligne éditoriale.

Convaincre le Comex…

En termes de transformation digitale, les entreprises évoluent différemment. De nombreuses sociétés prennent conscience du potentiel réputationnel et économique des réseaux sociaux. “On travaille de plus en plus directement avec des personnalités, des dirigeants, qui veulent maîtriser, construire ou reconstruire leur image ”, témoigne Olivier Robert, vice-président de Big Success.

“Aujourd’hui, chez Renault Trucks France, les dirigeants prennent peu la parole sur les réseaux sociaux. Aucune stratégie d’influence n’a réellement été mise en place”, explique  Fabien Marie, responsable marketing digital de Renault Trucks France. “Dans l’industrie, la transformation digitale est aujourd’hui un véritable défi”. Nos dirigeants ont conscience de ces enjeux. A nous maintenant de les sensibiliser et de les accompagner.”

Le former…

“Notre Comex est volontaire et souhaite être accompagné. Nous misons sur un fonctionnement tripartite (communicants internes, agence, dirigeants)”, explique  Isabelle Emerard, responsable de la communication chez Boehringer Ingelheim. L’objectif est de construire une stratégie, de travailler le storytelling et de définir une ligne éditoriale en amont”. Pour François Pinochet, ce type d’actions doit avant tout être basé sur le volontariat.

Chloé Catanese, consultante social media chez Insign, a ainsi accompagné les membres du Comex mais aussi la directrice de la communication de Bouygues Bâtiment Ile-de-France sur les réseaux sociaux. “Les enjeux environnementaux au sein du secteur du BTP sont colossaux. Nous nous devions de communiquer sur ces thématiques. Le top management a notamment été formé au maniement de Twitter”. Elle précise : “Il s’agissait d’une formation simple, d’usage, consistant à créer un compte, un profil, à les initier à la recherche de contenu, à la curation mais aussi au partage d’opinions. C’est surtout sur ce dernier point que nous les avons accompagnés”.

Dans ce cadre, la veille est un corollaire incontournable. Les dirigeants n’ont généralement que peu de temps à consacrer aux réseaux sociaux, surtout s’ils ne sont pas convaincus de leur utilité. Chloé Catanese a donc listé des influenceurs à suivre. “Nous réalisons une veille sur des sujets d’actualité, sur des centres d’intérêt identifiés par la directrice de la communication. Mais nous avons fait le choix de ne pas twitter à sa place. Un reporting incluant des suggestions de retweets, de likes ou de commentaires lui est transmis une fois par semaine”. L’objectif, à terme, étant que la dirigeante devienne autonome sur le réseau social.

… Et l’acculturer

Chez The Adecco Group, “l’acquisition sur les réseaux sociaux fait partie intégrante de notre stratégie, qui a été directement impulsée par nos dirigeants. ” souligne Annaise Descamps, social media manager pour le groupe. L’accompagnement du Comex se fait avant tout via la formation. Des calls de 15 minutes ont lieu chaque semaine avec les différents membres, afin de communiquer l’essentiel du reporting, des idées de contenus à partager ou des suggestions d’actions à réaliser.” Ce dispositif s’appuie également sur une collaboration avec les équipes des relations média et la mise en place de KPIs dédiés.

Pour Séverine Durand, responsable de la communication interne chez Egis, l’enjeu était de réussir à embarquer l’ensemble des collaborateurs. “Nous souhaitions recruter davantage via les réseaux sociaux en travaillant notamment notre marque employeur sur linkedin. Nous avons tenté de sensibiliser le Comex à ces enjeux. Cela n’a pas réellement fonctionné puisque nos dirigeants n’y voyaient pas d’intérêt. Afin de donner de la visibilité à nos projets, nous nous sommes donc tournés vers nos commerciaux. Le succès de ce dispositif a finalement convaincu le Comex de s’engager à son tour.”