Cycle « Jusqu’où ira l’influence ? » #3 Influenceurs virtuels, professionnalisation, performance… les grandes tendances de l’influence

Ce que l’on retient des échanges :

• L’influenceur se professionnalise, se diversifie, recherche des partenariats long terme et travaille sa ligne éditoriale au point parfois de devenir un média à part entière.
• L’influence est devenue un levier de communication incontournable, transverse, pouvant être utile à l’ensemble des services d’une entreprise.
• L’analyse data placée au cœur du déploiement d’une campagne d’influence maximise son efficacité.

Ce dernier épisode consacré à l’influence, animé par Romain Vieillefosse, directeur digital, creative content, data analysis & insights de BCW France, et Olivia Bokhobza, Head of Influence Marketing chez BCW France, aborde de manière prospective les grandes tendances à venir. Quelle est l’évolution du métier de l’influence pour un annonceur, une plateforme et un influenceur? Où va le secteur de l’influence, comment se transforme-t-il? Quelle sera la place des influenceurs virtuels?

Hugo Travers livre son regard en tant qu’influenceur. Il lance sa chaîne YouTube « Hugo décrypte » en 2015 avec l’objectif de vulgariser l’actualité pour les étudiants ou jeunes actifs qui n’ont pas le temps de s’informer. Si son équipe (cinq personnes à temps plein) et lui-même ont commencé par aborder des sujets politiques, ils ont progressivement élargi leur spectre à la culture et au sport en se positionnant notamment sur Instagram.

La défiance du grand public vis-à-vis des médias contribue en partie au succès d’« Hugo décrypte » qui comptabilise une audience dépassant les 500.000 abonnés sur YouTube et presque 300 000 abonnés sur Instagram, constituée essentiellement des jeunes de 18/22 ans.

En matière de partenariat, Hugo Travers collabore en direct avec les marques mais également par l’intermédiaire d’agences. «L’important est d’identifier l’objectif visé : notoriété, génération de trafic, inscriptions pour un événement, call to action, conversions… Notre chaîne YouTube permet notamment d’adopter différents formats de promotion», poursuit-il.

En moyenne, son ratio entre contenus “purs” et contenus en collaboration avec des marques est de 90/10. Tout dépend encore une fois des sujets abordés et de la pertinence de la collaboration. «Pour une plus grande liberté d’expression et de traitement de l’information, il nous arrive de traiter un sujet mais de refuser de le faire dans le cadre d’un partenariat », abonde l’influenceur.

En définitive, l’influenceur est aujourd’hui en capacité de devenir un média à part entière. Avec l’avènement des réseaux sociaux, les audiences captives et engagées explosent. La clé n’est pas tant dans le contenu mais dans l’approche, la valeur ajoutée, la crédibilité.

Il existe différentes typologies d’influenceurs selon la taille des communautés (star, micro, nano…). Il peut d’ailleurs être particulièrement pertinent de mixer les différentes catégories, finalement complémentaires.

Tiphaine Neveu, Influence Manager chez Club Med, gère notamment le social media, les influenceurs, les RP et certains partenariats pour l’Europe, l’Afrique et le Moyen-Orient. «L’influence constitue un levier considérable. Il est indispensable de travailler de façon transverse puisque tous les services en interne sont demandeurs», explique Tiphaine Neveu.

Dans une optique plus “business”, la stratégie d’influence du Club Med a été totalement repensée. «Nos influenceurs étaient principalement sélectionnés selon leur notoriété. Nous souhaitons aujourd’hui avoir une meilleure analyse de leur profil mais surtout des membres constituant leur communauté. Nos prestations s’adressent principalement aux catégories socioprofessionnelles supérieures», décrypte Tiphaine Neveu. L’objectif est en effet d’assurer une cohérence avec le public visé. «Il est plus judicieux de sélectionner un influenceur avec une audience moindre disposant d’un vrai potentiel de transformation qu’un influenceur star», précise-t-elle. Une attention particulière est également prêtée aux Key Opinion Leaders, influenceurs disposant d’un réseau physique identifié et connu.

Cependant, il reste difficile d’obtenir des données précises sur la catégorie socio-professionnelle réelle des communautés. La politique des plateformes tend également à la rétention de données. Dans ce contexte, malgré l’existence de social data et les progrès des traitements par l’IA, l’intervention humaine reste nécessaire pour qualifier les communautés et la qualité de leur engagement.

En réponse à ces problématiques, Quentin Bordage, fondateur de Kolsquare, solution d’influence marketing développée par la plateforme Brand Celebrities,  relève l’importance d’une coconstruction des projets et d’une définition précise des objectifs en amont. Les outils de social listening déployés permettront ainsi de suivre des KPIs cohérents et pertinents. «Notre enjeu en tant que plateforme sera de challenger les données disponibles et de fournir de la valeurs ajoutée aux informations mises à disposition de nos clients», précise-t-il.

Et les influenceurs virtuels ? Encore une fois, l’importance est donnée au taux d’engagement généré. Pour Hugo Travers, que les contenus soient incarnés ou non sur sa chaîne YouTube, il n’y a pas de différence en terme d’engagement. Partant de ce principe, un influenceur virtuel peut tout à fait “exister”  pour sa communauté s’il propose un contenu intéressant. Mais il ne faut pas oublier que même si l’influenceur est virtuel, un énorme travail narratif, de création et d’incarnation reste nécessaire. Enfin, quels que soient les objectifs, il est indispensable qu’il y ait une résonance et une cohérence entre la stratégie de la marque et la ligne de l’influenceur. Il est important de partager des valeurs communes, des objectifs stratégiques cohérents, des contenus adaptés aux audiences. Il est important d’envisager l’influence de manière transverse au sein de l’entreprise, conclut Romain Vieillefosse (BCW France).