Cycle “Nouveaux formats” #1 : L’audio, nouvel eldorado ?

Ce qu’on retient des échanges :

• Nous en sommes aux prémices de la consommation du podcast. Il faut se préparer à un format qui prendra sa place au sein des contenus d’informations mais également dans la nouvelle économie de consommation du divertissement.
• L’enjeu majeur des acteurs de ce marché sera d’établir un business model cohérent ainsi qu’une stratégie de médiatisation efficace. 
• Malgré l’existence d’études spécialisées, la fragmentation du marché de l’écosystème complexifie la mesure de sa performance.

Les résultats de l’étude Global Audio destinée à analyser l’ensemble des usages audio des internautes, révèle une réelle appétence pour ces formats. En moyenne, près de 7% des personnes interrogées écoutent un podcast natif par mois. Et près de 40% des internautes en connaissent l’existence. Face à la multiplication des acteurs mais aussi des offres, il reste néanmoins complexe de mesurer et d’évaluer de manière précise l’écosystème des podcasts, rappelle Julie Terrade, directrice du pôle national au département radio de Médiamétrie.

Selon une étude dédiée aux auditeurs du podcast natif, réalisée par Havas Paris et l’institut CSA Research à l’occasion du Paris Podcast Festival, les 24-35 ans vivant en métropole constituent le cœur de cible. 9 % d’entre eux écoutent au moins un podcast natif chaque semaine.

Même s’il est difficile de dresser un portrait-robot de l’auditeur de podcast, les premiers éléments indiquent qu’il s’agit d’une population déjà consommatrice du média audio, notamment de musique et/ou de radio. Ce type de médias est totalement adapté à l’évolution de nos sociétés notamment en termes de mobilité. Il se consomme aussi bien à domicile qu’en voiture, au travail, dans les transports en commun ou dans les lieux publics.

Pour François Cusset, fondateur du studio Engle, la qualité de production et le storytelling sont les éléments clés du succès d’un podcast. Les auditeurs sont le plus souvent à la recherche d’une histoire qui ne soit pas forcément linéaire. Le style d’écriture, la musique, l’habillage sonore doivent permettre à l’auditeur de vivre une expérience immersive. 

Pour fidéliser son public, il est également important d’identifier le format de podcast le plus adapté. Le podcast permet notamment des contenus beaucoup plus longs que la vidéo notamment: les auditeurs sont prêts à donner de leur temps pour consommer un contenu de qualité. « Il faut de la sérialité, établir un rendez-vous régulier, créer une habitude. Il y aura ainsi moins de déperdition de l’audience », souligne également Arthur Perticoz, cofondateur de Majelan.

Les stratégies de médiatisation des podcasts restent encore à construire. Il convient, dans un premier temps de faire de la pédagogie, d’accompagner la création et de valoriser ce types d’oeuvres, mais la fragmentation du marché complexifie le déploiement de stratégies universelles. L’enjeu de ces prochains mois sera donc de définir un business model qui rende la création de podcasts profitable. Au-delà du volume d’audience, en termes de mesure, de ROI, les différents acteurs sont encore dans une phase de test.

Et à l’international ? Contrairement à la France, 80% des podcasts sont natifs au Etats-Unis. En Chine, le podcast s’écoute gratuitement et est généralement suivi d’une formation payante en e-learning. Le format audio devient ainsi un produit d’appel. 

Comme le rappelle Thibaut de Saint Maurice, fondateur du Paris Podcast Festival, il n’existe actuellement pas de programme de financement public en France. La question est néanmoins étudiée par le Ministère de la Culture. L’objectif serait de créer une structure dédiée au média audio, similaire au Centre National du Cinéma, incontournable dans la production audiovisuelle. Une initiative particulièrement soutenue par les créateurs de contenus. Pour François Cusset (Engle), « pour aider les marques à investir dans le podcast, il est important que les agences de créations comprennent la stratégie globale de l’entreprise et s’inscrivent dans une offre cohérente. L’enjeu est également d’identifier les canaux de distribution adaptés. »

Certaines marques ont déjà expérimenté ce type de formats, à l’instar de Guerlain, qui diffuse des récits d’expériences olfactives recueillis auprès de collaborateurs et d’auditeurs sur son application dédiée OlfaPlay. Le groupe LVMH a lui aussi réalisé une série de podcasts intitulée « Confidences particulières » visant à donner la parole aux artisans du groupe. Chanel, en partenariat avec AlloCiné, a réalisé la série « Paris en contre-plongée », dans laquelle des réalisateurs de cinéma proposent des balades sonores dans les rues parisiennes qu’ils affectionnent. D’autres marques sponsorisent des podcasts natifs (Transferts, La Poudre…) sans pour autant s’impliquer de manière éditoriale.

L’évolution de la technologie et de la mobilité offrent encore quelques années d’effervescence créative au podcast, véritable générateur d’engagement. Mais celui-ci doit encore trouver son business model ainsi que son tiers de référence pour analyser et mesurer son efficacité.