#CercleDircom #10 – Quand la social data envahit la communication : quelle utilisation pour les dircoms ?
Ce que l’on retient des échanges :
- La dircom utilise principalement le social listening pour anticiper, évaluer et valoriser ses actions de communication
- Des usages hors de la dircom émergent, souvent au sein d’entités proches comme la gestion de la relation client ou le marketing
- Le social listening est très dépendant des contraintes réglementaires et des restrictions d’accès aux données par les plateformes sociales
Reporting de campagnes sur les réseaux sociaux, remontées d’insights aux directions marketing, communication et gestion de crise, les usages de la social data sont variés et largement développés chez les annonceurs. Comment les directions de la communication l’intègrent dans la prise de décision ? Quels sont les outils utilisés ? Comment diffuser son usage au sein des autres entités, localités ?
Mesurer l’effet des campagnes sur les réseaux sociaux
Les directions de la communication présentes identifient toutes comme premier usage des données issues des réseaux sociaux la mesure régulière de la performance et l’amélioration de leurs actions, notamment pour les valoriser auprès du comité exécutif. “Nous avons un bilan mensuel qui nous permet d’optimiser, de rectifier le tir sur nos actions. Le reporting est global et divisé par canal de communication”, explique Lucie Dugit-Gros, directrice communication de CMI France. Pour l’Apec, la difficulté est d’animer un réseau de communicants sur l’ensemble du territoire, qui sont parfois peu sensibles à l’utilisation de ces outils. “Nous utilisons Talkwalker, qui permet d’avoir un traitement statistique et descriptif pour l’écoute de la marque, notamment lors des temps forts de communication : neuf salons et une cinquantaine d’études que nous diffusons toute l’année. La difficulté est que tout le monde prenne la parole sur le sujet en interne, pour amplifier le message en externe. Pour le reporting je me limite donc au volume global de retombées et au top des interactions par canal de communication”, explique Benoit Martin, responsable médias sociaux de l’Association Pour l’Emploi des Cadres.
Mutualiser l’écoute pour plusieurs entités
Mais l’intérêt de la social data pour une marque est aussi de s’inscrire dans un contexte plus global et de se comparer à ses concurrents. Dans cette optique, la mutualisation de l’écoute sur plusieurs marques a été identifié chez Adagio ApartHotel (filiale du groupe Accor). “Le groupe Accor avait des data pour chaque marque et il était difficile de juger globalement si les choses étaient bien faites. Aujourd’hui, Sprinklr a été choisi comme outil pour l’ensemble des marques au sein de la social room du groupe”, explique Mathilde Cazeils, directrice de la communication d’Adagio Aparthotel.
Identifier et gérer au mieux les crises potentielles
Dans un contexte de prise de paroles libres et nombreuses sur les réseaux sociaux – des employés, des clients, des concurrents, et dans le cas d’HEC des étudiants -, qui peuvent parfois égratigner la marque, ces outils deviennent essentiels pour identifier, anticiper et limiter les risques de réputation. HEC utilise l’outil Digimind comme un radar pour prévenir de crises potentielles (deux ou trois identifiées ces cinq dernières années). “Nous avons formé des équipes à Digimind et nous avons des systèmes d’alertes sur des thématiques sensibles – par exemple communautaires, ou liées à toute forme de discrimination – auxquelles HEC peut être associée” explique Philippe Oster, directeur de la communication de l’école.
Une utilisation hors de l’action de communication ?
À l’image de la direction de la communication de Seb [1] , qui remonte les feedbacks produits identifiés sur les réseaux sociaux aux équipes marketing, la social data est parfois utilisée en dehors du scope des actions de communication. Chez Adagio Aparthotel, des interactions sur la remontée d’informations issues des réseaux sociaux existent entre la direction de la communication et le “customer care”. “Un système a été mis en place pour que les remontées négatives en messageries privées ou en commentaires sur les réseaux sociaux et les plateformes de notations (TripAdvisor, Booking) soient directement rebasculées vers les managers des sites concernés”, détaille Mathilde Cazeils (Adagio Aparthotel).
“Aujourd’hui, l’écoute des réseaux sociaux ne permet pas de dégager une tendance assez forte pour changer une thématique d’événement. En revanche, cela nous offre une certaine réactivité pour choisir un intervenant ou produire un whitepaper autour d’un salon” Bertrand Tostivint (Reed Midem)
Bertrand Tostivint, brand manager de la société événementielle BtoB Reed Midem, identifie les réseaux sociaux comme une source d’information pour la programmation des conférences et la création de contenus. “Aujourd’hui, l’écoute des réseaux sociaux ne permet pas de dégager une tendance assez forte pour changer une thématique d’événement. En revanche cela nous offre une certaine réactivité pour choisir un intervenant ou produire un whitepaper autour d’un salon”, explique-t-il. Il ajoute que chez Reed Midem, une équipe marketing multi-salons centralise les données digitales, notamment sur les réseaux sociaux, et produit des dashboards bi-mensuels et des alertes en fonction des objectifs business des différents événements. . En revanche cela nous offre une certaine réactivité pour choisir un intervenant ou produire un whitepaper autour d’un salon”, explique-t-il. Il ajoute que chez Reed Midem, une BU marketing centralise l’écoute des réseaux sociaux et produit des dashboards et des alertes en fonction des événements, ce qui peut parfois poser problème : “La difficulté, c’est d’avoir une réponse de cette BU dans une temporalité réduite. Je n’ai souvent pas la marge de manoeuvre pour changer les choses en cours de route”.
Pour un groupe média comme CMI, les réseaux sociaux sont principalement utilisés comme outil de diffusion par la direction de la communication. “Certaines marques média font cependant une veille concurrentielle, qui peut être très utile pour l’élaboration de nouveaux événements”, nuance Lucie Dugit-Gros, Directrice de la communication corporate, commerciale et interne en citant l’exemple de la stratégie d’éditorialisation des Fashion Show par le magazine Elle.
Le social listening dépendant des changements réglementaires et des APIs
L’entrée en application du RGPD a été parfois anticipée, et souvent crainte par les directions de la communication et marketing, notamment concernant l’utilisation future des données de leurs cibles et prospects. Selon Bertrand Tostivint (Reed Midem), le RGPD a eu un impact limité sur son écoute du web social, mais a permis d’optimiser la qualité des audiences : “le RGPD nous a permis de mieux qualifier nos contacts. Avant on était susceptibles de faire du spam sur des campagnes larges, et aujourd’hui le meilleur recueil de données nous permet d’améliorer l’engagement et l’échanges avec les clients et prospects : on s’adresse à des gens qui sont intéressés par ce qu’on dit”. Un constat que partage Lucie Dugit-Gros (CMI France).
Dans cette logique de protection de l’utilisateur, de plus en plus de plateformes restreignent l’accès à leurs APIs, rendant parfois difficile la mesure des actions de communication. Instagram a par exemple mis fin aux like sur les publication, ce qui peut rendre plus difficile l’évaluation de la performance. “On a été impacté par la fin du like sur Instagram, qui complexifie la vision immédiate du succès d’un posts : on ne sait plus à chaud ce qui génère de l’engagement et du reach, je suis obligé d’analyser la diffusion des contenus à posteriori”, ajoute Bertrand Tostivint (Reed Midem).
Aujourd’hui, la principale difficulté dans l’utilisation du social listening chez les directions de la communication réside donc dans la capacité à analyser tous les environnements, de nouvelles plateformes émergent tous les ans – à l’image de TikTok récemment – ; à s’adapter aux contexte réglementaires et aux politiques de ces plateformes ; et à en tirer à la fois des enseignements pour la direction de la communication, et pour les autres entités de l’entreprise.
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