Commission Social Data – Enrichir sa stratégie Consumer Insights avec la Social Data

Ce que l’on retient des échanges : 

• La Social Data n’est pas disponible sur tous les sujets,
• Si les données sociales ne sont pas caractéristiques des Français, elles sont représentatives des consommateurs engagés avec la marque,
• La meilleure des méthodologies pour la Social Data reste la combinaison de plusieurs outils.

« S’interroger sur la Social Data est, depuis le confinement, encore plus pressant » avance en guise de prélude Clément Brygier, cofondateur & CEO chez Digital Insighters et co-médiateur de cette séance. D’abord parce que le confinement produit mécaniquement plus de Social Data – il y a plus de monde sur internet -, mais aussi parce que sont générés en ce moment des nouveaux comportements que la Social Data peut aider à analyser.

« L’hybridation entre plusieurs types de data est à rechercher dans notre métier pour nourrir de manière différente les recommandations », Hélène Girault (65dB)

Pour Hélène Girault, Head of Data Insights chez 65dB, la Social Data est protéiforme, tout comme son utilisation : « Son utilisation dépend de la demande faite par le client. La Social Data peut ainsi intervenir à trois moments : Utilisée seule, pour nourrir une stratégie par l’exploration qualitative et quantitative des conversations consommateurs. Mais aussi en amont d’une étude qualitative, pour nourrir un questionnaire ou en aval pour confronter les insights et conclusions de ces deux études. »

Même chose, peu ou prou, pour Anna Oualid, Directrice Social Media Research chez OpinionWay. « Soit on se sert de la Social Data pour évaluer une empreinte digitale – celle d’une entreprise, d’une personnalité, d’une institution. Soit la Social Data est utilisée pour apporter précision et finesse à des réponses qu’on construit autrement. De plus, il y a deux types de prestations, car deux types de briefs : les clients qui ont des demandes précises et un dispositif méthodologique en tête, et ceux qui ne formulent que la problématique et souhaitent la réponse la plus fine et intelligente possible quel que soit le dispositif mis en place » schématise Anna Oualid (OpinionWay).

Selim Messaï, responsable Consumer Insights Europe chez Bjorg, Bonneterre & Cie précise le rôle central du Consumer Insights Manager dans le choix de la méthodologie en interne « Il ne faut pas avoir peur en tant qu’équipe Consumer Insights de se réapproprier cette partie du travail. Si on ne prend en compte que ce que l’on sait déjà, on se coupe d’une partie des réponses ». Anna Oualid (OpinionWay) précise quant à elle que le choix de la meilleure méthodologie doit définitivement faire partie du devoir et des compétences du prestataire.

« Avec la Social Data, on troque le socio-démo par le socio-affinitaire », Anna Oualid (OpinionWay). 

Difficile d’appréhender la Social Data quand on est habitués aux études, questionnaires, et panels traditionnels. Comment expliquer la différence aux clients ? Pour Anna Oualid (OpinionWay), contrairement aux données recueillies par déclaration, on ne peut pas orienter la donnée sociale. « Nous sommes tributaires des sujets qu’ont choisi de retenir les internautes. Un client voulait une étude sur les différences gustatives entre les variétés de pommes. Il n’existait cependant pas de donnée sociale sur la question. Personne, en ligne, ne s’exprimait sur ce point. Par contre, on avait des choses sur l’importance des circuits courts, sur le bio, les pesticides…».

C’est évident : le web n’est pas exhaustif ni représentatif de tous les mécanismes décisionnels d’un consommateur. « Mais les gens qui s’expriment sur un produit sont ceux qui sont suffisamment engagés pour avoir envie de prendre la parole spontanément sur le sujet, reprend Anna Oualid. Le web n’est pas représentatif des Français, certes, mais il est caractéristique des utilisateurs engagés à l’égard d’un produit ou d’une marque. Pour synthétiser : avec la Social Data, on troque le socio-démo par le socio-affinitaire ».

Une analyse que Hélène Girault (65dB) partage, avec toutefois cette précision : « Le fait de ne pas trouver une information est parfois précisément une information. ». C’est justement là, « dans le fait que la Social Data est donnée (ou non) de manière spontanée et non assistée  que réside sa richesse ».

« Une approche multicanale permet d’avoir une compréhension aussi exhaustive que possible. », Pauline Brotons (Samsung Electronics). 

Ainsi que le souligne Charlotte Clemens, Managing Director France chez Talkwalker et co-médiatrice du webinaire, la question de la méthodologie du recueil des données est primordiale. Laurinne Barrier, Social & Business Insights Manager chez Unilever (via Capgemini) explique que l’entreprise allie aux données classiques les datas people : réseaux sociaux, recherches Google, reviews. D’autres outils sont également à envisager, à commencer par les avis vérifiés. Pour Hélène Girault (65dB), ces avis sont très détaillés et donc précieux  : « Cela permet de creuser des aspects que les internautes abordent moins d’habitude sur d’autres réseaux ».

De manière générale, rien n’est à écarter avec la Social Data. « Chez Unilever,  on utilise aussi Netflix ou Spotify pour identifier les tendances », reprend Laurine Barrier. De même, pour Pauline Brotons « une approche multicanale permet d’avoir une compréhension aussi exhaustive que possible de ce qu’on cherche à connaître. En pratique, on a des outils internes (locaux, ou fournis par le siège de Samsung en Corée du sud) et on fait appel à des agences. La difficulté principale ? Rendre les conclusions actionnables côté annonceur. Car même si tout le monde dans l’entreprise est très preneur de verbatim, il faut fournir au siège les chiffres qui vont faire pencher la balance ».

La chose n’est pas aisée. Selim Messaï, encore récemment Consumer Insights Manager chez Ferrero, évoque un paradoxe souvent rencontré. « Prenez un produit qui se vend bien parce qu’il y a eu un gros boulot de fait des équipes trade et commerciale, mais pour autant ce qui se dit dans les conversations spontanées est négatif. C’est un challenge de parvenir à rendre compte de cela ». Face à la difficulté pour les interlocuteurs de comprendre l’apport de la Social Data, il est nécessaire pour lui d’anticiper en formant notamment les équipes.

En guise de conclusion, les participants soulignent que la pandémie du Covid-19 éclaire d’un jour nouveau la Social Data. Elle permet d’accompagner les marques au jour le jour. Elle permet aussi de préparer l’après. « les usages mis en place pendant le confinement, vont-ils perdurer après, quelles sont les pratiques pérennes, explique Anna Oualid (OpinionWay). nous travaillons assidûment sur ces sujets ».