SMC LYON Cycle “Marque employeur” #1 – La stratégie. Construire une marque employeur forte : les étapes clés !

Ce que l’on retient des échanges :

· La marque employeur existe, de fait, dès lors qu’une entreprise est présente et visible sur un
marché. Une stratégie de marque employeur vise alors à la façonner, pour s’adresser de façon
pertinente aux différents publics visés.
· La marque employeur ne s’affranchit pas de la communication corporate, elle en est une
nuance.
· Aux frontières de la communication et du marketing, la marque employeur dispose d’un
ensemble de metrics qui permet d’évaluer facilement l’efficacité du dispositif et de valoriser ces actions auprès du Comex.

Une étude Linkhumans* de 2019 montre que les entreprises avec une marque employeur forte font
43 % d’économies sur leurs coûts d’embauche. En effet, 62 % des candidats font des recherches sur
la marque employeur d’une société sur les réseaux sociaux. Mieux encore, 82 % des salariés
envisageraient de quitter leur entreprise pour une autre ayant une meilleure réputation. Budget,
rétention des talents, recrutement, la marque employeur est sur tous les fronts. Mais comment
convaincre sa direction de la pertinence de ce dispositif? Comment créer une stratégie efficace et
cohérente sur le long terme?

Pour Cédric Mendes, directeur recrutement & marque employeur chez Suez France « la question se
pose différemment selon le contexte. Lorsque l’enjeu est de recruter des profils juniors, par
exemple, il faut réfléchir à comment convaincre des jeunes diplômés, des ingénieurs issus des
meilleures écoles, de vous rejoindre et leur ouvrir des passerelles en stages ou en alternance…
C’est une problématique qui peut amorcer la réflexion. Mais l’enjeu est différent selon le contexte et
pourra nécessiter d’actionner d’autres réflexions, d’autres leviers. » Il y a une logique de rétention
assez évidente lorsque l’on recrute de jeunes diplômés. C’est une des missions principales de la
marque employeur en tant que telle, d’avoir cette capacité de séduire, mais aussi de retenir les
salariés. Cédric Mendes (Suez France) confirme: « Le scope de la marque employeur  aujourd’hui,
c’est vraiment l’image de marque perçue en amont ainsi que les actions incitant un public ciblé à se
rendre sur nos interfaces candidat. Tout ce processus, de l’accueil à la réponse négative ou à
l’embauche, se poursuit avec l’onboarding, puis des parcours d’intégration. Il faut pouvoir
proposer aux jeunes, notamment, une expérience qui va au-delà du recrutement, qui leur permette
de sécuriser leur intégration, d’apprendre un métier, de continuer à être accompagné jusqu’à ce
qu’ils se sentent en maîtrise. »

Suzanne Castel, directrice générale déléguée “people & transformation” au sein de l’agence Insign,
confirme, mais ajoute qu’il est crucial aujourd’hui « qu’il y ait une vraie logique d’authenticité et
de cohérence entre le discours en amont et la réalité, que les deux dernières briques qui sont la vie
dans l’entreprise, et le sujet du départ soient également intégrés ».

La notion d’authenticité est évoquée à plusieurs reprises. Suzanne Castel (Insign) précise: «A
chaque fois qu’on travaille sur la formalisation d’une stratégie de marque employeur, j’essaie de
dire au client: est-ce que la promesse est tenue? Va-t-elle être perçue en temps que telle par un
candidat en veille passive? Et comment cette initiative peut se déployer et vivre concrètement, notamment lors d’un départ? » De façon tangente à l’authenticité, Jean-Philippe Danglade,
professeur de marketing à Kedge business School et auteur d’un ouvrage sur la marque employeur
introduit la théorie de la “symétrie des attentions ». «La symétrie des attentions c’est ce qu’on
propose en termes d’offre de service RH, de culture managériale, de performance globale en termes
d’expérience collaborateur, mais on n’a pas la main là dessus », souligne toutefois Cédric Mendes
(Suez France)

Le travail sur la marque employeur ne part pas de zéro, Cédric Mendes (Suez France) est
catégorique : «  la marque employeur existe toujours, à partir du moment où vous êtes connu en tant
qu’employeur, vous avez une certaine réputation, vous projetez une certaine image sur vos publics.
Si vous n’avez pas de politique dédiée, vous avez bel et bien une marque employeur, mais elle ne
sera pas maîtrisée. Vous devez la construire, l’influencer, vous adresser à vos audiences, pour
générer du trafic de candidatures par exemple. Mais globalement, lorsque vous arrivez dans une
entreprise, l’image de marque existe déjà. Il y a un cadre de marque employeur, il y a une promesse
qui est définie, et il y a une certaine réputation, un certain niveau de visibilité, d’attractivité, qu’on
peut constater avec les différents types de suivi d’e-réputation. C’est votre base de travail.»

« En général, quand on met le sujet de la marque employeur sur la table, c’est qu’il y a une
raison, et en général la raison, c’est un problème » Cedric Mendes (Suez France)

Les objectifs définis dans le cadre de la mise en oeuvre d’une stratégie marque employeur sont
souvent ambitieux. Cet aspect est confirmé par Suzanne Castel (Insign): « la première question que
je pose à un client est : pourquoi lancez-vous aujourd’hui ce sujet marque employeur? Il est très
important pour comprendre le contexte. Le problème peut être une difficulté de recrutement, ou de
qualité du recrutement. Il peut y avoir aussi des problèmes de coût d’acquisition, ou encore une
difficulté de rétention, avec un gros pic de départs ou une perte de talents prometteurs.” Mais la
décision de définir une stratégie de marque employeur ne se rencontre pas que dans des contextes
défensifs, il y a également des événements positifs qui peuvent provoquer la prise de conscience.
« Ça peut être une étape de transformation de l’entreprise, une fusion-acquisition, ça peut être une
installation dans d’autres pays », précise Suzanne Castel (Insign).

Il y a un volet marketing, communication mais surtout RH dans la marque employeur, dans les
ressources utilisés: «Ce déploiement s’envisage-t-il avec l’ensemble des services?», interroge
Mickaël San Juan, directeur associé au sein de l’agence Insign. «Au départ, c’est d’abord du ressort
des RH puisqu’il faut analyser une situation. On construit ensuite sa stratégie et sa propre identité,
un volet plutôt lié à la communication. Le déploiement se fait quant à lui de plus en plus avec l’aide
d’outils marketing. C’est donc compliqué de se positionner», estime Cédric Mendes (Suez France).
C’est pourtant une nécessité, prévient Suzanne Castel (Insign): « Si vous voulez réussir, il faut la
comm’, les RH, et la direction générale en soutien. J’ai 50% de clients avec qui je gère la marque
employeur qui sont rattachés à la comm’, et 50% aux RH. Avec les organisations matricielles, c’est
parfois compliqué, mais ce qui est important c’est que les gens  travaillent réellement la main dans
la main, et qu’il y ait un sponsor. »

Une fois que l’on a convaincu sa direction et défini ses objectifs, on peut mesurer, prendre le pouls
de ce qui se dit de la marque. Quelle méthodologie mettre en place? Pour Carine Groz, directrice
conseil & études pour l’agence Semantiweb, «on doit écouter différentes sources. D’abord les
réseaux sociaux, les sites de reviews comme GlassDoor, Indeed… L’entreprise elle-même collecte
des informations (questionnaire de satisfaction, enquêtes diverses..), des données, qu’elle traite ou
non.» Il s’agit donc comme le relève Robin Coulet (Conversationnel) « d’un mélange entre l’interne
et l’externe, le web permet en partie, de scruter, mais en partie seulement… » Carine Groz
(Semantiweb) insiste sur la nécessité de prendre en compte la totalité de ces sources: « Le web permet de comprendre en partie notre public et c’est souvent lorsque l’on réunit les deux qu’on prend conscience d’un décalage entre le message que souhaite véhiculer l’entreprise et ce que les
employés ou le grand public en retiennent. »

« Notre promesse employeur est fondée sur ce qu’on offre réellement aujourd’hui en tant
qu’employeur à nos collaborateurs. »  Cédric Mendes (Suez France)

Mais attention, la marque employeur ne se limite pas à la marque recruteur. Pour Cédric Mendes
(Suez France), «c’est la base de notre identité employeur. Le travail est d’adapter notre discours
par rapport à l’expérience qu’on peut proposer à certaines catégories de public. On n’offre pas la
même expérience collaborateur à tous, il faut adapter nos messages, mais c’est la base. » Suzanne
Castel (Insign) confirme: «On est autant sur le volet candidat que sur le volet collaborateur. Quand
on travaille la formalisation de cette fameuse promesse, il est évident qu’on va intégrer les
collaborateurs. La marque employeur doit être aussi inspirante et cohérente pour un candidat que
pour un collaborateur.»

La notion d’employee advocacy s’introduit ainsi dans la stratégie de marque employeur. Pour
Carine Groz (Semantiweb) « il faut que cela soit naturel, que les collaborateurs fassent d’eux
mêmes la promotion de leur marque. LIDL en est un bon exemple. Les employés répondent
spontanément sur la page Facebook de la marque. Lorsque les consommateurs s’expriment, ce sont
souvent eux qui prennent le rôle de community manager, qui apportent des réponses et rétablissent
la vérité si nécessaire.» Cedric Mendes (Suez France) note que la voix d’un collaborateur est plus
forte, mais que la mise en oeuvre d’une stratégie d’employee advocacy requiert plusieurs
conditions : « Il est nécessaire de communiquer sur le fait que les collaborateurs peuvent
s’exprimer au nom de leur entreprise. Il faut que les managers, les DRH, les dirigeants montrent
l’exemple. Il faut que l’entreprise l’encourage, mais il y en a encore qui n’autorisent ni la lecture de
vidéos, ni la connexion à des réseaux sociaux… ». Suzanne Castel (Insign) note que même si dans le
cadre d’une stratégie d’employee advocacy les incentives classiques fonctionnent, « il y a aussi la
question de la reconnaissance », ce que confirme Agnès Venisse, Group Talent Acquisition
Manager pour Euromaster: « l’employee advocacy est aussi une bonne façon de fidéliser les
salariés, en plus d’en faire des vecteurs de communication importants en tant qu’ambassadeurs.»

L’audience aborde également l’articulation de la marque employeur avec la marque corporate en
termes de ligne éditoriale. Pour Cédric Mendes (Suez France) « La marque globale encadre le
discours de marque employeur. Néanmoins nous avons besoin d’une, voire de plusieurs, lignes
éditoriales spécifiques selon les publics ciblés et les plateformes utilisées. La communication
intègre complètement cette dimension, elle ne parle pas de la même manière à ses clients, ses
investisseurs, au grand public, elle est capable de nuances.» Suzanne Castel (Insign) constate que
cette notion de différenciation n’est pas toujours bien intégrée « Il y a quand même pas mal
d’entreprises aujourd’hui qui gèrent leur communication employeur sur les réseaux sociaux en
s’appuyant sur leurs pages, leurs comptes corpo ou commerciaux.”

Les KPIs de la marque employeur reposent sur un très large panel de ressources. « La majorité des
employeurs n’a pas pris la main sur le nouvel outil que constitue Google for Jobs, c’est normal
c’est le début. Bien gérer son ranking sur Google for Jobs, demain c’est une poche d’économie
énorme », souligne Suzanne Castel (Insign). Carine Groz (Semantiweb) évoque l'intérêt pour une
marque de se mesurer dans son univers de concurrence. « Plusieurs grands groupes internationaux
ne s’arrêtent pas à la mesure de leur propre marque employeur. Ils ont besoin aussi de se situer par
rapport à leurs principaux concurrents.» « On voit bien le succès d’enquêtes comme universum qui,
pour les clients sont des véritables repères. Lorsqu’on a quelques points ou ranking perdus, cela

fait partie des éléments suivis en termes de KPIs, tout comme la mesure des recommandations sur
les sites de reviews, GlassDoor, Indeed. Autre KPI intéressant, le ratio entre le trafic payant et
organique dans les offres d’emploi. C’est un métric intéressant, notamment pour discuter le
budget», rappelle Suzanne Castel. Cédric Mendes (Suez France) confirme utiliser un large panel:
« Le KPI c’est le nerf de la guerre, on s’intéresse à nos flux de candidats, aux taux de conversion,
aux sources de candidatures, il faut que l’on ait cette compréhension des flux de candidature pour
définir nos stratégies. A cela s’ajoutent les KPIs sur les réseaux sociaux, sur les sites de notation, et
le classement Universum pour suivre nos publics étudiants.» Autant d’éléments à prendre en
compte pour construire sa stratégie de marque employeur.

Sources :
* https://linkhumans.com/employer-branding-important/