Cycle “Parcours Utilisateur” #2 – Social Shopping : du « J’aime » à l’achat
Ce que l’on retient des échanges :
- Fluidifier d’un bout à l’autre le processus d’achat, et notamment le paiement,
- Regarder vers la Chine, leader du domaine,
- Faire en sorte que les recommandations de produit passent par un cercle de confiance.
« L’enjeu de cet échange autour du social shopping, » rappelle en ouverture de séance Loick Tanguy, Chief Marketing Officer pour ePressPack « c’est de définir les outils utilisables aujourd’hui comme demain pour transformer une communauté en acheteurs. ».
Mais qu’est-ce que recouvre précisément le social shopping? La notion ne signifie pas la même chose sur tous les territoires et pour toutes les marques. Les trois invités en font la démonstration. Pour Frédéric Clément, Chief Marketing Officer à Lengow, « le social shopping se situe au carrefour de deux mondes : les réseaux sociaux vus comme un média et l’activité commerciale propre aux marques et aux retailers.». Ugo Nourry, Cofondateur de la start-up Whisp, propose cette définition élargie : « Le social shopping, c’est tout acte d’achat qui implique une interaction humaine physique ou digitale : le shopping est par essence social ! ». Jérémy Varlet, Head of Social Media / Influence au Printemps, resserre quant à lui la définition sur « l’expérience d’achat ». « Le social shopping doit permettre de recréer en ligne la qualité de l’expérience du shopping en physique. ».
« A chacun son réseau social, donc à chacun son social shopping » – Frédéric Clément (Lengow).
Du côté des réseaux sociaux, l’approche du social shopping est inégale. Facebook est historiquement très présent, ainsi qu’Instagram. Avec des différences, note Ugo Nourry (Whisp) : « Instagram, qui avait tardé à se lancer, a désormais une longueur d’avance car les contenus social shopping y sont mieux intégrés. Sur Facebook, les contenus évoquent encore des publicités. ». D’autres initiatives intéressantes existent ailleurs, remarque Frédéric Clément (Lengow) : « Il y a Pinterest : un réseau moins connu, mais qui intervient à des moments de la vie très importants : un déménagement, un mariage, l’arrivée d’un enfant. ».
Dès lors, quel réseau social choisir – et faut-il en choisir un ? Pour Frédéric Clément, il est nécessaire d’avoir une présence sur un maximum de réseau sociaux, « à condition de bien avoir en tête la règle du net : à chacun son réseau social, donc à chacun son social shopping. » Il explique : « Le plus grand danger pour une marque, c’est d’être poussif sur les réseaux sociaux. Oui, il faut tout tester, mais il faut surtout comprendre les règles de chaque réseau social et les formats qui en découlent. »
« Il faut relier le produit à des personnes réelles » – Jérémy Varlet (Printemps).
Une stratégie social shopping nécessite d’abord une réorganisation en interne, notamment pour les marques anciennes qui ne se sont pas construites autour du web. Ainsi du service client chez Printemps, un peu oublié au profit des réseaux-sociaux : « Nos clients attendent une réponse instantanée. Nous avons donc mobilisé des interlocuteurs de tous les corps de métiers. ».
Mais c’est aussi les lieux et la pratique de l’achat en ligne qui doivent être repensés. Ugo Nourry (Whisp) évoque ainsi un désamour pour les sites de e-commerce : « Ce qui se passe, analyse-t-il, c’est que ces consommateurs vont vers les gens qu’ils connaissent : amis, influenceurs, sportifs ou célébrités. Et donc reviennent vers une expérience d’achat du type “sortie en groupe” pour faire les boutiques, mais en ligne. ». Jérémy Varlet (Printemps) abonde : « En social commerce, il faut relier le produit à des personnes réelles et faire en sorte que les recommandations passent par un cercle de confiance. »
Parmi les autres éléments-clés du social shopping, Frédéric Clément (Lengow) souligne l’importance du timing. « Tous les contextes ne se prêtent pas à l’acte d’achat. Il faut cibler le bon moment de la journée, pour ne pas fatiguer les utilisateurs. ». Un point qu’Ugo Nourry souligne aussi, relevant également l’impact du user generated content.
Ces éléments-clés doivent bien entendu être pondérés selon la marque et le marché. Ainsi, au Gabon, la vente en ligne n’est pas très développée et les efforts marketing sur les réseaux-sociaux se traduisent en réalité beaucoup dans le offline. D’où la question de Barack Nyare Mba, fondateur du blog Esprit Africain qui s’interroge sur l’impact du social shopping sur le shopping physique. Frédéric Clément énumère quelques pistes empruntées par ses clients pour le mesurer : « l’éventail est large, et va de la mise en ligne de codes promotionnels dont ils regardent combien ont été utilisés en magasin à l’analyse avec Google de la fréquentation des magasins via les smartphones. ».
« Ré-imaginer le paiement – différé ou partagé –, c’est essentiel pour la stratégie social shopping de demain. » – Ugo Nourry (Whisp).
A l’international, les pratiques du social shopping sont très différentes. Ainsi Loick Tanguy (ePressPack), qui a effectué une partie de sa carrière à Shanghaï, explique que « le social shopping en Asie n’est pas une appétence, mais un canal à part entière. ». « Ce qui n’est pas prêt d’arriver en Europe », argumente Ugo Nourry (Whisp). Il précise : « L’environnement mobile applicatif chinois (une seule application, WeChat*, qui centralise toutes les autres) qui rend possible une expérience shopping sans friction est difficile à reproduire en Europe. Nous n’avons pas cette culture d’une application unique sur nos smartphones. ». Loick Tanguy abonde « L’autre élément qui rend l’expérience social shopping peu fluide en Europe, ce sont les moyens de paiement. ».
Il appartient aux marques en Europe de s’inspirer des modèles asiatiques. Frédérique Clément (Lengow) note par exemple que les asiatiques ont en quelque sorte « recréé le télé-achat » via le live-streaming : « des influenceurs parlent de produits qui sont achetés simultanément par leurs followers. ». « Les perspectives sont nombreuses, confirme Loïck Tanguy : s’intéresser de près à TikTok, une plateforme qui concentre 60% de ses utilisateurs hors de Chine ; reproduire la remarquable intégration des mini-programmes de WeChat ; construire des parcours d’achat gamifiés** : développer le squad shopping, c’est-à-dire les achats en groupe… ».
Pour clôturer cette session, Simon Duhil, fondateur de l’agence Akwo évoque un dispositif de social shopping développé sur le marché européen : « Les jeunes filles ciblées par la marque Jennyfer ne disposent pas forcément de moyen de paiement. D’où l’idée de transformer le bouton « Payer » en « Faire payer » afin de pouvoir transmettre le panier à un proche. Le taux de conversion est passé de 50 à 80% ! »***. Les comportements évoluent, et il est d’autant plus crucial avec le social shopping d’identifier ces évolutions pour favoriser un changement de comportement. Par exemple la multipropriété devient un standard, reprend Simon Duhil. « Aujourd’hui, des jeunes filles achetent une veste ensemble et se la partagent, ou encore des ados achètent une console de jeux vidéos et organisent un roulement tous les trimestres. » « C’est une tendance de fond parmi d’autres », abonde Frédéric Clément, comme par exemple la vie du produit après l’achat. « Aujourd’hui, reprend-il, le plus gros concurrent de Zara, ce n’est pas Mango, mais Vinted. Si les marques n’intègrent pas dans leurs stratégies les achats d’occasion, d’autres acteurs viendront se positionner dans l’interstice. ». Autant de pistes à suivre pour étoffer la stratégie social shopping de demain.
Source :
*https://socialmediaclub.fr/2019/04/23/smc-focus-qua-t-on-a-apprendre-des-reseaux-sociaux-chinois/
