Cycle: « Les réseaux sociaux au service du business » #1 Social Shopping : quelles nouveautés pour le B2C?

Les 3 points à retenir :

• Le Social Shopping n’est pas un concept nouveau, mais les premières expériences ont été lancées à une époque où la technique et les usages étaient balbutiants. Aujourd’hui le marché comme la technologie sont prêts.
• Au carrefour de la comm’, du marketing et du E-Commerce, le Social Shopping s’accommode mal des organisations en silo.
• Le Social Shopping a encore trois éléments clés à adresser : le paiement en direct sur la plateforme, la confiance de son utilisateur, et la rigueur de la mesure.

Datant des débuts des réseaux sociaux et porteur de fortes espérances, le Social Shopping est aujourd’hui un sujet éminemment prospectif. Dans “Du e-commerce au social commerce : tendances 2020 “, Philippine Sander rappelle que WeChat, pionnier en la matière, avait lancé dès 2014 un service d’e-commerce intégré, qu’en 2019 Pinterest a développé « Shop the look » et qu’en décembre de la même année, Facebook lançait aux Etats-Unis sa solution de paiement, « Facebook Pay » qui reprend le concept de Google Pay et Apple Pay.  Au-delà de ces mises en œuvre relativement récentes, Olivier Robert, Fondateur de l’agence Big Success, rappelle que dès 2010 Opengraph de Facebook, permettait d’ajouter ces fonctionnalités à un site e-commerce, « Petit à petit ces solutions ont été abandonnées. On y revient aujourd’hui car on s’aperçoit qu’il y a une vraie puissance potentielle avec la recommandation, l’engagement et les caractéristiques des réseaux sociaux modernes ».

« On parle d’un sujet qui n’est pas encore là, mais qui arrive à grands pas » Robin Coulet (Conversationnel)

Les plateformes sociales jouent un rôle croissant dans le parcours d’achat. Pour susciter l’envie, diffuser de la recommandation, générer du trafic vers le site web des marques et les sites marchands, le concept de Social Shopping s’impose progressivement: « Il est intéressant de faire le parallèle avec l’internet historique, la fonctionnalité y était parfois, mais pas l’usage », résume Johana Sabroux, Directrice opérationnelle du SMC, Robin Coulet, Fondateur et CEO de l’agence Conversationnel confirme « On parle d’un sujet qui n’est pas encore là, mais qui arrive à grands pas. »

LE SOCIAL SHOPPING A L’ÉPREUVE DES IMPÉRATIFS DES GRANDES MARQUES 

Le groupe SEB est un laboratoire intéressant. Jérôme Bénière, Media & Digital Manager pour le groupe indique : « Nous vendons via un réseau de distribution historiquement fort, le switch vers la vente en direct n’est pas simple. Il y a également des complexités structurelles, logistiques, nous ne sommes pas forcément structurés pour faire du one to one, nous faisons de l’expédition par tonne. Une chose est claire cependant, le social permet d’aller plus vite sur l’acquisition de trafic ». Le Groupe SEB commercialise actuellement sa marque Rowenta en direct via un site dédié. Robin Coulet (Conversationnel) évoque l’éventuelle utilisation des marketplaces « Nous vendons via notre plateforme, la marketplace est un bon sujet mais notre démarche vise fondamentalement à nous désintermédier, en reprenant la main sur les data de nos consommateurs, la marketplace offre moins de latitude » précise Jérôme Bénière (Groupe SEB).

« Le social Shopping est aussi l’opportunité de garantir une expérience utilisateur cohérente par rapport à un site de marque qui envoie les clients chez le retailer. » Mickaël San Juan (Insign Agency)

Mickael San Juan, Directeur Associé d’Insign Agency relève que le social shopping « est aussi l’opportunité de garantir une expérience utilisateur relativement cohérente, par rapport à un site de marque qui envoie les clients chez le retailer ».  Jérôme Bénière (Groupe SEB) confirme : « la cohérence et la consistance de l’ensemble de nos touch points, sur 7 marques distribuées en France, est un véritable enjeu. C’est un point clé, dans un contexte où les gens sont de plus en plus demandeurs de marques engagées, qui ont des partis pris solides ».

Audrey Magnoli, Directrice de l’agence OnlySo précise qu’établir une stratégie intégrant du social shopping questionne la structure de l’organisation du e-commerce : « […] nous sommes souvent confrontés à des organisations avec un service marketing qui gèrent les budgets d’acquisition, les enveloppes média chez Facebook Instagram, Google, avec en face un service communication qui tente plutôt des choses côté éditorial, et parfois il est complexe d’associer le tout, c’est un vrai sujet ballotté entre différentes équipes ».

Edward Grospiron, Head of e-commerce pour Lafuma Mobilier raconte : « Chez Lafuma, on adresse chaque plateforme de façon spécifique puisque nous n’y retrouvons pas du tout les mêmes typologies d’audience. L’intérêt dans l’utilisation de ces plateformes est d’obtenir des data afin de mieux connaître nos consommateurs. »

LES LIMITES DU SOCIAL SHOPPING : LE PAIEMENT, LA CONFIANCE ET LA MESURE

Robin Coulet (Conversationnel) souligne que si les promesses sont claires, il manque encore une brique au social shopping : «  Le paiement est le point clé, on y est presque en France. Tout a été fait pour rapprocher et embarquer le e-commerce sur les réseaux sociaux, on peut d’ores et déjà créer des vitrines sur ces plateformes, mais il manque l’acte final d’achat », ce à quoi Mickael San Juan (Insign Agency) ajoute « le paiement… et la confiance dans le paiement sur les réseaux sociaux, ce n’est pas seulement une question de technique, c’est quelque chose avec lequel le consommateur doit être à l’aise ».

Cette confiance est liée à celle accordée par les utilisateurs envers les plateformes sociales. « Manifestement le consommateur ne fait pas confiance à Facebook pour gérer son argent », note Mehdi Hedjem, Head of Social Media & Influence pour La Française des Jeux. « la problématique aujourd’hui pour la FDJ, est principalement une question de sécurité et de réglementation, avant de pouvoir permettre par exemple aux gens de jouer directement sur Facebook. »

« Tant qu’on n’aura pas de paiement en direct sur la plateforme, il sera difficile de convaincre avec comme argument le business directement induit. » Robin Coulet (Conversationnel)

Autre limite, celle de la mesure. Un problème auquel est confronté Edward Grospiron (Lafuma mobilier) « Pour une vente Analytics, Facebook me dit qu’il en a réalisé 10, Cela pose une question de ROI ». Robin Coulet (Conversationnel) explique que Facebook s’attribue une vente à partir du moment où le client vient de Facebook, même s’il achète un autre produit : « On sait qu’il y a du business, mais on ne sait pas où, et on ne sait pas suffisamment comment, aujourd’hui. »

QUELQUES EXEMPLES À L’ÉTRANGER

Robin Coulet (Conversationnel) rappelle l’expérience du Live Shopping « qui cartonne en Chine avec 413 milliards de dollars sur le réseau chinois Taobao ».

Snapchat, très en avance sur ces thématiques, donne une représentation des possibles. Clarisse Gratecap, Fondatrice de Snapologie explique que la plateforme a développé des fonctions de réalité augmentée qui permettent d’essayer des vêtements, du maquillage, du mobilier chez soi, avec un acte d’achat possible en un clic. L’utilisateur peut aussi scanner un produit, sans connaître la marque, en utilisant de la reconnaissance d’image, « […] Ça c’est l’avenir, je peux me projeter, grâce à la reconnaissance d’image, et acheter directement sur le réseau social, il n’y a même pas besoin pour la marque d’être présente sur la plateforme ».