SMC Focus – Le retour du live
Ce que l’on retient des échanges :
- Le live existait avant la covid, mais le confinement l’a rapidement rendu indispensable et extrêmement efficace, avec des répercussions sur le long terme.
- L’enjeu majeur du live est la création et la préservation du lien avec des audiences qui ne sont plus forcément captives physiquement.
- Le live est un levier dans une palette d’outils. Lorsqu’il s’achève, les stratégies de communication se dévoilent : push de replay, proposition d’interaction… Il est nécessaire de maintenir le lien créé à moyen/long terme.
UN OUTIL, AUTREFOIS DÉLAISSÉ, PROPULSÉ SUR LE DEVANT DE LA SCÈNE
Les chiffres sont sans appel, selon Livestream, 80 % des consommateurs préfèrent regarder une vidéo en direct d’une marque, plutôt que de lire un article, en 2019 selon Forbes, 34 % des marketeurs ont utilisé Facebook live, 81 % d’entre eux trouvent ce format efficace.
« Brutalement nous sommes passés d’un monde physique à un modèle full digital, avec des audiences qui ne sont plus captives, et des modalités d’engagement différentes. » Romain Vieillefosse (BCW Global)
Le live a été la réponse au choc de la covid qui a tout bouleversé. Romain Vieillefosse, svp – digital, creative content, data analysis & insights pour l’agence BCW Global le résume très bien « Avant nous évoluions dans un monde différent, le live était l’un des leviers intégrés dans nos projets. Brutalement nous sommes passés d’un monde physique à un modèle full digital, avec des audiences qui ne sont plus captives, et des modalités d’engagement différentes. Du fait de la banalisation du live on se retrouve en situation de capter des audiences que jamais nous n’aurions pu avoir sur un webinar, un événement virtuel, etc. C’est une véritable opportunité. ». Une vision que partage Hadrien Lavielle, Content strategist & relations presse pour l’école d’ingénieurs EFREI : « Le live n’a pas inventé la poudre, avant le confinement nous en faisions déjà, il est simplement devenu incontournable. Il faut éviter de tomber dans l’idée du live à tout prix “pour faire le buzz”, et se méfier du live poussé par des dirigeants qui ne comprennent pas toujours l’essence de la communication. »
Alexis Harnequaux, Community Manager pour Médecins Sans Frontières utilise le live pour mettre en lumière les actions de l’ONG, un levier devenu incontournable dans la recherche de donateurs : « À MSF, le live permet de montrer ce que l’on fait, de rapprocher nos donateurs de nos équipes terrain. Avant il fallait dépêcher une équipe sur place, filmer monter, disposer d’une infrastructure complexe, etc. Ce que le covid a apporté c’est la simplicité, avec des outils qui peuvent se connecter facilement à une page facebook. Cela nous a permis de faire des live différents ».
Le live post-covid insuffle une autre façon de communiquer, d’interagir, et transforme l’activité des médias. De l’interface d’intermédiation entre acteurs et audiences, il évolue vers un rôle de facilitateur, ce que décrit Mickaël Busson, Responsable social media & nouveaux médias de l’Équipe : « Avant si on voulait mettre en place une interaction avec un athlète, on le mettait sur un plateau de télé, il était interviewé par nos journalistes et l’audience réagissait au plateau, il n’y avait pas d’interaction directe. Aujourd’hui on peut le faire interagir directement avec nos abonnés. Le live c’est un outil interactif avec une audience qui peut échanger directement avec l’objet ».
STRATÉGIE LIVE ET INTERFAÇAGE AVEC LES PLATEFORMES SOCIALES
Hadrien Lavielle (EFREI) évoque la nécessité de désacraliser le live : « Dans la mesure où il fait partie de l’arsenal de communication, il est naturellement intégré comme axe stratégique. Là où il transforme l’organisation, c’est que fondamentalement on n’est pas tous streamers, on n’est pas tous prêts à prendre la parole publiquement. La tolérance doit être différente, il y aura des zones de non-maîtrise. Il faut embarquer les équipes de comm’, pour leur montrer que c’est faisable, et qu’il y a un vrai bénéfice. »
Alexis Harnequaux (MSF) confirme : « Avant, on avait peur d’avoir un problème technique, d’avoir le mauvais intervenant, que ça ne fonctionne pas. Avec l’émergence des plateformes de visioconférence, on intègre le live dans notre stratégie globale en appui des autres supports et c’est de plus en plus demandé par nos opérations. »
Est-il nécessaire de sélectionner un réseaux social unique pour garantir l’efficacité d’un live ? Pour Hadrien Lavielle (EFREI) « Il n’y a pas de cloison entre les outils et les réseaux, je peux être informé sur twitter d’un live sur Twitch, etc. Il est important de s’interfacer un peu partout ». Alexis Harnequaux (MSF) précise : « Nous faisons des live pour nos donateurs, qui ne sont pas forcément sur Facebook, ce qui ne nous empêche pas de le dupliquer pour nos fans, d’en faire la promo sur Instagram, de le rendre disponible une fois terminé sur YouTube, qui assure le replay, et de l’inclure dans une newsletter ».
QUELLES OPPORTUNITÉS BUSINESS ?
L’intérêt est simple pour Alexis Harnequaux (MSF) « nos live nous permettent de toucher une audience qu’on n’aurait pas touchée naturellement. Nous avons lancé par exemple une campagne de live sur Twitch, avec des gamers qui parlaient de MSF pendant leur stream, ce qui nous a permis d’interagir avec une audience de 16/25 ans qu’on ne touche pas habituellement. Après, en follow-up on se charge de créer du contenu adapté à cette audience, un contenu qui sort donc un peu de notre contenu classique ».
Pour l’EFREI, école d’ingénieurs, l’enjeu est spécifique, avec un cœur de cible constitué d’étudiants, de bacheliers ou d’entreprises, « nous avons transposé les visites de campus, ou encore les événements avec des partenaires entreprises pour obtenir des jobs », explique Hadrien Lavielle, « nous avons essayé de basculer simplement sur le live ce que nous faisons, nous réfléchissons à des choses plus originales ».
Pour l’instant, le live est intégré dans l’offre gratuite sur le site de l’Équipe explique Mickaël Busson. « En termes de business, le modèle digital est basé sur la pub classique, on pourrait imaginer que le contenu live soit parrainé, ou qu’on puisse y inclure de la publicité, mais il est trop tôt. Pour l’instant, le KPI c’est le taux de rétention, le niveau de participation des utilisateurs ».
LE REPLAY, DEUXIÈME ÉTAGE DE LA FUSÉE LIVE
Le live seul n’est pas toujours la réponse à tous les impératifs de communication.
« Le live change complètement la démarche vis-à-vis des partenaires qui doivent repenser leur visibilité par rapport à un espace qui devait être physique, avec des rencontres, des conférences et du networking, pour la déplacer vers une plateforme digitale où tout est en live, à la fois pour du B2B et du grand public » Nicolas Pereira (World Impact Summit)
Cette situation s’est présentée pour Nicolas Pereira, Fondateur de Solylend, à l’initiative du World Impact Summit : « Nous avons dû monter une première session live, ou nous avions réuni les intervenants sur un plateau. La présence physique des intervenants facilite les interactions, la qualité des échanges, et permet de conserver l’attention des visionneurs. Il faut repenser la visibilité pour les partenaires, par rapport à un espace physique, avec des rencontres, des conférences et du networking, pour la déplacer vers une plateforme digitale où tout est en live, à la fois pour du B2B et du grand public ». Cela change en profondeur les métiers de l’événementiel. L’enjeu est de proposer autant d’interactions avec de potentiels clients, partenaires qu’en présentiel. « Il faut redimensionner les événements et revoir les objectifs, les ROI ne sont pas les mêmes. Le risque est qu’on se perde de vue, il faut créer le lien et le maintenir à distance, dans le temps, avec des rendez-vous plus réguliers ».
« Faire du live c’est prouver qu’on est disponible, à l’écoute et ouvert au débat » Hadrien Lavielle (EFREI).
La question de lien se pose également sur un plan plus pratique, notamment du fait des aléas techniques, Hadrien Lavieille de l’EFREI l’a plusieurs fois constaté « Arrivé par surprise avec la crise covid, le live s’est trouvé en collision avec la vie personnelle. Peu ou prou on sait qu’on va perdre la moitié de l’audience, ce que l’on n’a pas en présentiel. Faire du live c’est prouver qu’on est disponible, à l’écoute, et ouvert au débat, associé au replay qui permet de récupérer les audiences qui n’ont pas pu suivre le direct ».
Nicolas Pereira (Solylend) évoque lui aussi la question de l’intérêt du replay : « Il est important de réutiliser tout au long de l’année les contenus, pour créer du lien. On sait qu’on va toucher plus difficilement nos audiences, donc il va falloir aller les chercher en utilisant tous les réseaux sociaux, les orienter dans un premier temps vers les contenus déjà produits, pour ensuite créer et animer une communauté sur le long terme ».
