CYCLE SMC LYON «LES RÉSEAUX SOCIAUX AU SERVICE DU BUSINESS » # 3 – RELATION CLIENTS ET RÉSEAUX SOCIAUX: COMMENT INTERAGIR EFFICACEMENT?

Ce que l’on retient des échanges :

• L’accompagnement et la formation des collaborateurs est la clé d’une gestion de la relation clients pertinente et efficace sur les réseaux sociaux.
• Pour conserver une prise de parole homogène et conforme à l’identité numérique de l’entreprise, communication, marketing et relation clients doivent créer des synergies. 
• Pour parvenir à une rapidité de traitement de la demande clients et permettre aux entreprises d’être joignables 24H/24, le bot est une solution de satisfaction clients, simple d’utilisation et rentable.

Source de feedback et support de SAV, quelle place ont les réseaux sociaux dans la relation clients? La relation clients est-elle une simple évolution du community management et cette compétence doit-elle être internalisée ou sous-traitée? Quels outils adopter pour favoriser les échanges? Cette dernière session de notre cycle “business et réseaux sociaux” s’est penchée sur cette problématique clé pour les marques. 

Le volume de discussion avec des clients sur les réseaux sociaux peut en effet devenir spectaculaire pour les grandes entreprises, comme en témoigne Virginie Wawak, Responsable des opérations relation clients digitale pour le Groupe La Poste: «À La Poste nous sommes passés de 140.000 messages par an en 2017, à 1,3 million en 2020.» Même si le volume d’interactions est différent, la part des réseaux sociaux est également importante chez Backmarket,  rapporte Nicolas Pellissier, son Directeur Customer Care Quality & Service: «Nous avons aux alentours de 50.000 discussions avec des clients, dont 10% viennent des réseaux sociaux, ce qui représente 5000 interactions par mois à gérer.»

Une gestion des demandes facilitée par le déploiement des bots.

Pour Nicolas Pellissier (BackMarket), «le bot permet de gagner en rentabilité, mais surtout il fonctionne 24H/24, dans un contexte où la vitesse fait beaucoup pour la satisfaction client. » Pour le Groupe La Poste, le process s’est mis graduellement en place, en partenariat avec un prestataire: «cela a été un chemin assez long sur lequel nous avons travaillé conjointement avec Alcméon, qui nous a accompagnés sur le déploiement des bots qu’utilisent nos conseillers. Pour gagner du temps et réduire le nombre d’interactions, nous déployons un bot d’accueil qui permet de faire une pré-qualification en fonction de la demande du client. Aujourd’hui, les bots répondent à 50% des demandes. Pendant le covid nous sommes montés à plus de 60 %. Nous les améliorons sans cesse, parfois à la suite de retours clients», détaille Virginie Wawak.

«Par rapport au volume de demandes, chaque pour cent gagné par un bot représente une économie de temps conséquente en termes de ressources humaines, le bot ce n’est pas juste cool, c’est aussi un véritable investissement», souligne Mickael San Juan, Directeur associé de l’agence Insign et co-animateur de cette session.

«Aujourd’hui les bots répondent à 50 % des demandes. Pendant le covid, nous sommes montés à plus de 60%», Virginie Wawak (Groupe La Poste)  

Garder un ton cohérent entre l’image de la marque et la problématique du client

Nicolas Pellissier, chez Backmarket, travaille également avec le prestataire Alcméon: «Nous utilisons l’outil sur du ticketing classique en collaboration avec Zendesk. Nous parvenons à préqualifier les tickets pour orienter le consommateur vers les bonnes personnes. Un des avantages du bot est de libérer des ressources humaines, pour leur permettre ainsi d’apporter les réponses à très forte valeur ajoutée dans les cas “hors process”.»

Elisabete Juliano, Responsable de la qualité et des formations des services clients pour le Groupe La Poste, coordonne le déploiement des bots depuis 2017: «L’expérience a permis d’améliorer les messages d’accueil et de travailler sur la pré qualification des demandes. Lorsqu’un conseiller prend le relais, c’est que le robot n’est plus en mesure de répondre. La différence de conversation est notable et bien repérée par les clients.»

Communication, marketing et service clients sont intrinsèquement liés. Les prises de parole doivent donc être homogènes. Backmarket s’appuie ainsi sur une prise de parole décalée, avec un ton délibérément jeune et humoristique: «Nous encourageons les interactions, nous travaillons main dans la main avec les équipes marketing, pour pousser beaucoup de contenu, parfois humoristique, parfois sur les nouveaux produits que l’on va vendre. Il faut arriver à garder notre ton de voix, tout en gérant les réclamations de nos clients. Nous aidons nos conseillers à identifier le moment où ils peuvent s’exprimer avec humour», précise Nicolas Pellissier.

L’importance de la formation des équipes

Conséquence, les marques s’emploient à former leurs équipes. « Les conseillers disposent d’une formation comportementale, dédiée spécifiquement à la prise de parole sur les réseaux sociaux »,  explique Virginie Wawak (Le Groupe La Poste).«Nous avons mis en place une charte relationnelle avec des règles d’or, des réponses types, régulièrement mises à jour, le tout en respectant l’image de La Poste. Nous ne nous permettons pas de fantaisie, ajoute Elisabete Juliano, sauf si le problème est résolu positivement.»

«Si le propos de notre client devient injurieux, nous lui demandons s’il souhaite être contacté. Au téléphone, les individus sont davantage à l’écoute.» Elisabete Juliano (Groupe La Poste)

L’augmentation des qualificatifs désagréables sont la conséquence d’une surexposition de la marque sur les réseaux sociaux. «Cela fait partie de la formation, explique Elisabete Juliano (Groupe La Poste), les conseillers sont formés à prendre beaucoup de recul face à ce type de situation et à garder en tête que le client s’adresse à La Poste, non à l’interlocuteur personnellement.» 

À cela s’ajoute l’effet «pseudo», qui peut amener le client à se laisser aller à des qualificatifs peu amènes. «L’objectif est la résolution du problème, explique Elisabete Juliano, si cela s’envenime, et que le propos du client devient injurieux, nous lui demandons s’il souhaite être contacté. Au téléphone les individus sont davantage à l’écoute.» Nicolas Pellissier (Backmarket) est encore plus direct: « Feedback is the gift”, je préfère un client qui m’insulte à un client qui ne me parle pas, parce que nous continuons d’apprendre.»

Quelle frontière entre Community Management et relation clients?

Le Groupe La Poste a mis en place des périmètres et défini des rôles très spécifiques. «À la Poste, les community managers gèrent la diffusion des actualités, des offres… Mais dès que cela a un lien avec le client, la conversation bascule vers la relation client. Les périmètres sont clairs en interne», explique Elisabete Juliano. «Les équipes com’ et marketing sont là pour pousser du contenu, rappelle Nicolas Pellissier (Backmarket), nous, au contraire, sommes là pour répondre aux consommateurs, ce qui impose bien évidemment de travailler en synergie.»

«La différence se fait entre message public, plus urgent avec une contrainte supérieure, et message privé, mais dans tous les cas la rapidité de traitement de la demande est une notion clé.» Nicolas Pellissier (Backmarket)

Composer avec les enjeux du délai de réponse

«La rapidité est-elle un critère de mesure?», questionne Robin Coulet, Fondateur et Directeur de l’agence Conversationnel, co-animateur de ce débat. «Notre objectif est de pouvoir prendre contact avec le client dans les deux heures suivant sa demande», précise Virginie Wawak (Groupe La Poste). La durée de traitement de la requête est également un élément clé. «La rapidité de la réponse est importante, confirme Elisabete Juliano (Groupe La Poste), parce qu’une fois que nous avons posé une question, le client sait qu’il est pris en charge. » Un élément que confirme Nicolas Pellissier (Backmarket): «Nous différencions le message public, plus urgent avec une contrainte plus importante, du message privé. Mais dans tous les cas, la rapidité de traitement de la demande est une notion clé.» La gestion du délai de réponse va également dépendre de la plateforme utilisée: «Nous répondons en priorité aux messages Twitter, explique Virginie Wawak (Groupe La Poste) puis Instagram, puis Messenger.» Une stratégie qui diffère chez BackMarket, ce dernier rejoignant le Groupe La Poste sur un point: «il est important de dire publiquement que la question a été solutionnée. Une approche qui n’est pas toujours évidente pour les conseillers», ajoute Nicolas Pellissier (Backmarket).

La question des metrics est complexe dans ce contexte

La mesure de la satisfaction client n’est pas aisée, d’autant que sur les réseaux sociaux, la demande se limite souvent à la résolution de problèmes. Le Groupe La Poste déploie, auprès des clients ayant accepté d’être sollicité, des enquêtes de satisfaction multicanales dès que la demande est clôturée. Pour essayer d’analyser a posteriori les verbatim, et comprendre la note attribuée, le groupe dispose d’un outil d’analyse sémantique, Proxem. Le plus souvent, une note basse est liée au temps d’attente de la résolution du problème. Backmarket de son côté se focalise principalement sur la customer satisfaction après contact, “le reste nécessitant beaucoup de ressources pour traiter les insights», souligne Nicolas Pellissier. La connexion avec les informations d’un CRM est extrêmement difficile à mettre en place, confirme Virginie Wawak (Groupe La Poste), du fait notamment de l’usage de pseudo par les internautes.

En définitive, ces deux types de stratégies ont été affinés graduellement. Le déploiement de tels dispositifs requiert une attention particulière sur l’organisation, l’anticipation et la formation des collaborateurs à la fois au savoir-être et à l’orientation solution. La sélection des outils est également clé, tant pour gagner en rentabilité, que pour optimiser en interne le circuit de gestion de la relation client.