Cycle « Plateformes sociales: évolutions et usages » – TikTok: un levier pour le BtoC, un challenge pour le BtoB

Ce que l’on retient des échanges:

• La créativité et la diversification des actions sont des leviers essentiels pour le BtoC sur Tiktok
• Bien communiquer sur Tiktok passe par une veille constante sur les tendances, le respect du ton employé et des codes associés
• L’UGC permet de mesurer l’efficacité d’une campagne sur Tiktok, car il traduit la capacité de la marque à engager les utilisateurs

Avec plus de 800 millions d’utilisateurs à travers le monde, TikTok est d’ores et déjà un terrain de jeu stratégique pour les communicants et marketeurs en BtoC. Mais peut-elle être également un levier pour les acteurs du B2B? Comment expliquer une telle démocratisation de la plateforme?

Les raisons sont à chercher du côté de la créativité, du ton humoristique et de la puissance de l’algorithme à travers ses recommandations ultra personnalisées. L’usage de Tiktok a par ailleurs été multiplié par l’effet confinement. Une popularité qui a poussé les marques à s’y positionner. « C’est une plateforme pertinente qui offre du contenu pour tout le monde », estime Astrid Gay, social media manager chez Bel. De fait, grâce à l’onglet « Discover », « il n’est pas nécessaire d’être un énorme influenceur pour faire des milliers de vues », observe Eloïse Penanhoat, digital et social manager chez Kellogg’s. Bel, tout comme Kellogs, ont mis en oeuvre des campagnes de visibilité sur la plateforme d’entertainment durant l’année 2020.

Développer une “love brand corporate”

Deux raisons principales peuvent pousser les marques à faire campagne sur Tiktok: redorer son image, à travers une campagne de notoriété et toucher une cible plus jeune par rapport au plan média. Pour Marion Russeil, Marketing Media Manager Southern Europe de Tiktok, la plateforme permet de développer une «brand love corporate». Selon sa cible, se placer sur Tiktok peut être utile, une «façon de compléter le plan de communication 360 pour saisir des occasions contextuelles ou évènementielles et moderniser sa marque», estime pour sa part Astrid Gay (Bel). Et ce, grâce au mécanisme du #Challenge, qui a un effet d’entraînement très viral et populaire

Comprendre les codes

Il est nécessaire avant tout de «comprendre les codes de la plateforme et tendances qui naissent chaque jour sur TikTok», conseille Marion Russeil, marketing media manager Southern Europe de TikTok France. Il y a un ton particulier employé, une créativité et une authenticité qui ne peut s’appréhender qu’en effectuant une veille régulière de l’écosystème afin d’observer les tendances. «Pour les annonceurs, il peut être utile d’avoir un ou des employés spécialisés dans cet univers, qui puissent y passer du temps et suivre les tendances qui naissent de manière très régulière», renchérit-elle. De quoi décomplexer les marques qui voudraient tenter l’aventure: «la publication de contenu léger et humoristique sur TikTok est plus simple, car c’est un contenu qui vit moins longtemps», analyse Eloïse Penanhoat (Kellogg’s).

Alors, faut-il se lancer sur TikTok en s’appuyant sur une campagne paid ou au contraire se reposer sur son reach organique? Les challenges, un des composants de l’adn de Tiktok, peuvent s’utiliser dans les deux cas. Dans la version paid, « la licence nous garantit la propriété du hashtag que l’on peut ainsi modérer lors des challenges», souligne Eloïse Penanhoat (Kellogg’s). Il est également possible de collaborer avec des influenceurs, que l’on peut trouver directement sur la plateforme dédiée “TikTok Creator Marketplace”. «La différence entre les deux stratégies se joue dans l’amplification: il n’y a pas de réelle amplification médiatique dans l’organique à moins que le contenu ne suscite l’intérêt d’un influenceur qui le propulse à sa communauté sans contrepartie. Au contraire, en paid, la visibilité est très grande, il y a un encart qui met le challenge en avant», nous explique Marion Russeil (TikTok). Pour Astrid Gay (Bel), la question n’est pas de trancher entre challenge et campagne d’influence, mais de s’adapter en fonction des objectifs et des moyens de la marque pour se positionner sur la plateforme.

La différence entre le paid et l’organique se situe également au niveau des KPIs: seul le nombre de vues est indiqué en organique alors que dans la version paid «il y a un accompagnement de la part des équipes Tiktok et un reporting de KPIs variés», ajoute-t-elle.

Travailler en fil rouge son contenu sur la plateforme n’est pas le seul levier de performance: «ce sont les tendances qui font les codes de TikTok», affirme Marion Russeil (TikTok). La stratégie peut consister également à travailler en «one shot» et surtout de diversifier son type d’actions, comme le conseille Floriane de Malestroit, head of communication chez StaffMe, «après avoir essayé de trouver sa ligne éditoriale et tout en entrant dans une logique de test and learn.»

BtoB : la prochaine étape?

«En 2020, TikTok a priorisé l’accompagnement des marques en BtoC. L’année 2020 a davantage été une année de croissance de la plateforme en termes de notoriété, d’audience et de relations avec les acteurs du BtoC », précise Marion Russeil (Tiktok)

La plateforme a toutefois accompagné des acteurs du BtoB, notamment sur des enjeux de marque employeur et de branding. Les nouvelles générations prêtant par exemple davantage attention aux engagements RSE des entreprises avant de postuler, le BtoB pourrait se frayer un chemin autour des sujets sociétaux et environnementaux, suggère Eloïse Penanhoat (Kellogg’s).

Comment mesurer l’efficacité

Des statistiques sont disponibles sur la plateforme telles que les KPIs de reach et de vues.  Eloise Penanhoat (Kellogg’s) utilise notamment «les données socio démographiques et le taux d’engagement des influenceurs». Le nombre d’UGC (user generated content) est également un très bon indicateur d’efficacité des campagnes. Au cours d’une campagne de  recrutement, Floriane de Malestroit (StaffMe) a pour sa part utilisé les statistiques disponibles sur les réseaux sociaux –  en particulier les clics, tout en poussant un questionnaire en interne pour identifier la provenance du lead. Chez Bel, Astrid Gay monitore le nombre de vidéos vues et le taux d’engagement, mais, en l’absence de boutique en ligne, ne suit pas les clics.

Tiktok est donc devenu un réel terrain de jeu pour le BtoC, dont l’audience s’élargit avec un vieillissement progressif des utilisateurs de la plateforme: 32% d’entre eux ont entre 25 et 34 ans et 35% ont plus de 35 ans. Des chiffres qui vont à l’encontre de l’image pré-adolescente jusqu’ici associée la plateforme. Et qui laissent entrevoir de nouvelles évolutions dans les pratiques “tiktokiennes”.