#CercleDircom – Comment se faire aimer quand on n’est pas une Love Brand?

Ce que l’on retient des échanges :

• L’interactivité avec les consommateurs, la cohérence du message et la transparence sont à travailler en synergie pour associer la marque à un univers positif et de proximité.
• Des contenus créatifs, pédagogiques et engageants suscitent l’émotion et contribuent à nouer une relation forte avec son audience.
• L’écoute active couplée à la solidarité vis-à-vis de la communauté permet de (re)créer un lien d’attachement et de confiance.

La love brand est cette marque qui a réussi à développer une relation profondément affective avec ses consommateurs. Le concept, initialement développé par Kevin Roberts (ancien PDG de l’agence de publicité Saatchi & Saatchi) date de 2004: «Pour survivre, les grandes marques doivent susciter une fidélité allant au-delà de la raison. C’est pour elles le seul moyen de ne pas se fondre dans la masse informe des millions de marques sans avenir. Le secret pour y arriver ? S’entourer de mystère, de sensualité et d’intimité.» Mais à l’ère des réseaux sociaux et de la transparence, quels sont les leviers pour susciter un tel attachement? 

Évaluer le taux de love brand de sa marque

Mesurer le coefficient d’amour octroyé à sa marque, c’est s’intéresser à l’engagement et au soutien de sa communauté, en interne comme en externe. Il peut être difficile, selon son produit, son secteur d’activité, d’établir une relation passionnelle avec ses consommateurs.

 C’est le cas notamment d’Arkema, acteur de l’industrie chimique française, dont Gilles Galinier est le directeur de la communication : «lorsqu’il est difficile de se faire aimer au départ, il est nécessaire de s’appuyer sur d’autres forces telles que l’innovation, la modernité, la fiabilité et la technologie.» Il en est de même pour Boehringer Ingelheim où tout l’enjeu est de « réchauffer » la marque souvent perçue comme « froide et manquant d’émotion », selon Isabelle Emerard, Responsable communication éditoriale et digitale. Tout en entrant dans une interaction de proximité avec le public cible, il s’agit de «prouver son engagement en menant des actions concrètes et mesurables », complète Doriane Vadot, Responsable de la communication externe chez Boehringer Ingelheim.

Aimer une marque, c’est parfois aimer d’abord son produit ou son service, comme en témoigne Paul Choppin de Janvry, Responsable Corporate Communication et Business Development de Groupon, une marque qui «n’a jamais prétendu être une love brand, mais cherche à être plutôt un love service». Cet attachement s’évalue aussi bien auprès du client final que des professionnels que l’entreprise met en relation via son service. Seulement, « il y a une différence entre la notoriété et le degré d’attachement à la marque», distingue-t-il, bien que pour être aimé il faille d’abord se faire connaître. Pour cela, il faut créer de l’attachement et donc de l’émotion. 

(Re)créer l’attachement: associer la marque à une émotion positive

Les moyens de rattacher la marque à une émotion positive peuvent passer par son association à des moments forts, en sponsorisant notamment des événements sportifs ou culturels. Renforcer son capital sympathie, à travers différents contenus ou rendez-vous avec sa communauté via les réseaux sociaux est également un levier clé. En somme, il s’agit de devenir un interlocuteur privilégié. Pour Gilles Galinier (Arkema), le contenu pédagogique est un moyen de « tendre vers une communication plus corporate pour informer et rassurer les communautés sur l’utilité et la légitimité des produits ou des services de l’entreprise.»

Pour rattacher la marque à une émotion positive, il faut à la fois : «chasser le vieil adage du “vivons cachés” tout en communiquant par la preuve avec simplicité, cohérence, transparence et proximité», selon Gilles Galinier (Arkema). Bien communiquer sur les valeurs et les engagements RSE de sa marque permet de développer cette relation affective: «il est important d’avoir en interne des employés qui adhèrent aux valeurs de l’entreprise pour la vendre correctement», souligne Paul Choppin de Janvry (Groupon). 

La love brand peut ainsi s’ériger de l’intérieur. Un point vue partagé par Sophy Hunter, Directrice communications groupe et développement durable chez Euler Hermes : «les barrières internes doivent d’abord être franchies pour que les dirigeants et salariés voient une valeur ajoutée de l’émotion dans un business dominé par l’expertise et sa vocation intellectuelle depuis plus de 120 ans ». Cela peut se faire à travers la transmission des valeurs et du rôle sociétal de l’entreprise, du comité exécutif aux salariés et des salariés aux clients et partenaires, et grâce au développement durable qui est un vecteur porteur d’émotions.

Fidéliser et développer une relation de récurrence pour devenir une love brand

Conséquence, les réflexions menées pour susciter l’émotion permettent de créer de l’attachement, mais aussi de fidéliser sa communauté. Pour cela, «mettre en place une écoute et une compréhension active est un élément clé », selon Paul Choppin de Janvry (Groupon). C’est un moyen d’établir une relation de récurrence avec ses partenaires, ce qu’Isabelle Emerard (Boehringer Ingelheim) traduit par la nécessité de créer un lien de solidarité avec ses clients pour les fidéliser. De son côté, Sophy Hunter (Euler Hermes) appuie ses efforts sur le «Complaint Management» et la mise en place de services ciblés pour rétablir un lien de confiance en cette période de crise. Un client dont le problème a été résolu par la marque y sera au final plus attaché qu’un client qui n’a connu aucun problème dans ses interactions avec la marque : “Une plainte résolue est un client convaincu», résume Johana Sabroux, Directrice opérationnelle du Social Media Club et animatrice de cette session. 

Les réseaux sociaux sont un levier pertinent pour interagir avec sa communauté. Isabelle Emerard l’illustre par la création chez Boehringer Ingelheim de groupes Facebook dédiés «plus proches des cibles et des différentes communautés ayant permis à la marque de se mettre en retrait tout en restant au cœur du dispositif.»

En définitive, lorsque la marque ne bénéficie pas d’un statut de « love brand », créer du lien avec ses communautés passe à la fois par l’écoute de son audience, la pédagogie et la transparence. Une marque dite « froide » ne peut se permettre une incohérence entre son essence et son récit.  Être aimé, c’est bien, être aimé pour ce que l’on est, c’est encore mieux!