CYCLE «ENGAGER SES COLLABORATEURS» – QUAND LA COMM’ INTERNE DEVIENT UN LEVIER STRATÉGIQUE

Ce que l’on retient des échanges :

  • Notoriété, recrutement, gestion de l’e réputation… L’engagement des collaborateurs replace la comm’ interne  au cœur des discussions stratégiques de l’entreprise.
  • La gamification est un levier efficace pour renforcer l’investissement des employés.
  • L’accompagnement individuel du collaborateur est plébiscité face aux formations collectives.


Informer, promouvoir, fédérer…  aujourd’hui, plus que jamais, la comm’ interne s’inscrit pleinement dans la stratégie d’entreprise. Quelles méthodes pour garantir une communication interne efficace et cohérente? Quels sont les canaux de diffusion privilégiés? Comment impliquer et accompagner ses collaborateurs dans cette démarche? 

Les objectifs de la communication interne varient en fonction de l’entreprise. Pour le groupe Accor, l’objectif va être tout d’abord de valoriser les salariés de l’entreprise. « La parole de l’employé a plus de valeur que celle d’une marque », résume  Alexander Chupick, social media manager et employee advocacy leader du groupe Accor. A l’inverse d’un fonctionnement top-down, le défi est de faire remonter la voix des collaborateurs. Pour cela, l’accès à l’intranet a été déployé auprès d’une grande partie des salariés. Doriane Houssais, social media et business lead de Microsoft France estime également que la communication interne a tout intérêt à inciter les salariés à s’exprimer sur les réseaux sociaux: « nos employés sont des experts, des gens brillants. Ils sont les plus légitimes pour parler de ce qu’ils font. » 

Pour VINCI Energies, la communication interne a essentiellement pour but de fédérer les 83.800 employés du groupe, présents dans 55 pays afin de renforcer leur sentiment d’appartenance à l’entreprise. « Lors du premier confinement, qui a été difficile à appréhender, les outils mis en place par la communication ont permis de garder le lien avec les collaborateurs », précise Roseline Mouillefarine, head of contents pour VINCI Energies.

Un challenge qui nécessite également de s’adapter aux contextes culturels locaux. « La manière de communiquer au Brésil et en Allemagne, par exemple, est très différente. Culturellement, les Brésiliens ont une capacité à partager qui est très élevée. A contrario, la prise de parole en Allemagne ne fonctionne que si elle est organisée en amont », témoigne Cathy Vigier, senior communication manager pour VINCI Energies. Les sensibilités politiques et religieuses doivent aussi être prises en compte : « Les approches européennes et américaines en ce qui concerne la problématique de l’appropriation culturelle, par exemple, ne sont pas les mêmes. Il faut donc adapter la communication européenne quand elle va vers les États-Unis », abonde Alexander Chupick (Accor Group). 

 

Dédramatiser la prise de parole sur les réseaux sociaux

Valoriser les employés et les fédérer. A cela s’ajoute l’opportunité pour l’entreprise, à travers la communication interne, de répondre à des objectifs de notoriété. Benoit Prevost, Spécialiste social media et employee advocacy pour l’éditeur de logiciel Sidetrade, illustre : « la plupart des collaborateurs de Sidetrade ont un profil senior et comptent donc un réseau important, notamment sur LinkedIn. L’enjeu de la communication interne est donc de les convaincre de prendre la parole sur leurs réseaux sociaux pour parler de l’entreprise. » 

Cet enjeu est effectivement au cœur de nombreuses stratégies de communication. « Il faut réussir à dédramatiser la prise de parole sur les médias sociaux», explique Doriane Houssais (Microsoft France). Cela nécessite d’accompagner les collaborateurs dans ce projet: « les employés sont parfois timides et se posent des questions comme ma démarche ne va-t-elle pas être trop narcissique? Notre rôle est de leur donner confiance, de leur faire comprendre que leurs messages ont une valeur pédagogique – mais parfois c’est aussi simple que de leur dire que les messages LinkedIn sont effaçables [si jamais] ! », analyse Alexander Chupick (Accor Group).

Pour répondre au manque de disponibilité de salariés souvent déjà très sollicités, Doriane Houssais (Microsoft France) propose un accompagnement individuel et personnalisé: « Je ne maîtrise pas les sujets de fond mais je peux les aider sur la forme. Je les interroge sur le thème qui les intéresse et j’en déduis le plan de l’article qu’ils pourraient ensuite écrire. » Si la formation aux bonnes pratiques peut être réalisée ponctuellement en équipe, tous les intervenants préfèrent la formation individuelle pour accompagner les employés : « pour faire monter en compétence des gens qui devraient partager sur les réseaux, nous les formons individuellement car les newsletters et les guides ne suffisent pas », précise Alexander Chupick. « Notre rôle n’est pas de dire comment il faut faire mais  de former et d’accompagner pour qu’ensuite l’animation éditoriale se fasse au plus proche du terrain avec les outils mis à disposition », estime Roseline Mouillefarine (Vinci Energies).

 

La gamification, un levier d’engagement efficace

Il existe de nombreuses plateformes permettant aux collaborateurs de partager simplement les informations. « Sociabble sert à donner la parole aux employés, à créer de l’engagement et à partager sur les réseaux sociaux », explique Roseline Mouillefarine (Vinci Energies). Chez Vinci Energies, la refonte de l’intranet a pris en compte cette dimension. 

Tous s’accordent également pour dire que la gamification est un levier d’engagement pertinent. « La gamification est au cœur de notre stratégie de communication. Elle nous a permis de créer de l’engagement sur les réseaux sociaux : nous avons multiplié par cinq notre visibilité sur LinkedIn, explique Benoît Prévost (Sidetrade), lors du premier confinement, nous avions proposé à nos employés de partager une photo de leur nouveau bureau. 40% des employés l’ont fait. » Cathy Vigier (Vinci Energies) abonde: « sur des sujets plus austères tel que la cyber-sécurité, nous avons pu obtenir un taux d’engagement intéressant grâce à la mise en place d’un quizz.» 

Face à l’avènement des ces nouveaux canaux de communication et aux enjeux de transparence des consommateurs, les intervenants relèvent l’existence d’une forte porosité entre communication interne et externe. L’entreprise se doit plus que jamais d’ajuster l’écart entre les promesses et la réalité. La communication interne, à travers l’engagement et la prise de parole des collaborateurs sur les médias sociaux, véhicule aujourd’hui une certaine sincérité.