SMC LYON #FOCUS – INFLUENCE ET E-RÉPUTATION: QUI SONT LES ACTEURS?

Ce que l’on retient des échanges: 

• Toutes les parties prenantes de l’entreprise en interne comme en externe, amateurs comme experts peuvent participer à construire son e-réputation, des influenceurs aux internautes : le tout est d’adopter une influence affinitaire de confiance en adéquation avec son projet
• L’e-réputation se forge positivement grâce à une influence authentique, experte et qui fait autorité
• Faire une veille en ligne, y compris des signaux faibles, et effectuer une analyse des datas produites des interactions constituent un levier solide pour maîtriser sa e-réputation

Aujourd’hui, toute entreprise se doit de travailler son identité et son image numérique : 90 % de la population a désormais le réflexe de rechercher des informations concernant une personne ou une entreprise sur Google (source: Ifop). Dès lors, quels sont les acteurs susceptibles d’influencer son e-réputation, cette opinion commune que l’on se fait de notre entreprise, de ses produits ou de ses services? Comment mettre au service l’influence pour nourrir son e-réputation?

Définir l’e-réputation

L’e-réputation est la représentation sur le web que les internautes se font d’un individu, d’une entreprise ou d’une marque à un moment t. Cette notion n’a de sens que parce que “des traces numériques visibles la concernant sont produites par l’entreprise ou des tiers. C’est l’identité numérique comme capital social qui est en jeu dans l’e-réputation”, selon Christophe Alcantara, chercheur en Sciences de l’information et de la communication à l’Université Toulouse 1 Capitole et chercheur associé à l’Université d’Ottawa. 

Ainsi, l’e-réputation est le fruit de ce que l’entreprise dit d’elle-même et de ce que les internautes en disent de façon visible. Mais c’est également le fruit de cette «ombre numérique» comme produit de la volumétrie des données produites. L’e-réputation est donc une question de visibilité et s’est ainsi «immiscée auprès de l’ensemble des acteurs de la société», observe Robin Coulet, animateur de cette session et fondateur de l’agence Conversationnel. 

Gestion de l’e-réputation en interne : les acteurs

Maîtriser son e-réputation passe en effet d’abord par une gestion de son image en interne. Pour Thomas Baur, directeur médias & e-réputation du Groupe Keolis, il s’agit de travailler en synergie avec le marketing (qui se charge de la connaissance et de la satisfaction du client), de la direction de la communication (qui crée du contenu) et de tous les collaborateurs au sens large (qui sont vecteurs de messages). En effet, «maîtriser son influence, c’est réussir à véhiculer le message.» Pour ce faire, Keolis s’appuie sur les compétences d’une agence (veille et accompagnement éditorial) pour orchestrer la production de messages.

C’est un véritable écosystème qui se met au service de la défense de l’identité et des valeurs de l’entreprise pour Laetitia Guizol, responsable influence & social media chez L’Oréal Luxe France. Au sein de ce système, il ne faut surtout pas négliger «le consommateur comme une voix crédible, prescriptive, sincère et entendue, ainsi que le rôle de l’employee advocacy qui défend les couleurs de la marque par son expertise.»

Gestion de l’e-réputation : les stratégies 

Agréger des communautés sur les réseaux sociaux est un bon moyen d’influence. Que l’entreprise participe à les créer et les animer ou qu’elles soient totalement autonomes, c’est un terrain d’interactivité et d’écoute très utile où se forge sa e-réputation. Parallèlement, la présence des employés sur les réseaux sociaux est un véritable levier grâce à leur expertise. Ce qu’approuve Laetitia Guizol (L’oréal Luxe France), qui estime que «la spontanéité et l’amour pour la marque de certaines communautés de clients» est un point fort pour valoriser son e-réputation. 

Enfin, les collaborateurs peuvent participer à cette e-réputation selon une démarche authentique et volontaire.  Ils ne doivent pas seulement être formés à l’utilisation des réseaux sociaux, mais également au sujet de la e-réputation et du personal branding. 

Gestion de l’e-réputation : les outils

Il s’agit avant tout d’être à l’écoute des internautes et de savoir analyser quantitativement et qualitativement leurs interactions : «nous surveillons tous les retours de consommateurs de manière barométrique», indique Thomas Baur (Keolis). Les outils mesurant l’e-réputation peuvent être des outils de social listening, de veille (comme le suivi approfondi de Twitter), de data et de tracking. Néanmoins, les outils ne font pas tout, il faut savoir analyser la data produite: faire appel à des agences qui agrègent une série d’outils listening performants si les employés n’y sont pas formés.

Certaines données sont plus discrètes et plus difficilement identifiables. Maîtriser son e-réputation, c’est également être à l’écoute des «signaux faibles» comme les images et les photographies qui sont aujourd’hui «un langage médiatique digital à part entière» selon Christophe Alcantara (Université Toulouse 1 Capitole). «Faire une veille des signaux faibles est nécessaire pour construire une armure solide en cas d’attaque» souligne Laetitia Guizol (L’oréal Luxe France).

Ambassadeurs et influenceurs au service de l’e-réputation

Comment détecter les bons influenceurs et ambassadeurs, au-delà des experts?

Le microcosme des «influenceurs réputés et des journalistes» n’est pas le seul levier et n’est pas nécessairement le plus pertinent selon Thomas Baur (Keolis) qui valorise une approche éditoriale de l’influence: «tout dépend de l’essence même du projet de l’entreprise ou de la marque.»

Visibilité ou confiance ? Amateur ou expert ?  «Dans certains cas, la notoriété et la popularité, donc l’approche quantitative par le volume est importante, mais dans d’autres cas, c’est l’approche qualitative via la sphère de confiance qui est plus légitime. L’amateur, de par sa notoriété et de par l’expertise qu’il va gagner par sa pratique peut faire autorité. Combien d’amateurs aujourd’hui contestent la vision des experts ?» explique Christophe Alcantara (Université Toulouse 1 Capitole).

Enfin, des outils permettent d’aiguiller le choix des ambassadeurs selon une logique de reach. De plus en plus, «les entreprises recherchent des talents sincères et affinitaires qui sont d’autant plus crédibles», observe Laetitia Guizol (L’oréal Luxe France).

En définitive, les acteurs de l’influence et de l’e-réputation sont composés de l’ensemble des parties prenantes liées à l’entreprise, en interne comme en externe, experts comme amateurs : direction de la communication et du marketing, collaborateurs, médias, influenceurs et ambassadeurs, communautés d’internautes et consommateurs. Le tout est de privilégier une démarche sincère, authentique et affinitaire. 

Cette session animée par Robin Coulet (Conversationnel) a eu lieu le mardi 9 mars 2021 en visioconférence.

Avec Christophe Alcantara (Université Toulouse 1 Capitole), Thomas Baur (Groupe Keolis), Laetitia Guizol (L’Oréal Luxe France) et Natalia Robles (GRDF). Compte rendu rédigé par Maëva Dussault.