Commission Social Data – Social Ads : quelles sont les données disponibles et comment les exploiter ?
Ce que l’on retient des échanges:
- Les objectifs d’audience, de trafic et d’acquisition ainsi que le parcours sont à définir, en fonction des données disponibles, pour chaque persona et chaque service.
- S’appuyer sur les données caractéristiques des algorithmes pour optimiser son contenu permet d’obtenir de bonnes performances.
- Les “data marketing platforms » (DMP) vont permettre de cumuler les API sur un même outil pour mieux mesurer et comparer l’efficacité des campagnes.
Les budgets de social advertising ont augmenté de manière exponentielle jusqu’à atteindre des taux de croissance annuels de 17% entre 2016 et 2021. En 2020, les social ads de Facebook ont notamment représenté 84 milliards de dollars de revenus. Quelles sont les données mises à disposition selon les plateformes? Et comment les exploiter dans une stratégie de social media marketing?
Les objectifs du paid social marketing
Ce sont des objectifs d’awareness, de trafic et d’acquisition qui définissent le paid social. Suzy Guinot, head of paid media, digital marketing & influence chez Warner Music France témoigne : «en paid social, nous travaillons autant sur des objectifs de couverture (reach) et de notoriété, de trafic, que de conversion et d’acquisition de nouveaux consommateurs selon la typologie du projet. Néanmoins, l’engagement est un objectif qui est plutôt piloter en owned media étant donné que nos fans sont sur les réseaux sociaux, nous avons une base de conversation organique.»
Mais les objectifs n’ont pas tous la même importance. Selon Stéphanie Laporte, dirigeante Agence Social Media chez OTTA, «pour définir une campagne social ads, il faut impérativement définir l’objectif afin de bien paramétrer sa campagne, puis identifier les étapes intermédiaires pour accompagner la réalisation de cet objectif (conversion, mémorisation, fidélisation …). L’objectif final et le parcours sont à définir pour chaque persona et chaque service.»
Comment les algorithmes réagissent-ils aux social ads? Pour Colin Godefroy, digital paid media manager, Ferrero France, «les algorithmes sur les plateformes ciblent et diffusent les publicités aux profils pertinents, grâce à une qualification de l’audience. Laisser les algorithmes optimiser la diffusion et choisir le meilleur contenu permet d’atteindre de bonnes performances.»
Dès lors, est-ce pertinent d’opter pour une stratégie de testing? Suzy Guinot (Warner Music) utilise encore l’A/B testing : «nous recommandons de toujours avoir plusieurs créations, une davantage marketing et d’autres plus organiques et émotionnelles.» Néanmoins, pour Stéphanie Laporte (OTTA), le métier de traffic manager a évolué : «Auparavant, nous faisions beaucoup d’essais en parallèle. A présent, nous nous apercevons qu’il y a un délai d’apprentissage de l’algorithme selon un respect de la liquidité de l’audience.» Il s’agirait ainsi de nourrir l’algorithme avec la bonne data et ne plus apporter de micro-ajustements manuels qui introduisent un biais humain et dégradent la performance.
Retargeting et ciblage de la data
Le bon usage d’une DMP (plateforme de gestion des données) permet de gagner en résultats, facilite une communication et un suivi en inter-plateformes. Suzy Guinot (Warner Music) conseille de l’utiliser en complément des données mises à disposition par les plateformes sociales.
Quelles sont les données de ciblage disponibles sur les plateformes? Colin Godefroy analyse «deux niveaux principaux de ciblage : le socio demo classic de Facebook et Instagram et le ciblage plus affinitaire, davantage qualifié. Les affinités sont disponibles dans Facebook Ads ou au niveau des outils (kantar) de statistiques tiers. Il est également important de définir des personas pour reconstruire des cibles.»
Chez Warner Music France, les données disponibles proposées sont exploitées sur tous les réseaux : Facebook, Instagram, Google, TikTok et Snapchat. «Les guidelines de Facebook et Instagram recommandent d’aller chercher l’audience partout sur tous les placements. En termes de conversion, c’est clairement le feed Facebook le plus performant tandis qu’Instagram va plutôt porter la couverture. Sur Google, le ciblage se fait par mots-clés et emplacements, et sur Snapchat par données socio démo et intérêt.»
En termes de format, Colin Godefroy (Ferrero) conseille le format vidéo d’environ 15 secondes. En effet pour Stéphanie Laporte (OTTA) «la vidéo reste le contenu qui performe le mieux et qui attire le plus l’attention. C’est un format qui permet de recueillir des signaux d’intérêt fort et recibler ensuite les vues réelles avec des messages plus commerciaux.»
Exploitation des données : ROI et mesure de la réussite
Que mesurer ? Afin de travailler sur un objectif précis, il faut en amont savoir ce que l’on veut mesurer dès le début de la campagne. Chez Warner Music France, la réussite d’une campagne est mesurée en fonction des retombées en termes d’achat et de streams. Mais «la réussite se mesure également en travaillant la visite et le clic sur les pages intermédiaires et sur les CPV», explique Suzy Guinot. De son côté, Colin Godefroy (Ferrero) exploite les données via la « reconstitution des KPIs synthétiques. Par exemple, sur une vidéo, il s’agit de cumuler le coût à la vue (CPV) sur une complétion 100 % pondérée par la visibilité ainsi que la diffusion sur cible”.
Comment mesurer ? Certains outils comme les «marketing dashboards qui permettent d’agréger les données des API sur une même plateforme pour pouvoir comparer les supports et avoir une mesure globale», sont des outils à développer selon Suzy Guinot (Warner). Chez Ferrero, pas de dashboard, mais “une utilisation des plateformes de reporting des réseaux sociaux pour suivre les performances des campagnes à la source, et identifier les indicateurs les plus pertinents, ce qui dépend de l’objectif final.”
En définitive, ce sont les données qui définissent la stratégie paid : «ce qui est important est de fournir les bonnes données d’apprentissage et les données temps réel (souvent liées à la saisonnalité)», conclut Colin Godefroy (Ferrero).
