SMC Focus – Un podcast et après? Quelle stratégie de communication et d’engagement?

Ce que l’on retient des échanges : 

  • Une communauté se forme principalement autour de la marque et non pas du format. Le contenu doit donc  être vecteur de l’identité et des valeurs de la marque.
  • Publier sur Youtube son podcast converti en vidéo est un excellent levier de découvrabilité
  • Définir un “parcours auditeur” précis à travers l’identification, la promotion, l’activation et la rétention autour du podcast est une méthodologie d’engagement très efficace.

 

Le confinement a été un accélérateur dans la consommation du podcast, qui connaît depuis quelques années une montée en popularité : en février 2021, 93,6 millions de podcasts ont été écoutés en streaming ou téléchargés par les Français (Médiamétrie). 82 % des auditeurs de podcasts natifs estiment que les entreprises devraient les utiliser pour communiquer différemment, sachant que 14 % des Français écoutent des podcasts natifs de manière hebdomadaire (CSA-Havas). Mais quelle stratégie de communication adopter une fois que le podcast est lancé? Comment faire connaître son podcast de marque et le faire vivre sur le long terme? 

 

Trouver son audience

La première étape consiste à cibler ses auditeurs. Les podcasts natifs, dont ¼ des auditeurs ont moins de 25 ans, permettent, entre autres, de «toucher une cible que d’autres médias ont davantage de mal à convoiter d’un point de vue marketing : la cible urbaine CSP+ de 34-45 ans», explique Virgile Brodziak, directeur Général chez Wunderman Thompson Paris. Pour aller toucher sa cible spécifique, «c’est la qualité du contenu qui importe», ajoute-t-il.

En effet, pour Jennifer Han, directrice marketing chez Ausha Podcast, tout est dans la qualité et la pertinence du contenu. «Il faut attirer en produisant un contenu intéressant pour l’audience que l’on veut toucher, qui incarne la marque et ses valeurs.»

Puis vient l’étape de la «découvrabilité, qui reste un problème encore bien présent pour ce média», témoigne Alexandre Zermati, créateur du podcast AZZZAP.  YouTube reste pour le moment un bon moyen de relever ce challenge, en convertissant ses podcasts en vidéo (une audio wave animée suffit). Selon David Eichholtzer, animateur de cette session et dirigeant de WAM référencement : «le poids des plateformes de streaming, amenant 55 % des auditeurs (Apple Podcast, Spotify, Deezer, etc.) en 2019, est important pour la découvrabilité». Le référencement naturel (SEO) via le choix du titre, de la description et des tags de ses épisodes est également un levier intéressant, Google ayant même mis en place récemment un carrousel podcast.

Pour Virgile Brodziak (Wunderman Thompson), la communauté se forme autour de la marque et non pas du format  : «investir dans la production sonore ne peut pas se faire sans sa médiatisation. Il faut savoir se démarquer et utiliser ce qui est déjà à disposition de la marque pour ramener les clients vers le podcast.» Pour cela, Jennifer Han (Ausha) conseille d’utiliser les bons outils selon la bonne méthodologie, ce qu’elle nomme le «parcours auditeur.» Parvenir à construire un plan pour faire revenir l’auditeur passe par : une bonne identification de la cible (qui est le persona auditeur?), une promotion du podcast auprès d’elle (RP influence, médias spécialisés), une activation (production de métadonnées autour du podcast comme une bande-annonce) et enfin une rétention des auditeurs par une communication organique (réseaux sociaux, site Internet, newsletter, bouche-à-oreille, etc.)

 

Engager sa communauté 

Comment fédérer et engager autour de ce contenu sur le long terme? Selon l’étude récente du CSA et d’Havas, 44 % des auditeurs attendent d’un podcast natif qu’il soit authentique, qu’il propose des contenus vrais. David Eichholtzer (WAM référencement) le voit comme «une opportunité pour l’entreprise d’être dans le partage d’expertise et d’être plus proche de ses clients.» Virgile Brodziak (Wunderman Thompson) estime que les marques doivent assumer un «contenu de qualité, intéressant, doté d’un certain niveau de design et de production», ce qui sous-entend souvent de produire un contenu plus court que des podcasteurs indépendants.  Néanmoins, selon lui, la question de l’authenticité dépend de l’angle éditorial.

Faire en sorte que le buzz ne retombe pas est un «travail de longue haleine, corrélé à la personne qui anime le podcast, qui doit à la fois surmonter la frustration si l’audience n’est pas aussi importante que prévue, tout en s’appuyant sur la communauté et ses encouragements pour persévérer», analyse Jennifer Han (Ausha).

 

Quels KPIs pour quel ROI?

Pour mesurer le ROI, «techniquement, nous essayons de prendre tout ce que les plateformes d’écoute acceptent de nous donner pour ensuite travailler des intégrations spécifiques. Néanmoins, les géants des plateformes d’écoute ont tendance à protéger fermement leurs données. Nous essayons alors de travailler sur des données en propre que l’on pourrait exploiter», abonde Jennifer Han (Ausha).

Concernant le vecteur d’écoute, le confinement a transformé les usages :  l’étude du CSA d’octobre 2020 montre qu’il y a eu un transfert partiel du smartphone vers l’ordinateur, et de l’écoute dans les transports à l’écoute dans toutes les situations du quotidien : les habitudes de consommation se sont diversifiées, en phase avec l’évolution de nos modes de vie», estime David Eichholtzer (WAM référencement).

Alexandre Zermati (AZZZAP) observe que «contrairement aux médias vidéo, les temps d’écoute sont beaucoup plus longs. Nous sommes finalement plus captifs sur le podcast que sur d’autres supports vidéo.» Pour Virgile Brodziak (Wunderman Thompson), «c’est l’angle éditorial qui guide le choix de la durée. Les données disponibles sur la durée d’écoute des auditeurs peuvent permettre d’ajuster la durée du podcast au fil du temps.»

Jennifer Han (Ausha) a observé ce phénomène : «plus le podcast se démocratise, plus les podcasts ont tendance à se raccourcir, passant d’une moyenne d’1h15 fin 2018 à 30 minutes aujourd’hui. Le lancement des podcasts de marque a privilégié les formats plus courts, les marques étant habituées aux médias traditionnels. Mais il ne faut pas choisir sa durée par rapport à des moyennes ou formes d’efficacité. La magie de ce format est de pouvoir avoir des contenus beaucoup plus longs, avec d’excellents taux de complétion : il faut privilégier l’angle éditorial.»

 

Le podcast du futur

En tant que contenu audio live, Clubhouse  est-il  un concurrent du podcast ?  Alexandre Zermati (AZZZAP) le voit plutôt comme un complément. Alors que ces salons de conversation s’appuient sur le live et le collaboratif, «le podcast s’apparente à l’émission et se distingue par sa régularité», estime Jennifer Han (Aushan). Pour elle, «l’usage de l’audio avec le digital se développe de manière générale (utilisation des commandes vocales, mémos vocaux, Siri).»

Concernant le podcast du futur, David Eichholtzer (WAM référencement) l’imagine animé par des personnalités influentes qui déclineraient leurs contenus écrits vers l’audio. «Le prochain grand défi sur le marché français est de faire un vrai blockbuster du podcast, avec de vrais moyens d’écriture, d’enregistrement et d’acteurs très solides. Certaines marques comme Chanel en ont déjà fait le pari.»

Jennifer Han (Ausha) approuve. Pour elle, le podcast du futur passe par la qualité sonore, de l’enregistrement comme de la voix. Par-dessus tout, «l’axe authentique  va rester une condition sine qua non du média. Être qualitatif n’est pas contradictoire avec l’authenticité, l’intimité.  Le podcast est un peu le nouveau format de la radio pirate version digitale.»

Alexandre Zermati (AZZZAP), croit davantage au pouvoir de l’auto-formation qu’offre le podcast natif. Il espère la naissance d’une plateforme aussi performante que YouTube verra le jour, afin de découvrir, regrouper et analyser (data) plus efficacement tous ces contenus audios.

 

Cette session animée par David Eichholtzer (WAM référencement) a eu lieu le mardi 11 mai  2021 en visioconférence. Avec Virgile Brodziak, directeur Général chez Wunderman Thompson Paris, Jennifer Han, directrice marketing chez Ausha Podcast et Alexandre Zermati, créateur du podcast AZZZAP. Compte rendu rédigé par Maëva Dussault.