SMC #Focus – Les réseaux sociaux dans le parcours client
Les réseaux sociaux sont présents à chaque étape du parcours client: de l’acquisition à la fidélisation, en passant par l’e-commerce et le service client. Canal d’acquisition et de construction d’image incontournable, ils sont de plus en plus le lieu de la transaction elle-même ou de l’utilisation du service proposé. La gestion de la relation client à ciel ouvert est certainement l’étape de la relation client où les réseaux sociaux sont le plus délicat à gérer: à l’heure où les volumes de demandes et de commentaires potentiels sont démultipliés, faut-il des comptes dédiés au service client? Faut-il laisser les community manager modérer, ou créer des équipes de modérateurs spécifiques? Comment utiliser les réseaux sociaux pour construire des communautés autour de sa marque, segmenter et fidéliser ses clients? Quelles sont les tendances remarquées par les participants pour l’année à venir?
Aline Geffroy a rejoint Saint-Gobain en 2019 et a commencé par accompagner les différentes équipes et marques dans le développement de leurs contenus digitaux en favorisant l’alignement des messages entre les pays. Saint-Gobain va clairement vers plus de digitalisation, c’est une vraie tendance de fond, qui est vue comme un levier de performance, y compris en point de vente, et les réseaux sociaux sont un outil central de ce processus de digitalisation.
Le digital est aussi un outil essentiel pour le recrutement et la marque employeur dans la “guerre des talents” que se livrent les grandes entreprises: la compétition est intense, et les candidats sont eux aussi une forme de client à aller chercher.
Pour Olivier Pelvoizin, chez Pôle Emploi, les réseaux sociaux sont avant tout un moyen de faire connaître et reconnaître l’offre proposée, aussi bien auprès des candidats que des élus, journalistes ou influenceurs, en utilisant tous les canaux adaptés. Pôle Emploi a ainsi été le premier service public à s’investir sur TikTok et y a démontré sa capacité à capter l’attention. Un autre exemple récent d’utilisation des réseaux sociaux est la campagne #tousmobilisés, qui cherche à améliorer l’adéquation entre l’offre et la demande d’emploi en s’appuyant sur les entreprises.
Pour l’acquisition et le recrutement client, Saint-Gobain travaille à la fois sur des problématiques BtoC et BtoB. Par exemple en BtoC, la plateforme La Maison Saint-Gobain met en relation des particuliers avec des artisans. Elle a été lancée il y a 2 ans, dans un contexte de concurrence intense avec des services similaires développés par EDF ou Leroy Merlin. Il y a donc un gros enjeu d’acquisition, qui s’appuie sur des campagnes réseaux sociaux, en particulier Instagram et Facebook, qui ont permis d’attirer du trafic vers le site. En début d’année, la plateforme a attiré plus d’un million de visiteurs uniques. Les réseaux sociaux permettent de générer des impressions de manière à la fois massive et qualifiée. En Chine, pour Saint-Gobain l’utilisation des réseaux est encore plus poussée: 100% du business s’y fait via WeChat, tandis que Weibo permet de travailler la notoriété et l’engagement.
Pour Pôle Emploi, il s’agit plutôt d’acquérir de l’attention que des clients. Avec le hashtag #missionemploi sur TikTok réunissant quelques partenaires, les conseillers présentent les services destinés aux jeunes. Les 34 vidéos dédiées ont généré plus de 3 millions de vues en six mois et en sont à plus de 48 millions de vues aujourd’hui pour l’ensemble. C’est, en un mois, plus que le trafic annuel de l’Emploi Store, et en termes d’image les retours sont également très positifs.
Le contenu doit être adapté à chaque canal. Sur Youtube, Pôle Emploi a créé la chaîne thématique “On est là pour vous” avec une version en créole pour la Guadeloupe. Le tutoriel “comment utiliser les réseaux sociaux pour sa recherche d’emploi” est un de ceux qui ont le plus de succès.
Les conseillers eux-mêmes sont ambassadeurs de Pôle Emploi sur les réseaux sociaux. Une grande partie des 55000 conseillers sont sensibilisés aux réseaux sociaux et communiquent au quotidien concernant les services de PE. Ils peuvent par exemple communiquer autour de l’application “Mes offres” sur le site de Pôle Emploi, le 3e jobboard en France qui restait pourtant moins connu, et génère maintenant 7 à 8 millions de visites par mois. Il y a au total aujourd’hui 32 services en ligne Pôle Emploi. La majorité a été testée, incubée et ajoutée au site une fois leur utilité démontrée. En ce moment par exemple, le portail “Mobiville” s’adresse à ceux qui souhaitent changer de région, avec un moteur de projet personnel en fonction des marchés locaux de l’emploi et de critères de qualité de vie. C’est un vrai outil de promotion pour les villes moyennes.
Au-delà de l’acquisition, les réseaux sociaux sont aussi bien souvent le lieu même de l’achat ou de l’utilisation du service. Pour Pôle Emploi, l’objectif est de promouvoir l’utilisation de ses services sur les plateformes de réseaux sociaux. En tant qu’acteur du secteur public, Pôle Emploi a néanmoins besoin de respecter une certaine transparence, sécurité et équité, en rendant ses services vraiment accessibles à tous. Il y a ainsi des sites sur lesquels les RH peuvent développer des espaces dédiés à leur entreprise, avec des tests en ligne par exemple, qui leur permettent de capter des candidats qu’ils n’auraient pas forcément pu toucher ailleurs, par exemple des profils atypiques. Il est important que cela se fasse dans un espace accessible à tous.
Pour Saint-Gobain, il s’agit plus de génération de leads que de transactions, avec par exemple des contenus de type “How to” sur LinkedIn ou Youtube, des webinars et formulaires à compléter. Facebook est un levier incontournable pour le retargeting. TikTok s’est montré performant pour une campagne de recrutement d’alternants et de stagiaires, par rapport aux autres canaux elle a généré à la fois plus de trafic et plus d’efficacité, avec un CPC moins élevé. C’est le résultat de l’utilisation du bon réseau pour la bonne cible. Pour Pôle Emploi, le retour d’image de la campagne Tik Tok a aussi été très bon, et a participé à créer un taux de confiance chez les jeunes plus de 4 fois supérieur à celui de la tranche d’âge des seniors.
L’étape du parcours client la plus délicate sur les réseaux sociaux est sans doute celle du service après-vente. Les clients mécontents peuvent se tourner vers les comptes réseaux sociaux de l’entreprise, les commentaires négatifs peuvent être faits par des profils anonymes, la modération est un enjeu important et chronophage.
Chez Saint-Gobain, on envoie d’abord un message privé avant de le transférer à l’équipe ou au pays concerné, et les équipes locales ont des services clients en bonne et due forme. Aujourd’hui le volume des flux est encore gérable mais a tendance à augmenter à mesure que les artisans se digitalisent. Il n’y a pas d’équipe de modérateurs dédiée, des messages standardisés ont été développés car ce sont souvent les mêmes problématiques qui reviennent, et l’ensemble reste assez fluide. La prochaine étape sera de suivre les messages reçus et d’utiliser les informations précieuses qu’ils apportent.
Pour Pôle Emploi, les cadres s’engagent à pouvoir tenir la ligne de Pôle Emploi sur leurs propres comptes de réseaux sociaux et à répondre aux questions et commentaires. Augmenter la transparence limite les mécontents et donc les risques de commentaires négatifs sur les réseaux. Par exemple, auparavant la démarche à suivre pour faire une réclamation était difficile à trouver en ligne. Depuis que l’information a été plus mise en avant sur le site, les commentaires négatifs ont été divisés par 5 et le besoin de modération est beaucoup plus faible.
Au-delà des insatisfaits, on observe aussi une hausse des commentaires idéologiques, en particulier sur Facebook, ils arrivent à chaque fois qu’une campagne de reach est mise en place. Dans ce cas, Saint-Gobain prend le parti de les masquer. Chez Pôle Emploi, une veille et des alertes sont en place, et elles sont utiles lorsque certains sujets peuvent être mal interprétés ou déformés, il faut être très réactif. Récemment, un événement sportif a été perçu comme un outil de sélection alors qu’il n’en était pas un, et a conduit Pôle Emploi à présenter des excuses, et le renforcement de la sécurité en agence a été lié par les médias à la réforme de l’assurance chômage, alors qu’il n’y avait aucun lien direct. Pôle Emploi a reçu le prix de l’association de la relation client pour les tutoriels sur l’inscription, l’approche utilisateur a été totalement revue. Les commentaires sur les réseaux sociaux sont de vrais capteurs de la qualité de service. De l’IA commence même à être intégrée à la modération.
En matière de fidélisation, les réseaux sociaux permettent une segmentation très fine. Pôle Emploi parle ainsi non seulement aux inscrits, mais aussi à l’ensemble de la population, qui fait face à un défi sociétal considérable: 80% des métiers dans 10 ans n’existent pas encore aujourd’hui. Un des enjeux est donc d’accompagner l’ensemble des citoyens à anticiper. Chez Saint-Gobain, les comptes du groupe sont bilingues français / anglais. Mais les audiences internationales ne s’intéressent pas à la même chose. Au sein de chaque réseau social, le positionnement est très précis et spécifique, découlant d’un gros travail de rationalisation et de ciblage. De même, chaque membre du Comex a chacun sa plateforme de marque personnelle. Il y a eu un travail très important sur le ciblage et l’engagement, sur le choix de l’objet et de la temporalité.
Enfin, dans les tendances à noter, Olivier Pelvoizin relève la réalité virtuelle et les serious games, une présence sur des réseaux de gamers, avec des jeux en ligne, pour montrer qu’on peut se révéler en tant que candidat à travers le gaming.
Saint-Gobain a d’ailleurs utilisé l’an dernier un escape game d’orientation qui arrivait sur une offre d’emploi. Avec la réalité virtuelle et une expérience immersive, Saint-Gobain a aussi montré comment se déroulait le processus de fabrication, l’immersion permettant de favoriser la projection. De même, une application d’aide pour les artisans intègre la 3D pour l’éco-conception d’habitations.
En conclusion, il n’y a pas un parcours client mais de multiples cibles, et les réseaux sociaux permettent justement de démultiplier et personnaliser les messages et les approches!
