SMC | Social Data: quelle organisation des équipes ?

Ce que l’on retient des échanges :

• La social data fait partie intégrante de la stratégie data pour différents usages comme le retour client ou la veille des tendances
•  L’organisation des équipes est différente en fonction des entreprises : certaines choisissent de créer un pôle data et d’autres préfèrent disséminer les talents dans différents services
• L’un des principaux challenge est d’acculturer ses collaborateurs en les formant aux différents outils

L’utilisation de la social data se généralise et se diversifie, les données, elles, se multiplient et s’enrichissent. La cohésion et l’organisation entre les différentes équipes deviennent dès lors de précieux leviers de réussite. Comment accompagner et organiser ces équipes ?

Nos deux intervenants, Mehdi Hedjem (head of social media et influence  à la Française des Jeux) et Justine Greciet (head of data chez Groupe Etam) sont d’accord pour donner la définition suivante au terme social data : ce sont toutes les données générées par les médias en ligne, de l’avis du client qui s’exprime spontanément sur les réseaux sociaux, en passant par les mots-clés utilisés pour tomber sur le site du groupe ou encore les données médias issues des campagnes digitales, etc.

Plus globalement, chez FDJ, la social data est utilisée dans quatre secteurs, comme le décrit Mehdi Hedjem : «  Identifier et anticiper les menaces et opportunités qui pèsent sur l’entreprise, faire des études qualitatives, nourrir notre vision clients notamment vis-à-vis de nos parcours joueurs  et nous permettre de faire une veille de tout ce qu’il se dit sur l’entreprise ».

Quelles différences entre le web analyst et le data analyst ?

Les retours des clients sont scrutés de près. Ils peuvent notamment aider à l’amélioration des produits : « Chez nous, il y a eu une vraie prise de conscience, de l’intérêt d’aller écouter ce que disent nos joueurs et prospects, à tous les niveaux de l’entreprise », juge Mehdi Hedjem. « La social data permet de comprendre les besoins des clients », abonde Justine Greciet. Son confrère de la FDJ estime qu’à terme, ils visent un délai de résolution d’une semaine et demi entre les premiers retours des clients et la résolution du sujet remonté.

Pour mieux comprendre les désirs de leurs clients, ils comptent dans leurs équipes des employés au profil centré autour de l’analyse de la data mais avec des spécificités : « il y a le web analyst qui utilise des outils comme Google analytics pour comprendre les mots-clés utilisés par nos clients, le data analyst, qui s’occupe des données sur les réseaux sociaux et data scientist qui utilise l’intelligence artificielle », expose Justine Greciet.

Chez FDJ et chez Etam, tous les collaborateurs qui travaillent autour de la data n’utilisent pas le même dashboard, même si c’est, à terme, un souhait de Mehdi Hedjem : « il n’y a pas un dashboard, mais deux : l’un est orienté média et l’autre reprend les indicateurs plus classiques des réseaux sociaux avec par exemple la captation de mots notamment. Il faut que chacun puisse aller y chercher ce dont il a besoin. »

Le social data touche tout le monde, de l’hôtesse de vente aux directeurs régionaux

Mais au-delà de leur service, malgré l’importance de la stratégie data et de ses usages, tous les collaborateurs de l’entreprise ne sont pas familiers avec le terme de social data et avec ses outils. La définition du terme et l’explication de ce qu’il peut apporter au groupe est donc déjà un enjeu et une partie importante du travail de nos deux intervenants : « c’est une grosse partie du boulot, soit environ 30% de mon temps, confirme Justine Greciet. Une des premières missions est de former les équipes en présentant le dashboard et son utilisation. » A Etam, les directeurs régionaux sont formés à des outils de social data. Mais ces outils touchent tous les collaborateurs du groupe : « les hôtesses de vente ont accès au net promoteur score et donc aux avis des clients », explique Justine Greciet. Aussi, dans son entreprise, Etam, tous les collaborateurs du groupe sont invités à répondre aux clients qui laissent des avis positifs sur les réseaux sociaux. Ils participent donc tous à la création de social data.

A la Française des Jeux, l’acculturation aux outils de la social data passe aussi par des outils pédagogiques : « des formations sont proposées régulièrement et nous mettons en place des quizz sur notre intranet avec des goodies à gagner pour gamifier leur expérience», illustre Mehdi Hedjem qui formule que « plus on est nombreux à être convaincus de l’importance de la data, plus nos activations seront pertinentes et efficaces. Aujourd’hui notre social data remonte également au sein de notre DMP afin de nourrir une vision 360° de notre spectre Data. ».

Pour être sûr que les futures recrues sont familières de ces outils et qu’elles sont capables de donner un sens aux chiffres récoltés, nos deux intervenants participent donc au processus de recrutement des futurs employés. « Quand je recrute, je m’assure que la personne a un côté business. La technique s’apprend très vite. Mais elle ne sert à rien si la data n’est pas rendue accessible. La valeur ajoutée du data analyst, par exemple, c’est d’être capable d’expliquer les chiffres », témoigne Justine Greciet. « Le plus important ce n’est pas de savoir sortir les chiffres mais de les analyser et de les faire vivre dans son écosystème », confirme de son côté Mehdi Hedjem. Justine Greciet nous livre ses techniques pour sonder le candidat en entretien : « Je lui pose des questions comme « Selon toi quel a été l’impact du Covid sur le business ? Quelle est la place du web dans nos ventes ? » Certains ne savent pas répondre alors que justement j’attends essentiellement du bon sens. »

En conclusion, maintenant que le social data fait partie intégrante de la stratégie data, le challenge le plus important reste d’acculturer tous les collaborateurs avec pour priorité de satisfaire les clients.

Cette session a été organisée le 17 novembre 2021 en visioconférence. Avec Justine Greciet (Etam) et Mehdi Hedjem (FDJ). Compte-rendu rédigé par Martin Fort.