Comptes-rendus

Ce que l’on retient des échanges :

• L’utilisation de technologies de data électorales est encore balbutiante en France, et avant tout un élément de communication
• La réglementation française valide l’écoute et le recoupage de données anonymisées, mais oblige à une gestion précise et à finalité explicite, de tout ce qui relève de la collecte de données personnelles
• L’utilisation de la social data peut être une aide efficace pour l’ajustement ou la validation des politiques proposées, mais s’éloigne du « temps politique » dans le cadre de la co-construction d’un programme

En matière d’analyse à des fins politiques, la social data possède des caractéristiques très spécifiques, comme l’explique en introduction Clément Brygier, fondateur et CEO du cabinet de conseil Digital Insighters, « Dans le contexte de nos travaux d’analyse, nous observons que les gens qui produisent de la donnée, s’expriment 90 % du temps, plutôt comme des citoyens, ils ne créent pas de la data pour les entreprises, ils la créent, pour exprimer une opinion, pour partager des sujets qui leur tiennent à cœur, l’angle purement commercial est moins existant, c’est plutôt un angle citoyen, parfois activiste ». Lorsque l’on évoque les réseaux sociaux, on parle souvent de cet activisme politique ou idéologique, qui s’est développé très tôt, notamment sur Myspace et Facebook. L’utilisation par les politiques des réseaux sociaux pour interagir quotidiennement avec les citoyens et  gagner les élections est plus récente. L’échéance municipale française tout comme les élections américaines de novembre, sont une bonne occasion de faire le point sur la façon dont cette social data est utilisée, avec quelles méthodes, quelles approches, et pour commencer quels outils.

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Ce que l’on retient des échanges :

• La notion Test & learn est consubstantielle aux réseaux sociaux, mais elle prend un sens particulier sur un format en évolution comme la story
• Le parcours utilisateur est extrêmement important dans les réseaux sociaux, il faut penser à l’action suivante, on ne fait pas une story pour faire une story
• Avec la story l’utilisateur doit être embarqué dès la première frame, contrairement aux formats classiques on n’a pas le temps de développer une histoire

Les chiffres autour de la story donnent le vertige, 14 millions de français utilisent Snapchat tous les jours, 80 % ont plus de 18 ans et l’application est utilisée 30 fois par jour. En élargissant au niveau mondial, les stories d’Instagram et de Facebook agrègent 500 millions d’utilisateurs quotidiens (Hootsuite 2020), 218 millions d’utilisateurs quotidiens (chiffres Snap – résultats financiers Q4 2019), TikTok revendique 800 millions d’utilisateurs actifs  (Digimind 2019) et au-delà, une mesure simple : le nombre de stories a dépassé le nombre de posts classiques (TechCrunch 2019). Le décor est planté : la story cannibalise massivement l’usage du social media, « elle incarne assez bien toutes les possibilités créatives que l’on peut développer sur les réseaux sociaux, ce qui pose des questions de créativité, de performances et innovation » résume Karine Sentenac, directrice générale – Head Coach Content au sein de l’agence Insign. Alors qu’elle s’installe déjà comme la nouvelle norme, la story est de fait au carrefour de nombre d’interrogations en termes de contenus.

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Ce que l’on retient des échanges :

• Toute communication ne répond pas forcément à une ambition de podcast ou de publication sur une plateforme de gaming, il faut avant tout cibler son audience.
• L’image verticale permet de nouvelles techniques innovantes et intéressantes pour les contenus, à condition de dépasser les freins techniques pour le grand public.
• L’engagement du public peut se trouver dans des formats très simples, à l’instar des messages privés ou des stories.

Podcasts, plateformes de gaming, vidéos verticales, les manières de produire du contenu se sont démultipliées ces dernières années. Ce début d’année 2020 est l’occasion d’ouvrir de nouvelles perspectives pour imaginer les formats qui marcheront dans les productions de demain. «Cette année, j’ai constaté que, parfois, il y a eu cette tendance à succomber à l’effet de mode,  interpelle Paloma Ballatour, directrice éditoriale d’Insign. Ce que je retiens, c’est qu’il faut constamment revenir à nos sujets, au sens de nos messages et à la valeur ajoutée de ce que l’on va proposer à notre audience : se demander qui est cette audience et où et comment elle va consommer l’information.»

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Ce qu’on retient des échanges :

• Nous en sommes aux prémices de la consommation du podcast. Il faut se préparer à un format qui prendra sa place au sein des contenus d’informations mais également dans la nouvelle économie de consommation du divertissement.
• L’enjeu majeur des acteurs de ce marché sera d’établir un business model cohérent ainsi qu’une stratégie de médiatisation efficace. 
• Malgré l’existence d’études spécialisées, la fragmentation du marché de l’écosystème complexifie la mesure de sa performance.

Les résultats de l’étude Global Audio destinée à analyser l’ensemble des usages audio des internautes, révèle une réelle appétence pour ces formats. En moyenne, près de 7% des personnes interrogées écoutent un podcast natif par mois. Et près de 40% des internautes en connaissent l’existence. Face à la multiplication des acteurs mais aussi des offres, il reste néanmoins complexe de mesurer et d’évaluer de manière précise l’écosystème des podcasts, rappelle Julie Terrade, directrice du pôle national au département radio de Médiamétrie.

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Ce qu’on retient des échanges :

• Le principal enjeu pour les sociétés est de comprendre et de s’approprier l’ADN de ces plateformes avant de les investir.
• L’interaction est l’élément clé de la réussite d’un lancement de campagne sur ces plateformes. 
• Les données et informations générées permettent d’adapter sa stratégie, son contenu et d’engager davantage les communautés. 

Tik Tok, Twitch, Discord, si ces noms ne sont pas encore entrés dans le domaine courant, ces trois plateformes connaissent des taux de croissance impressionnants. Avec des fonctionnalités favorisant la viralité, elles bénéficient également d’audience particulièrement engagées et jeunes… 

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Ce que l’on retient des échanges :

• L’influenceur se professionnalise, se diversifie, recherche des partenariats long terme et travaille sa ligne éditoriale au point parfois de devenir un média à part entière.
• L’influence est devenue un levier de communication incontournable, transverse, pouvant être utile à l’ensemble des services d’une entreprise.
• L’analyse data placée au cœur du déploiement d’une campagne d’influence maximise son efficacité.

Ce dernier épisode consacré à l’influence, animé par Romain Vieillefosse, directeur digital, creative content, data analysis & insights de BCW France, et Olivia Bokhobza, Head of Influence Marketing chez BCW France, aborde de manière prospective les grandes tendances à venir. Quelle est l’évolution du métier de l’influence pour un annonceur, une plateforme et un influenceur? Où va le secteur de l’influence, comment se transforme-t-il? Quelle sera la place des influenceurs virtuels?

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Trois points à retenir :

• Un Comex convaincu sera toujours moteur pour insuffler une stratégie sur les réseaux sociaux
• La formation est nécessaire mais l’objectif est bien la responsabilisation des membres du Comex sur les réseaux sociaux
• Travailler sur une stratégie digitale du comex, y compris sur les réseaux sociaux, est utile en anticipation de la crise, et non en réaction

Les membres du Comex ne sont pas toujours les premiers à insuffler une stratégie sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui encore, il est souvent nécessaire, selon le niveau de maturité digitale de la structure, de passer par une phase de sensibilisation et d’accompagnement du Comex. L’objectif pour les social media manager consiste à convaincre les dirigeants de la nécessité de développer une véritable stratégie numérique, que ce soit dans une optique de business – acquisition, d’image et de réputation, ou de gestion de crise. Une orientation portée directement par le Comex est en effet plus efficace et favorise la transformation digitale.

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Ce qu’on retient des échanges :

–    les dircoms sont confrontés à des disparités dans les usages, les moyens et la structuration de la communication à l’échelle locale

–    le rôle de « chef d’orchestre » du dircom doit permettre l’échange de bonnes pratiques et le lissage des différences au service de la marque employeur

–    la formation ainsi qu’une organisation verticale du réseau semblent les deux moyens privilégiés pour accompagner le réseau de communicants.

Après une session consacrée au Dircom « chef d’orchestre », nous avons voulu revenir sur cette thématique en s’interrogeant sur la façon dont s’articule la stratégie de communication du corporate aux filiales et au local. Pour les grands groupes, la gestion et l’accompagnement du réseau de communicants « sur le terrain » implique de jongler avec différents interlocuteurs dont les intérêts peuvent diverger.

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Ce qu’on retient des échanges :

•     Les employés d’une entreprise ont un potentiel d’influence plus important que les influenceurs externes
•     L’employee advocacy est avant tout la conséquence d’une bonne politique RH et d’une fierté d’appartenance à l’entreprise
•     Les entreprises adoptent une posture d’accompagnement et de pédagogie vis-à-vis de leurs salariés pour valoriser leur parole en ligne

Alors que le marketing d’influence occupe une part grandissante de la communication des entreprises, et devrait peser 10 milliards de dollars d’ici 2020[1], l’employee advocacy devient un levier de plus en plus central pour dynamiser l’influence. Cette stratégie visant à encourager la prise de parole des salariés, pour qu’ils deviennent des ambassadeurs naturels de l’entreprise sur les réseaux sociaux, porte ses fruits et génère désormais des budgets conséquents. « C’est un travail à temps plein depuis un an », annonce d’emblée Christiane Tran (Orange). « Autrefois, quand je travaillais sur les réseaux sociaux du groupe, cela occupait peut-être 10% de mon temps de travail, aujourd’hui cela nécessite un poste à part entière. » Pôle Emploi a par exemple également détaché Thibault de Maäyer de la communication digitale pour travailler exclusivement sur cette question. Lire la suite

Ce qu’on retient des échanges : 

• les KPIs ont énormément évolué ces dernières années : d’indicateurs stricts à un système plus agile
• la rapide évolution des plateformes et les spécificités de chacune incitent à des analyses plus qualitatives que quantitatives et à la définition de KPIs au « cas par cas » 
• le marketing a tendance à prendre le pas sur la communication digitale, une évolution à surveiller car elle peut mener à une saturation des cibles 

L’évolution constante des plateformes, de leurs algorithmes et de leurs APIs invite à repenser la mesure de l’engagement. Ainsi, Instagram commence à déployer la fin des likes sur les posts, notamment aux Etats-Unis. Quelles alternatives trouver ? Même si le « j’aime » n’était déjà plus un KPI considéré comme « fiable » dans de nombreux cas, cette décision de la firme d’Adam Mosseri confirme une tendance de la social data à laquelle doivent s’adapter annonceurs et agences. Organique vs Paid : les KPIs sont-ils similaires ? Comment cette data est-elle traduite et diffusée en interne ? Quel est l’impact de la social data sur la stratégie, les budgets… ? Peut-on se fier aux données mises à disposition par les APIs des plateformes ? 

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