Ce que l’on retient des échanges :
– Le reporting est indispensable pour valider une stratégie social media mais doit être adapté à sa cible (comex, BU…)
– Les outils existent, mais aucun ne permet aujourd’hui de répondre à l’ensemble des besoins (mesure quanti et quali, analyse sémantique, reporting personnalisé…)
– La performance et le ROI ne sont pas les seules mesures utiles dans le cadre d’une analyse de social data.
Après une première séance consacrée à l’organisation et à la diffusion des contenus sur les réseaux sociaux, ce nouveau débat pose la question centrale de la mesure d’efficacité des contenus publiés sur les RS, de leur impact, et donc plus largement du reporting de la social data.
Quels outils utiliser ? Comment convaincre de l’importance de la data ? comment former ses équipes au social listening et à la création de reporting ?
Les trois points à retenir :
En 2013, 75% des groupes du CAC 40 avaient un réseau social d’entreprise, selon les chiffres collectés par le JDN, et 70% d’entre eux considéraient ce projet comme « encourageant ou une véritable réussite », selon une étude Lecko. Six ans plus tard, le bilan est moins favorable. En cause : le taux d’utilisation de ces réseaux internes, qui ne décolle pas. Seuls 25% des managers, et une proposition encore moindre des autres salariés, les utiliseraient vraiment. Dès lors, comment adapter les outils de la communication interne ? À quoi sert un réseau social d’entreprise ? Comment faire en sorte qu’il soit adopté par les collaborateurs ?
Ce que l’on retient des échanges :
Face à la multiplication des supports digitaux et des réseaux sociaux, la question de savoir comment bien communiquer est essentielle. Ainsi faut-il adapter le contenu à chaque surface, cibler les clients, personnaliser les contenus… Mais aussi apprendre à s’organiser en interne lorsqu’on est une entreprise, surtout de grande taille et implantée dans plusieurs pays, ou savoir s’adapter aux clients lorsqu’on est une agence de social média. Faire le choix d’internaliser toute la production de contenu, ou à l’inverse recourir à de nombreuses agences externes pour favoriser la créativité. Autant de questions qui ont été discutées entre les intervenants présents autour de la table : Paloma Ballatour, directrice éditoriale chez Insign, Guillaume Brénéol, directeur éditorial chez Insign et Mickael San Juan, directeur associé chez Insign, Robin Coulet, fondateur et dirigeants de l’agence Conversationnel, Annaise Descamps, social media manager pour le groupe Adecco, Isabelle Emerard, responsable la communication de Boehringer Ingelheim et Karine Janier, chargée de communication chez Boehringer Ingelheim, Audrey Magnoli, responsable de l’agence OnlySo et Maud Serrault, social media manager chez Onlyso, Baptiste Marty, social media manager de Petzl, Julie Paget, content factory manager au sein du Groupe Seb et Emmanuelle Cope, content product manager du groupe SEB, Olivier Robert, Vice-Président de l’agence Big Success et Valérie Lavediot, responsable communication chez Spie batignolles sud-est.
Ce qu’on retient des échanges :
Sur Youtube, Instagram, Facebook, Snapchat et plus récemment Tik Tok, un nouveau métier a vu le jour depuis quelques années. De critiques indépendants isolés et ultra spécialisés dans leur domaine, les influenceurs sont désormais devenus des professionnels du marketing et de la publicité. Démarchés par les marques pour des partenariats publicitaires, ils sont rémunérés pour parler de certains produits auprès de leur communauté. « Autrefois on se reposait sur les journalistes, les médias et les personnalités people. Aujourd’hui on se repose sur des youtubeurs et instagrameurs pour qui c’est parfois une activité économique exclusive. Si 63% des partenariats ne sont pas rémunérés, on observe une professionnalisation du secteur. Ce qui est une bonne chose, parce qu’il y a des règles », expose Sébastien Bouillet (Influence4You).
Ce que l’on retient des échanges :
Avec 17 millions d’utilisateurs uniques quotidiens en France, et 500 millions au niveau mondial, Instagram est aujourd’hui une plateforme mastodonte, incontournable pour les marques et les influenceurs. Avec le format stories, dont la paternité lui est contestée par Snapchat[1], les publications photos et les vidéos en direct avec IGTV, et même le chat pour une utilisation plus minoritaire, Instagram est aujourd’hui une plateforme assez complète qui ne séduit pas seulement les millenials. En effet, selon un sondage Ipsos réalisé pour Facebook, si près de 67% des 18 – 24 ans y sont présents, le réseau social rencontre par ailleurs un certain succès chez 43% des 45 – 54 ans. Lire la suite
Ce qu’on retient des échanges :
Avec la lutte contre les fake news, les injonctions pour les marques à avoir une réactivité permanente, et les possibilités de connaissance de leur audience de plus en plus pointues, les réseaux sociaux deviennent un terrain de jeu parfois vertigineux pour les marques et les médias. Dans ce cadre, l’intelligence artificielle fournit la promesse d’une capacité de tri inaccessible aux être humains. Des chatbots aux publicités ciblées en passant par le travail de veille, les IA semblent déjà avoir envahi les réseaux sociaux, mais leur efficacité et leurs limites sont encore difficiles à mesurer.
Ce qu’on retient des échanges :
S’il n’y a pas de recette universelle pour valoriser les actions de communication, l’environnement devient tout de même de plus en plus favorable avec les années. « Le doute sur besoin de communication est beaucoup moins répandu », estime Paul Michon, directeur de la communication corporate de Kering, une fonction rattachée à la directrice de la communication de l’image de Kering qui est représentée au comex. « Il est plus facile aujourd’hui de justifier ses ambitions en matière de communication qu’il y a dix ans », poursuit-il. Dans un contexte où le digital permet de tout mesurer et de fournir énormément de données chiffrées, le développement de la technologie et la précision grandissante des outils de mesure semble rassurer les directions. «L’un des grands enjeux aujourd’hui, c’est la protection de la réputation. La communication en termes d’affaires publiques et de lobbying n’a pas trop changé, en revanche la partie grand public a été révolutionnée par le digital. On a tous en tête le tweet d’Elon Musk qui peut faire exploser ou plonger le cours de l’action en bourse[1]», illustre Maxime Dubois, digital performance strategist chez Total. «Il y a une sorte de déplacement de la communication vers la marque, avec la reconnaissance d’un actif immatériel», ajoute Cécile Ribour, directrice de la communication de la MAIF. «Notamment dans un contexte de crise, l’impact protecteur que peut avoir la marque est beaucoup plus reconnu qu’il y a dix ans.»
« Aujourd’hui, avec davantage d’outils de mesure, il est plus facile d’avoir un budget et des actions de communication ambitieuses. Il est plus facile de mesurer la contribution de communication à la performance de l’entreprise et cela devient indispensable. » Pénélope Pontet de Fouquières, directrice de la communication (ELSAN)
Ce que l’on retient des échanges :
Qu’il s’agisse d’un enjeu de réputation ou de catastrophe – sanitaire, humaine, écologique… , apprendre à gérer les évènements inattendus fait partie du quotidien des responsables en communication interne et externe. Surtout, à l’heure du digital, les réseaux sociaux sont devenus des déclencheurs ou des caisses d’amplification des crises. Comment communiquer sur ces réseaux ? Faut-il répondre à tous les commentaires et débats qui circulent ? Les influenceurs peuvent ils permettre de résoudre, d’anticiper ou même d’éviter une crise ? Autour de la table pour en parler : Marion Durand, responsable communication externe chez Bledina, Séverine Durand, responsable communication interne et managériale chez Egis, Isabelle Emerard, responsable communication éditoriale et digitale de Boehringer Ingelheim, Olivier Robert, vice-président de Big Success, Martial Rousset, responsable digital chez Enov, Laurence Sadourny, responsable relations consommateurs et e-influenceurs pour Danone et Charlotte Sandret, Directrice Communication Opérations commerciales France chez Boehringer Ingelheim.
Ce qu’on retient de ces échanges :
Bases de données à ciel (presque) ouvert, les réseaux sociaux sont devenus de véritables sujets de recherche scientifique, offrant une matière inégalée pour les travaux de nombreux chercheurs. Sociologues, épidémiologistes, les scientifiques se servent des interactions sociales (leur contenu et leur forme) pour nourrir leurs recherches… et pour les partager. Pour en discuter, nous avons invité Stéphane Schück, CEO de Kap Code, Guy Fagherazzi, chercheur spécialiste en e-épidémiologie au CESP (INSERM) et Célya Gruson-Daniel, chercheuse en étude des sciences et des technologies et CEO de DRISS. Cette session du Social Media Club était animée par David Reguer, directeur général de RCA Factory et Guilhem Boyer, Social Media Manager chez Safran.
Ce qu’on retient des échanges :
Les recherches scientifiques ont trouvé sur les plateformes sociales de nouveaux espaces de diffusion. Sur YouTube, les chaînes de vulgarisation scientifique fleurissent, certaines comptabilisant des millions d’abonnés. « Cela montre un degré d’intérêt pour les sciences chez certains publics, pointe en introduction Guilhem Boyer, Social Media Manager chez Safran. À l’inverse, les médias traditionnels traitent de moins en moins la science. » Comment expliquer ce basculement des sujets scientifiques de la télévision vers YouTube ? Qu’est-ce que cela change dans la manière de parler de science ? Pour en discuter, nous avons invité Léa Bello, scientifique, vidéaste et chargée de communication numérique pour le CNRS, Valentine Delattre, journaliste vidéaste chez Sciences et Avenir et fondatrice de la chaîne YouTube Science de comptoir, Séverine Klein, chef du service communication numérique au CNES et Cyril Pennec, producteur chez Effervescence, notamment de la chaîne YouTube String Theory. La session était animée par Guilhem Boyer (Safran) et David Reguer, directeur général de RCA Factory.