Cycle « tous plateformisés »

Ce que l’on retient des échanges :

– Évolution de la nature de la donnée collectée : un travail d’accompagnement auprès des annonceurs est nécessaire pour accompagner le RGPD
– La responsabilité juridique : il est parfois difficile de situer la chaîne de responsabilité entre donneurs d’ordre et sous-traitants
– La volatilité de la data : les différentes réglementations juridiques dessinent un Internet re-nationalisé

L’heure est à la restriction en termes d’accès à la social data. Alors que l’opinion publique est de plus en plus sensibilisée aux enjeux de privacy sur les réseaux sociaux, la mise en oeuvre du RGPD d’une part et le durcissement des conditions d’accès aux API des plateformes d’autre part ont profondément impacté les métiers de la social data.

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Ce que l’on retient des échanges :

• Dépendance aux plateformes : investir sur plusieurs plateformes afin de rééquilibrer le rapport de force, d’être plus agile et indépendant.
• Investissement média : 2018 a fait d’Instagram le réseau de toutes les attentions et de toutes les innovations.
• Contenu et format : Avant de penser à la vidéo, il faut réfléchir à ce que l’on veut dire, la photo et le texte sont parfois plus pertinent.

Sur les réseaux sociaux, 2018 a été une année charnière pour les médias. Avec des changements majeurs et soudains de l’algorithme de Facebook et des API d’Instagram, les médias ont dû rapidement adapter leurs stratégies. Mais quelques mois après l’agitation suscitée par ces annonces, il semble que les bouleversements n’aient pas été aussi profonds qu’annoncés. « Sur nos médias traditionnels, on a constaté une baisse de reach au bout de quelques mois, mais au fur et à mesure cette baisse s’est aplanie, puis à l’été 2018, nous étions revenus à des niveaux équivalents, voire supérieurs », relativise Alix de Goldschmidt, chargée des relations avec les Gafa à la direction de l’innovation du Groupe M6.

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Ce qu’on retient des échanges :

• Test & Learn : Face aux changements d’algorithme des plateformes, les marques s’adaptent, testent et apprennent.
• Cohérence : Créer et fédérer une communauté en proposant du contenu affinitaire devient une priorité.
• Influence marketing : L’employee advocacy devient le principal levier organique des marques pour générer de l’influence et de l’engagement en ligne.

Dans un environnement digital toujours plus évolutif, les marques doivent en permanence faire preuve d’agilité sur les réseaux sociaux. L’année 2018 l’a une nouvelle fois rappelé, avec les changements d’algorithmes et des API des plateformes comme Facebook et Instagram, qui ont pu bouleverser certaines stratégies mises en place depuis des années. Du jour au lendemain, les contenus ne sont plus mis en valeur de la même façon, leur viralité et le taux d’engagement qu’ils suscitent devient plus difficile à mesurer.

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Ce qu’on retient des échanges :

• Plateformes numériques : les réseaux sociaux nourrissent la promesse d’une démocratie directe et participative.
• Expression citoyenne : la question de l’identité de la plateforme n’est plus uniquement technique ou commerciale, mais devient hautement politique.
• Multiplicité d’opinions : un débat démocratique constructif et structuré semble se heurter à la difficulté technique de confronter une multiplicité d’opinions et d’en faire une synthèse claire.

De la naissance du parti Podemos en Espagne, en passant par la victoire de Donald Trump aux Etats-Unis, jusqu’au mouvement des gilets jaunes en France, la question du rôle des plateformes numériques et réseaux sociaux dans la vie citoyenne et politique se pose dans de nouveaux termes aujourd’hui. Alors que les civic tech, les technologies numériques supposées améliorer la prise de décisions politiques directement par les citoyens, promettaient il y a seulement quelques années un renouveau de la vie démocratique, les réseaux sociaux sont-ils aujourd’hui devenus des générateurs de fake news, de radicalité et de division ? Avec l’évolution des plateformes et des algorithmes, quels impacts précis ont-ils aujourd’hui sur les mobilisations citoyennes ? Favorisent-ils l’émergence et la structuration de nouveaux mouvements ou empêchent-ils au contraire des actions claires et efficaces ?

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