Promotion, publicisation, animation… utiliser les médias sociaux dans le cadre événementiel est devenu de plus en plus fréquent, au point que 80% des organisateurs souhaitent en renforcer la pratique. Paradoxalement, des lacunes stratégiques et un manque d’outils se font parfois cruellement sentir. Qu’est-ce qu’un événement ? Est-il possible de fédérer des prises de paroles décentralisées ? Quels sont les outils numériques de l’événement et comment les utiliser ? Comment faire perdurer l’événement dans les esprits des participants grâce au social media ? Ce sont les questions soulevées à l’occasion du workshop de la Commission Social Content coordonnée par Maxime Drouet (Burson-Marsteller i&e).


Sur le web, tout se prête-il à l’événement ?

Du latin evenire, l’événement désigne « tout ce qui advient ». De la grande messe au simple séminaire, en passant par la photo publiée sur Instagram, le caractère événementiel réside avant tout dans la mise en spectacle ou dans la publicisation estime Gayané Adourian, fondatrice de l’agence Ondine, spécialisée dans la couverture numérique d’événements.

La démocratisation des nouvelles technologies, équipements mobiles (smartphones, tablettes) et réseaux hauts débits (3G, 4G) expliquent quasiment à eux seuls l’engouement de l’événementiel pour le social media. Même si le partage systématique sur les réseaux sociaux semble être la norme aujourd’hui, cela n’a pas toujours été le cas. Gayané Adourian se souvient : « simple journaliste et bloggeuse indépendante il y a quatre ans, je live-tweetais systématiquement les conférences. J’étais alors considérée comme une geek alors que les autres auditeurs utilisaient leurs carnets de notes ». Elle a maintenant cédé sa place au public et se propose d’aller plus loin en enrichissant les échanges de contenus supplémentaires.

 

Enrichir l’événement social media en l’éditorialisant et en lui apportant une dimension ludique

Si le social media permet de connecter plus facilement les participants entre eux, il s’agit avant tout de créer de la valeur aux différents temps de l’événement explique Aurélia Courtot, consultante digitale.

Utiliser un hashtag dédié, afficher les partages en direct (tweet-wall), inviter des influenceurs de la toile… tous les moyens sont bons pour amplifier l’aspect communautaire de l’événement. Aurélia Courtot, qui a assuré la campagne numérique de Sidaction, l’avoue volontiers : il est néanmoins plus aisé de fédérer une communauté autour d’une cause « non-profit » que sous la bannière d’une
marque. Les sympathisants des actions humanitaires « se sentent investis d’une mission et sont capables de donner beaucoup de leur temps et de leur énergie pour relayer les informations » témoigne-t-elle. Aussi faut-il innover et se renouveler sans cesse. Gayané Adourian use ainsi fréquemment du live-sketching (mise en dessin de l’événement) comme par exemple pour couvrir l’édition 2013 du DigiWorld Summit. Il est aussi possible de créer des comptes-rendus multimédias (avec Storify), des reportages photos en utilisant les clichés pris par les participants (avec Sharypic), des interviews audio (avec SoundCloud) ou de mettre en place des cartes d’interactions Twitter (avec Bluenod). Autant d’outils et contenus à adapter au type de public et d’événement couvert.

 

Le temps de l’événement : aller au-delà du live

Même si côté organisateur, un événement se prépare parfois durant une année entière, côté participant on l’associe naturellement à son déroulé physique. Le social media permet pourtant d’engager sa communauté durant un temps bien plus long, souligne Aurélia Courtot.

« C’est important pour les événements qui se déroulent sur une longue période » détaille-t-elle. Dans le cas de Sidaction, l’événement dure un mois entier, et la campagne n’est que très peu menée « en live ». Tout l’enjeu est de réussir à garder les personnes mobilisées : c’est un exercice difficile, car « lorsqu’on est là pour collecter de l’argent, on ne peut pas se permettre de trop diversifier le message, ni de le marteler non plus, au risque d’ennuyer ». Durant la campagne, Facebook et Twitter ont été les réseaux les plus utilisés, car les plus populaires. Si 87% des retombées de Sidaction sont sur Twitter, c’est cependant Facebook qui amène le plus de trafic (à hauteur de 70%). Mais l’intervention des internautes est à double tranchant : « même si cela provoque un « coup de pub » important, on risque de perdre la maîtrise de la parole à tout moment ! » raconte Aurélia Courtot. Parfois, mieux vaut réunir une audience certes limitée, mais engagée et motivée pour avoir de bons résultats le jour J : avec seulement 7000 followers, le compte Twitter de la campagne Sidaction a bénéficié de plus de 2000 retweets sur une seule et unique publication.

 

Lorsque vient le moment du bilan de l’événement, les réseaux sociaux sont aussi la garantie d’importantes quantités de données pour mesurer l’impact de l’événement (Aurélia Courtot utilise TalkWalker) et optimiser les futures campagnes. Voilà qui pourrait pousser les organisateurs à ouvrir plus largement le social media à de grands rassemblements populaires, tels que le Salon de l’Agriculture, la Foire de Paris ou le Tour de France, encore en reste à ce jour.

 

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