Tendances Social Media - Comptes rendus des rencontres

Ce que l’on retient des échanges :

–  Le reporting est indispensable pour valider une stratégie social media mais doit être adapté à sa cible (comex, BU…)

– Les outils existent, mais aucun ne permet aujourd’hui de répondre à l’ensemble des besoins (mesure quanti et quali, analyse sémantique, reporting personnalisé…)

– La performance et le ROI ne sont pas les seules mesures utiles dans le cadre d’une analyse de social data.

Après une première séance consacrée à l’organisation et à la diffusion des contenus sur les réseaux sociaux, ce nouveau débat pose la question centrale de la mesure d’efficacité des contenus publiés sur les RS, de leur impact, et donc plus largement du reporting de la social data.

Quels outils utiliser ? Comment convaincre de l’importance de la data ? comment former ses équipes au social listening et à la création de reporting ? 

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Les trois points à retenir : 

• si le réseau social d’entreprise peine à trouver sa place, la comm’ interne doit pourtant se doter d’outils pour communiquer auprès de ses collaborateurs
• la comm’ interne doit répondre à un double défi : mieux informer les salariés et soigner la culture d’entreprise
• l’employee advocacy invite à repenser la barrière entre comm’ interne et comm’ externe sur les réseaux sociaux

En 2013, 75% des groupes du CAC 40 avaient un réseau social d’entreprise, selon les chiffres collectés par le JDN, et 70% d’entre eux considéraient ce projet comme « encourageant ou une véritable réussite », selon une étude Lecko. Six ans plus tard, le bilan est moins favorable. En cause : le taux d’utilisation de ces réseaux internes, qui ne décolle pas. Seuls 25% des managers, et une proposition encore moindre des autres salariés, les utiliseraient vraiment. Dès lors, comment adapter les outils de la communication interne ? À quoi sert un réseau social d’entreprise ? Comment faire en sorte qu’il soit adopté par les collaborateurs ?

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Ce que l’on retient des échanges : 

• La première étape consiste à s’organiser sur la production de contenu et ses process, avant de penser à sa diffusion sur les différents supports
• Le fait d’internaliser ou d’externaliser la production de contenu et la créativité dépend à la fois des moyens et de la technicité des produits
• Il existe des passages incontournables comme la création d’un calendrier éditorial et d’une plateforme de marques

Face à la multiplication des supports digitaux et des réseaux sociaux, la question de savoir comment bien communiquer est essentielle. Ainsi faut-il adapter le contenu à chaque surface, cibler les clients, personnaliser les contenus… Mais aussi apprendre à s’organiser en interne lorsqu’on est une entreprise, surtout de grande taille et implantée dans plusieurs pays, ou savoir s’adapter aux clients lorsqu’on est une agence de social média. Faire le choix d’internaliser toute la production de contenu, ou à l’inverse recourir à de nombreuses agences externes pour favoriser la créativité. Autant de questions qui ont été discutées entre les intervenants présents autour de la table : Paloma Ballatour, directrice éditoriale chez Insign, Guillaume Brénéol, directeur éditorial chez Insign et Mickael San Juan, directeur associé chez Insign, Robin Coulet, fondateur et dirigeants de l’agence Conversationnel, Annaise Descamps, social media manager pour le groupe Adecco, Isabelle Emerard, responsable la communication de Boehringer Ingelheim et Karine Janier, chargée de communication chez Boehringer Ingelheim, Audrey Magnoli, responsable de l’agence OnlySo et Maud Serrault, social media manager chez Onlyso, Baptiste Marty, social media manager de Petzl, Julie Paget, content factory manager au sein du Groupe Seb et Emmanuelle Cope, content product manager du groupe SEB, Olivier Robert, Vice-Président de l’agence Big Success et Valérie Lavediot, responsable communication chez Spie batignolles sud-est. 

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Ce qu’on retient des échanges :

•   Les influenceurs se professionnalisent, avec des rémunérations et des budgets en hausse.
•   La proximité avec les marques va jusqu’à la cocréation de contenus et est parfaitement assumée.
• Les règles juridiques et financières varient encore beaucoup d’un partenariat à l’autre et sont encore difficiles à définir.

Sur Youtube, Instagram, Facebook, Snapchat et plus récemment Tik Tok, un nouveau métier a vu le jour depuis quelques années. De critiques indépendants isolés et ultra spécialisés dans leur domaine, les influenceurs sont désormais devenus des professionnels du marketing et de la publicité. Démarchés par les marques pour des partenariats publicitaires, ils sont rémunérés pour parler de certains produits auprès de leur communauté. « Autrefois on se reposait sur les journalistes, les médias et les personnalités people. Aujourd’hui on se repose sur des youtubeurs et instagrameurs pour qui c’est parfois une activité économique exclusive. Si 63% des partenariats ne sont pas rémunérés, on observe une professionnalisation du secteur. Ce qui est une bonne chose, parce qu’il y a des règles », expose Sébastien Bouillet (Influence4You).

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Ce que l’on retient des échanges :

• Avec le développement des stories, du live et de la vidéo, Instagram devient davantage une plateforme de récit personnel et incarné qu’un réseau social de la photo esthétique et soignée.
• Le like et le nombre de vues sont des indicateurs beaucoup moins valorisés aujourd’hui que l’engagement des commentaires et l’émotion suscitée par un contenu.
• Les contenus créatifs valorisant une expérience plutôt que le produit en lui-même fonctionnent beaucoup mieux, avec des possibilités d’achat de plus en plus développées. 

Avec 17 millions d’utilisateurs uniques quotidiens en France, et 500 millions au niveau mondial, Instagram est aujourd’hui une plateforme mastodonte, incontournable pour les marques et les influenceurs. Avec le format stories, dont la paternité lui est contestée par Snapchat[1], les publications photos et les vidéos en direct avec IGTV, et même le chat pour une utilisation plus minoritaire, Instagram est aujourd’hui une plateforme assez complète qui ne séduit pas seulement les millenials. En effet, selon un sondage Ipsos réalisé pour Facebook, si près de 67% des 18 – 24 ans y sont présents, le réseau social rencontre par ailleurs un certain succès chez 43% des 45 – 54 ans. Lire la suite

Ce qu’on retient des échanges :

• le communiqué de presse reste un outil apprécié des dirigeants et indispensable pour certains types de communications très institutionnelles, notamment
• son usage a évolué : il ne se suffit plus à lui-même. Rien ne remplace une relation directe entre communicants et journalistes
• le CP peut être une source de contenus pour les réseaux sociaux, à condition d’être remodelé

Outil puissant de l’arsenal de communication, le communiqué de presse est pourtant régulièrement remis en question. Efficacité, fréquence d’envoi, processus de validation, longueur et densité du contenu… À chaque service de communication sa philosophie du CP. À la SNCF, « ça reste une demande de nos interlocuteurs, et une obligation dans certains cas », pointe Michael Chefles, Directeur de la Communication de SNCF Intercités. L’entreprise aux multiples filiales se retrouve néanmoins confrontée à une multiplication des CP, jusqu’à 20 par semaine, ce qui peut donner une impression de cacophonie pour les destinataires. Le CP reste un enjeu de taille pour la communication de la SNCF, surtout à l’échelle régionale et locale : il est très souvent exploité, parfois tel quel, par la PQR et la presse professionnelle. Lire la suite

Ce qu’on retient des échanges :

• L’intelligence artificielle, et en particulier les technologies de NLP (traitement automatique du langage naturel, natural language processing), se nourrissent des données des réseaux sociaux.
• Un nouveau défi pour les IA dans la communication en ligne réside dans la sécurisation des campagnes digitales : le brand safety. 
• La fiabilité des algorithmes est au cœur des préoccupations. Une intervention humaine est encore très régulièrement nécessaire et les IA unsupervised, totalement autonomes sans intervention humaine, sont donc encore assez rares.

Avec la lutte contre les fake news, les injonctions pour les marques à avoir une réactivité permanente, et les possibilités de connaissance de leur audience de plus en plus pointues, les réseaux sociaux deviennent un terrain de jeu parfois vertigineux pour les marques et les médias. Dans ce cadre, l’intelligence artificielle fournit la promesse d’une capacité de tri inaccessible aux être humains. Des chatbots aux publicités ciblées en passant par le travail de veille, les IA semblent déjà avoir envahi les réseaux sociaux, mais leur efficacité et leurs limites sont encore difficiles à mesurer.

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Mercredi 9 octobre -18h15 : 

Cycle « Stratégies de contenus » #1

Comment s’organiser pour produire et distribuer ses contenus sur les différents supports et réseaux sociaux ?

Mercredi 6 novembre -18h15 : 

Cycle « Stratégies de contenus » #2

Mesures et reporting de la social data : quels outils et quels process ?

Mercredi 11 décembre -18h15 : Session « Focus »

Sensibiliser, former et accompagner le Comex sur les réseaux sociaux.

Mercredi 5 février -18h15 : 

Cycle « Stratégies de contenus » #3

Nouveaux formats et nouveaux supports de contenus, un peu de prospective pour 2020.

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Le Social Media Club regroupe depuis 12 ans les professionnels du social media et de la communication digitale à travers des rencontres et des tables- rondes libres et informelles.

Venez comme vous êtes, experts de votre métier, conscients de vos problématiques, et curieux de la manière dont vos pairs s’organisent pour y répondre.

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Ce qu’on retient des échanges :

• Le digital a rendu plus immédiate la mesure des actions de communication, mais la question de la pertinence des indicateurs demeure.
• Le reporting est utile mais insuffisant à lui seul pour justifier des stratégies de communication
• Projets innovants, recommandation, et communication interne sont autant de leviers à actionner

S’il n’y a pas de recette universelle pour valoriser les actions de communication, l’environnement devient tout de même de plus en plus favorable avec les années. « Le doute sur besoin de communication  est beaucoup moins répandu », estime Paul Michon, directeur de la communication corporate de Kering, une fonction rattachée à la directrice de la communication de l’image de Kering qui est représentée au comex. « Il est plus facile aujourd’hui de justifier ses ambitions en matière de communication qu’il y a dix ans », poursuit-il. Dans un contexte où le digital permet de tout mesurer et de fournir énormément de données chiffrées, le développement de la technologie et la précision grandissante des outils de mesure semble rassurer les directions. «L’un des grands enjeux aujourd’hui, c’est la protection de la réputation. La communication en termes d’affaires publiques et de lobbying n’a pas trop changé, en revanche la partie grand public a été révolutionnée par le digital. On a tous en tête le tweet d’Elon Musk qui peut faire exploser ou plonger le cours de l’action en bourse[1]», illustre Maxime Dubois, digital performance strategist chez Total. «Il y a une sorte de déplacement de la communication vers la marque, avec la reconnaissance d’un actif immatériel», ajoute Cécile Ribour, directrice de la communication de la MAIF. «Notamment dans un contexte de crise, l’impact protecteur que peut avoir la marque est beaucoup plus reconnu qu’il y a dix ans.»

« Aujourd’hui, avec davantage d’outils de mesure, il est plus facile d’avoir un budget et des actions de communication ambitieuses. Il est plus facile de mesurer la contribution de  communication à la performance de l’entreprise et cela devient indispensable. » Pénélope Pontet de Fouquières, directrice de la communication (ELSAN)

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Ce que l’on retient des échanges :

• Les réseaux sociaux agissent comme une chambre d’écho pour les militants
• La première difficulté consiste souvent à rassurer en interne
• Anticiper les crises doit devenir une priorité, surtout dans les domaines de la santé et de l’agro-alimentaire

Qu’il s’agisse d’un enjeu de réputation ou de catastrophe – sanitaire, humaine, écologique… , apprendre à gérer les évènements inattendus fait partie du quotidien des responsables en communication interne et externe. Surtout, à l’heure du digital, les réseaux sociaux sont devenus des déclencheurs ou des caisses d’amplification des crises. Comment communiquer sur ces réseaux ? Faut-il répondre à tous les commentaires et débats qui circulent ? Les influenceurs peuvent ils permettre de résoudre, d’anticiper ou même d’éviter une crise ? Autour de la table pour en parler : Marion Durand, responsable communication externe chez Bledina, Séverine Durand, responsable communication interne et managériale chez Egis, Isabelle Emerard, responsable communication éditoriale et digitale de Boehringer Ingelheim, Olivier Robert, vice-président de Big Success, Martial Rousset, responsable digital chez Enov, Laurence Sadourny, responsable relations consommateurs et e-influenceurs pour Danone et Charlotte Sandret, Directrice Communication Opérations commerciales France chez Boehringer Ingelheim.

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