Focus : Où en est-on sur Instagram?

 

Les trois points à retenir :

  • Avec le développement des stories, du live et de la vidéo, Instagram devient davantage une plateforme de récit personnel et incarné qu’un réseau social de la photo esthétique et soignée.
  • Le like et le nombre de vues sont des indicateurs beaucoup moins valorisés aujourd’hui que l’engagement des commentaires et l’émotion suscitée par un contenu.
  • Les contenus créatifs valorisant une expérience plutôt que le produit en lui-même fonctionnent beaucoup mieux, avec des possibilités d’achat de plus en plus développées. 

Avec 17 millions d’utilisateurs uniques quotidiens en France, et 500 millions au niveau mondial, Instagram est aujourd’hui une plateforme mastodonte, incontournable pour les marques et les influenceurs. Avec le format stories, dont la paternité lui est contestée par Snapchat[1], les publications photos et les vidéos en direct avec IGTV, et même le chat pour une utilisation plus minoritaire, Instagram est aujourd’hui une plateforme assez complète qui ne séduit pas seulement les millenials. En effet, selon un sondage Ipsos réalisé pour Facebook, si près de 67% des 18 – 24 ans y sont présents, le réseau social rencontre par ailleurs un certain succès chez 43% des 45 – 54 ans.

« Avec la photo, la vidéo et le live, on peut raconter des histoires, il y a tous les types de supports à un seul endroit, et c’est ce qui nous a plu dès le départ, » raconte Dikom Bakang-Tonje, fondateur de Dear Muesli, une start-up française spécialisée dans le petit déjeuner qui s’est lancée en 2015 uniquement sur Instagram. « À cette époque, il y avait un créneau car c’était le seul média de l’image. On était sur Instagram avant de commencer à créer. Le public était attiré car nous étions l’un des premiers comptes à publier des recettes de granola et muesli en français avec de belles photos. Donc on a répondu à cette attente, et la marque s’est créée par la suite », raconte-t-il.

« 95 millions de photos et vidéos sont partagées sur Instagram chaque jour[2]. Si initialement, nous utilisions IG comme une photothèque publique, nous sommes très rapidement passés à un espace où nous nous montrons sous notre plus beau jour.» Mehdi Hedjem, Head of Social Media & Influence (FDJ)

Cette utilisation plus compulsive et autocentrée de la plateforme, souvent présentée comme une forme de narcissisme, est aujourd’hui relativisée par certains spécialistes. « Utiliser Instagram, c’est d’abord un geste social », tempère d’entrée Laurence Allard, Maître de conférence (Université Lille 3 – Paris 3). Pour la chercheuse, les millenials et la génération Z utilisent davantage les réseaux sociaux comme un mode d’expression que pour soigner une pathologie narcissique. « Ce n’est pas un usage psychanalytique », tranche-t-elle. « Dans les usages juvéniles, on a tendance à penser que se mettre en scène relève du narcissisme. Or, la plupart du temps, ce sont des usages que l’on développe dans le cadre d’un groupe. Ces tendances arrivent à une époque où le statut de l’image est en train de changer. On pense souvent que l’image est une forme de représentation, alors que beaucoup d’images sont de l’ordre de l’indice. Le téléphone devient une caméra-stylo, qui donne la possibilité de donner des indices de notre présence au monde », détaille Laurence Allard tout en avertissant des risques qu’un mauvais usage de ces plateformes peut entraîner, en renforçant parfois un certain sentiment de mal-être chez les utilisateurs[3].

« Ça fait partie de la vie de styliser sa présence au monde, c’est une scène parmi d’autres. Il faudrait cesser d’être dans une réalité anti-fictionnelle : les réseaux sociaux sont la vraie vie. Aujourd’hui il y a une forme d’existentialisme numérique. » Laurence Allard, Maître de conférences (Université Lille 3 – Paris 3)

De fait, Instagram dérive de plus en plus d’un usage esthétique à une fonction de récit. « C’est le moi histoire. Sur Instagram, on se raconte », résume Dikom Bakang-Tonje (Dear Muesli). « Et ce qui manque souvent aux marques, c’est l’identification. En racontant notre vie d’entrepreneur, nous avons donné un visage à notre marque, c’est ce que les gens veulent voir », poursuit-il.

Pour les médias, l’appropriation de ces nouveaux modes d’expression est parfois un peu plus difficile à mettre en place. « Pendant des années, Instagram a été le média de la photo. Face à des agences ou des magazines qui avaient un stock très important d’images fortes, c’était difficile pour nous de faire le poids », raconte Anne Kerloc’h, rédactrice en chef (20minutes), pourtant présent sur la plateforme depuis 2009. Pour le quotidien gratuit, l’apparition du format stories et les changements d’usages ont constitué un tournant dans sa présence sur Instagram. « En 2015, après les attentats du Bataclan, il y avait un besoin très fort chez nos lecteurs de s’exprimer. Nous avons commencé à publier beaucoup de dessins et d’images plus créatives qui racontaient ce que les mots ne pouvaient pas dire », explique Anne Kerloc’h (20minutes). « Notre compte a décollé sur une narration d’actualité extrêmement douloureuse, mais qui avait besoin de se retisser autour de moments forts. On a donné la possibilité à nos lecteurs de s’exprimer, de se réapproprier le récit de ces moments douloureux », développe-t-elle. Aujourd’hui, 20minutes publie une story par jour sur Instagram.

UNE ESTHÉTIQUE ET DES USAGES EN RENOUVEAU PERMANENT

Avec des usages aussi évolutifs, les indicateurs de performance pour les marques changent à une vitesse impressionnante. Instagram a d’ailleurs récemment annoncé ne plus comptabiliser le nombre de likes sur les publications[4]. « Il faut arrêter de se dire que le nombre d’abonnés est l’indicateur le plus important. Aujourd’hui, on peut acheter des abonnés, ça ne veut plus dire grand-chose. Le vrai levier c’est l’engagement, les commentaires construits, et l’émotion suscitée par un contenu », développe Dikom Bakang-Tonje (Dear Muesli). « Pour nos stories, on surveille le taux d’ouverture et la complétion. Pour les publications photo, nous étudions la combinaison entre le nombre de commentaires et les likes », ajoute Anne Kerloc’h (20minutes).

« C’est une légende urbaine de dire que les utilisateurs vont sur Instagram pour voir des contenus esthétiques et qualitatifs. On peut se permettre de publier un contenu moins esthétique s’il déclenche une émotion. Facebook change de discours. L’émergence des stories en est un bon exemple.  » Mehdi Hedjem (FDJ)

Face à la mutation permanente des plateformes et des indicateurs, les marques et les médias adaptent constamment leur approche pour avoir un impact qualitatif sur leur communauté. Autour de la table du Social Media Club, la majorité des personnes présentes disent développer leur stratégie en interne, et avoir recours aux agences au coup par coup pour des opérations spéciales. « Je constate encore trop souvent que pour une campagne, on se contente de raccourcir une vidéo pour la diffuser sur les réseaux sociaux. Cette façon de faire ne marche pas. Il faut reprendre les codes des plateformes pour que les utilisateurs puissent s’identifier », illustre par exemple Isabelle Spanu, responsable de la coordination digitale chez Orange. « À la limite, il faut que le contenu ressemble à celui de ses amis pour créer plus de proximité. », poursuit-elle.

« De notre côté, nous avons remarqué que les publicités ne marchent pas quand la marque n’est pas mentionnée au bout de deux secondes », ajoute Grégory Nicolaidis, dirigeant de YouLoveWords. « C’est parfois délicat, car il faut réussir à être créatif dans un cadre défini », tempère-t-il. « L’un des discours principaux de Facebook, c’est de dire que le temps d’attention sur un contenu dans le fil d’actualité est d’environ trois secondes. Au final, pour travailler la notoriété, il faut jouer sur la façon dont la marque est mentionnée et arriver à être plus subtil. », conclut Isabelle Spanu (Orange).

L’EXPÉRIENCE MIEUX VALORISÉE QUE LE PRODUIT

Pour les marques, l’enjeu consiste donc à repenser les codes de narration publicitaire. « Nous avons noté que malgré l’émergence des influenceurs, le produit devient secondaire. C’est une transition qui est difficile à envisager pour les marques, mais il ne faut plus penser au produit et se concentrer sur le consommateur », explique Mehdi Hedjem (FDJ). « On est plus dans l’être, avec des valeurs de développement de soi, que dans l’avoir », poursuit-il. « Il faut vendre l’expérience du produit plutôt que le produit lui-même », résume Grégory Nicolaidis (YouLoveWords).

À l’heure actuelle, la publicité sur Instagram a encore une limite : donner la capacité à l’utilisateur d’acheter directement sur la plateforme, sans sortir d’Instagram. La possibilité de sponsoriser des publications directement dans l’onglet « explore » va bientôt être ouverte aux marques, alors que Facebook et Instagram étudient très sérieusement la possibilité de devenir des marketplace[5]. Le principal blocage est aujourd’hui la question de la responsabilité en cas de litige, dont Facebook cherche à se débarrasser en signant des partenariats avec d’autres entreprises spécialisées dans le paiement en ligne. 

« Nos publications sont un mélange entre les actions de la vie quotidienne et le produit. Nous essayons d’être créatifs : montrer le produit, ça marche, mais il ne faut pas faire que ça. » Dikom Bakang-Tonje (Dear Muesli) 

La difficulté réside donc aujourd’hui dans la recherche d’un équilibre entre usage personnel et usage commercial. « Aujourd’hui il y a plusieurs moi : le moi qui achète, le moi citoyen qui va s’engager pour des causes, le moi qui va se mettre en avant sur les réseaux sociaux … Et je pense qu’on peut changer de moi d’un post à un autre », analyse Arnaud Merzougui, responsable opinion, études & data chez Carrefour. Pour Mehdi Hedjem (FDJ) : « les gros influenceurs changent de posture, je trouve qu’il y a de plus en plus de sincérité et de valeurs dans la façon dont on s’exprime sur les réseaux sociaux. La tendance vers laquelle on va, c’est plutôt moi et les autres. »

[1] https://www.wsj.com/articles/snap-detailed-facebooks-aggressive-tactics-in-project-voldemort-dossier-11569236404

[2] https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/04/20/instagram-statistics

[3] https://hbr.org/2017/04/a-new-more-rigorous-study-confirms-the-more-you-use-facebook-the-worse-you-feel

[4] https://www.forbes.com/sites/nicolemartin1/2019/04/30/instagram-may-be-getting-rid-of-likes-on-platform/#2b20775131d1

[5] https://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1424424-instagram-futur-geant-de-l-e-commerce/