Cycle SMC Lyon “Les réseaux sociaux au service du business” #2 – Social Selling : quelles nouveautés pour le B2B ?

Ce que l’on retient des échanges:

• Le social selling est plus performant lorsqu’il s’appuie sur une approche conversationnelle et personnalisée.
• La formation, l’accompagnement et l’engagement des collaborateurs sur le long terme est la clé d’une stratégie social selling percutante.
• Les compétences centrales de ce dispositif ne sont pas que commerciales. Elles portent également sur la façon de converser, de s’impliquer, et de donner son point de vue.

Selon le baromètre Social Selling 2020, 20% des décisionnaires B2B ont effectué un achat suite à une sollicitation sur les réseaux sociaux. Comment utiliser ces plateformes dans le processus de vente afin de générer des leads et optimiser son business B2B? Comment nouer une relation avec ses cibles grâce au social selling?

Engager les équipes autour du social selling sur les réseaux sociaux

Chez Locabri, 90% des leads entrent via le digital et seulement 10% via les salons physiques. Consciente de cette réalité, Laetitia Tissandier, responsable marketing et communication chez Locabri, incite les équipes commerciales, et progressivement le reste de l’entreprise à s’engager dans cette stratégie, principalement sur Linkedin. Pour Myriam Nessali, directrice Lab Innovation chez La Poste Solutions Business, la démarche est basée sur le volontariat. «Nous avons une démarche bottom up, du commerce vers le marketing. Nous avons d’abord formé les opérationnels et les managers, et nous formons à présent le comité exécutif.»

Le social selling est un levier efficace pour renforcer son image de marque et générer du trafic. Chez Klaxoon, où Bryan Guérin occupe le poste de Traffic & Digital Marketing Manager: «Il s’agit plus globalement d’une stratégie d’inbound marketing.» Un dispositif basé sur la définition de personas, majoritairement via Linkedin, pour lesquels nos chefs de projet sont les porte-paroles adéquats. Mais gare « à ne pas dépasser 20% de communications produits sur les réseaux : nous ne sommes pas dans une démarche institutionnelle», nuance Damien Ratto, responsable communication marketing et réseaux sociaux chez Axa France. Pour Myriam Nessali (La Poste Solutions Business): «Il est nécessaire de se rendre présent à toutes les étapes du cycle de vente, de la prospection à la gestion de la relation avec les interlocuteurs afin de viraliser ses actions et d’élargir le business online.»

La formation au social selling

Selon Myriam Nessali (La Poste Solutions Business): «La formation au social selling s’inscrit dans la durée et ne se termine jamais.» Chez Axa France comme chez Locabri, des dispositifs d’accompagnement sont dédiés aux salariés: «Nous proposons des formations composées d’un tronc commun (profil, réseau et publication) et de workshops “à la carte”, qui évoluent chaque semaine. La pédagogie offre l’autonomie», approuve Damien Ratto (Axa France), qui insiste également sur l’importance d’une gratification des salariés engagés.

Paid VS organique

Chez Klaxoon, la stratégie paid est centralisée sur Linkedin, notamment à travers des campagnes publicitaires payantes. La marque s’appuie sur une stratégie ABM pour aller toucher des cibles précises. Le Social Media manager travaille quant à lui la partie organique.

«Faire entrer en conversation», c’est l’objectif que se fixe Damien Ratto (Axa France), en s’appuyant sur un contenu original et personnel: «le capital sympathie, cette idée d’incarner le contenu est la relève en social selling, qui devrait être un prolongement de la vie habituelle et physique, où le conversationnel l’emporte.» Seulement, le contenu ne fait pas tout selon Myriam Nessali (La Poste Solutions Business). L’approche est aussi à prendre en compte: «Il faut certes chercher sa ligne éditoriale en termes de contenu, mais aussi travailler son approche lorsque l’on s’adresse à un interlocuteur.»

Gestion des leads et mesure du ROI

Pour Myriam Nessali (La Poste Solutions Business), le CRM est un outil indispensable. Bryan Guérin (Klaxoon) s’en empare notamment pour définir ses coûts par lead et calculer son ROI. «Nous pouvons identifier la part de trafic dans le CRM venant du social selling ou de la force naturelle. Nous analysons ensuite ce taux de transformation en SQL.» Chez Locabri, l’outil de traçage HubsSpot permet à Laetitia Tissandier de définir l’origine des leads et d’analyser de manière fine ses KPIs.

Fidélisation et maintien du lien avec ses cibles

«Pour fidélisation nos clients, nous organisons des webinaires à thèmes, créons des pages événement sur Linkedin et diffusons du contenu créatif tout en communiquant sur nos partenariats. La clé, c’est la personnalisation», assure Bryan Guérin (Klaxoon). Il en est de même pour Damien Ratto (Axa France): «il faut un écosystème vertueux déjà bien ancré pour pouvoir faire de l’automatisation.»

Quel avenir pour le social selling ? 

«Je souhaite pour ma part que le social selling de demain soit plus organique et naturel et qu’il soit un des meilleurs remparts contre la Google dépendance », se projette Damien Ratto (Axa France). Bryan Guérin (Klaxoon) pense que de nouvelles plateformes apparaîtront nécessairement, et que dans ce renouveau perpétuel, «il est de plus en plus important de faire de la conversation et de continuer à se former.»

Pour conclure, l’individu l’emporte sur la marque dans le social selling. «Finalement, les compétences clé ne sont pas que commerciales. Elles portent également sur la façon de converser, de s’impliquer, de donner son point de vue», selon Robin Coulet, fondateur et CEO de Conversationnel, coanimateur de la table-ronde. Ainsi, pour tous les intervenants, le social selling fait sens à toutes les étapes du processus de vente, «c’est davantage l’approche qui nécessite une adaptation en fonction de l’interlocuteur», conclut Bryan Guérin (Klaxoon).