SMC #FOCUS: UNE CONTENT FACTORY: À QUOI ÇA SERT? – ÉTUDE DE CAS AVEC ORANGE FRANCE ET YOULOVEWORDS

Ce que l’on retient des échanges:

• Opter pour un marketing conversationnel, interactif et de proximité par un contenu organique performant.
• Travailler sur sa notoriété et sur l’engagement de la communauté à travers la stratégie du pitch, play et plunge.
• S’entourer d’équipes expertes, créatives et à l’écoute des tendances et des codes de chaque plateforme.

Face aux médias sociaux régis par une temporalité rapide, voire immédiate, les marques ont besoin de mettre en place une organisation et une stratégie digitale de contenu spécifique. C’est le défi auquel s’est prêté YouLoveWords pour Orange France à travers la création d’une Content Factory dédiée à l’animation des réseaux sociaux. Mais comment fonctionne t-elle? Comment produire des contenus percutants au service du business de la marque selon une exigence de réactivité toujours plus élevée?

Quelques tendances en chiffres

La Content Factory est une «entité»  de production  pour les réseaux sociaux, sous toutes ses formes, tout en maintenant un niveau de qualité élevée. Un véritable défi face à l’augmentation du nombres de messages, corrélée à la baisse du temps d’attention des utilisateurs:

• 8 secondes : c’est notre temps d’attention moyen. Quelle stratégie mettre en place pour capitaliser ce temps et capter l’attention des clients le plus rapidement possible? 
• 13 millisecondes : c’est le temps moyen pour analyser une image. Comment produire un contenu percutant et séduisant ?
• 2 : ce sont les nouveaux membres sur LinkedIn chaque seconde
• 325 % de temps passé en plus sur la plateforme TikTok entre 2019 et 2020
• 100 millions d’épisodes de podcasts sont écoutés chaque mois en France : l’audio est un véritable levier dans sa Content Factory Social Media

Objectifs et missions de la Content Factory

Pour établir une Content Factory, YouLoveWords applique la stratégie des «3P»: pitch (impacter le client dès les premières secondes sur les réseaux sociaux), play (créer de l’interactivité), plunge (produire un contenu plus éditorial). Cela permet de travailler à la fois la notoriété de la marque, l’engagement de sa communauté grâce aux contenus créatifs ainsi que la conversion. 

La Content Factory d’Orange France est une organisation performante dédiée à la production volumique de contenus de qualité, dans le but d’augmenter son e-réputation. Il s’agit de faire preuve de créativité dans des délais courts tout en respectant les tendances de chaque réseau social. D’une part, chaque plateforme a ses codes et ses formats qu’il faut connaître et respecter. D’autre part, l’analyse des différents KPIs permet d’augmenter cette e-réputation.

Quel accompagnement?

Pour mettre en place une Content Factory, il est nécessaire en amont de connaître l’audience visée. Pour cela, YouLoveWords s’est appuyée sur le «Life Proof Lab», une étude globale qui décrypte à travers l’analyse de données les évolutions du marché. Il est également utile de récupérer la data document de référence et les contenus existants pour analyser les bonnes ou les mauvaises pratiques, ce qui a fonctionné ou non. Corréler à cette démarche une observation des contenus produits par les concurrents est également très pertinent. 

L’accompagnement se poursuit ensuite dans l’identification d’un écosystème de diffusion cohérent avec la ligne éditoriale de l’entreprise. A cette étape, il s’agit d’identifier et de se familiariser avec les différents canaux (Instagram, Twitter, Tiktok, Pinterest, etc.) et de sélectionner les formats adaptés à chaque canal. Après avoir établi ces bases, le temps de la création est venu. YouLoveWords s’appuie sur une équipe experte et créative composée d’un content strategist, de talents créatifs et de spécialistes social media. . Elle se dote d’outils (comités éditoriaux, création de templates et de decks avec des propositions de formats) permettant d’augmenter ses performances. Un planning édito est également construit par temps forts.

Un fois la diffusion des contenus lancée, l’objectif est d’optimiser leur visibilité en s’appuyant sur le triptyque owned (contenus engageants organiques), shared (influenceurs pour valoriser les temps forts), paid (posts sponsorisés sur les temps forts business). «Notre philosophie d’une Content Factory est de capitaliser sur notre reach naturel via nos owned media. Couplés à du shared et du paid, cela nous permet d’optimiser nos coûts, d’être plus agiles dans la gouvernance et la réactivité et donc de gagner en productivité. L’organique reste essentiel et est un révélateur», analyse Sophie Clauzure, responsable communication digitale & data chez Orange. 

Concernant les KPIs utilisés, «nous raisonnons en termes de vues générées et de points de contact par euro investi. Grâce à l’approche owned, shared et paid, cet euro et le ROI sont optimisés pour pouvoir être plus efficaces et rendre notre Content Factory plus agile», témoigne Bruce Hoang, director digital communication channels & data chez Orange France.

Bilan de la collaboration et recommandations

Une Content Factory reste évolutive : après avoir mis en place une stratégie de content marketing performante et lancé les premiers contenus, il est essentiel de consolider la production et les formats pour ensuite accélérer le tout. 

Pour YouLoveWords, une bonne stratégie de Content Factory repose sur la réactivité et le respect des deadlines, une équipe experte et créative, et des outils de mesure de performance efficaces. 

Pour Orange France, les défis à venir concernent le renforcement du conversationnel, de l’augmentation du reach organique et la mise en place d’un feed encore plus engageant. Du côté de YouLoveWords, le challenge sera de détecter les tendances créatives en amont, de gagner davantage en expertise et de fluidifier les échanges via leur plateforme. 

Enfin, la prochaine étape et qui peut concerner toutes les entreprises sera de travailler sur le conversationnel via le community management. «On s’aperçoit que  plus le contenu et les interactions sont personnalisés, plus cela va constituer des signaux positifs pour l’algorithme et augmenter la visibilité de nos contenus», analyse Bruce Hoang (Orange France). Avec la crise sanitaire et la fermeture des boutiques, il est important de rétablir la proximité par le contenu en faisant en sorte que ce dernier soit à la fois «chaud» et interactif. 

Cette session s’est tenue le 18 mars 2021 en collaboration avec notre membre