SMC Lyon – Générations X, Y, Z, babyboomers et xenials … quels rapports aux réseaux sociaux?

Ce que l’on retient des échanges : 

• L’usage des réseaux sociaux est aujourd’hui transgénérationnel. Les seniors plébiscitent Facebook, les jeunes, Instagram. 
• Youtube est la plateforme la plus universelle, séduisant toutes les catégories d’âge même si elles n’y consomment pas les mêmes contenus. 
• L’authenticité des messages, l’émotion ou l’association d’une marque à des événements universels tels que le football font partie des leviers permettant aux entreprises de s’adresser à toutes les générations.

90% des millennials, 77% de la génération X, et 48% des baby-boomers sont actifs sur les réseaux sociaux. Dans quelle mesure les usages sur les réseaux sociaux sont-ils déterminés par l’âge ? Chaque génération a-t-elle un comportement-type en ligne et un réseau qui lui correspond ? Comment s’adresser à elles ? Tentative de typologie avec nos experts : Rym Saker, Directrice de la communication d’Uber France, Jean-Paul Tréguer, Cofondateur de TVLowcost et président de SeniorAgency (et auteur de Les seniors et Internet – Histoire d’une passion) et Thomas Van’t Wout, Cofondateur de Bolt Influence. 

Accordons-nous sur les termes. Les millennials sont les jeunes nés autour des années 2000. Les seniors, eux, ont plus de 50 ans. Entre ces deux catégories, les générations X (1965-1980) et Y (1980-2000). Contrairement aux idées reçues, les seniors ont une forte appétence aux nouvelles technologies et aux réseaux sociaux : « l’image du senior qui ne sait pas prendre une photo avec son smartphone est très réductrice sauf peut-être pour les plus de 80 ans », explique Jean-Paul Tréguer. Rym Saker abonde avec des chiffres : l’âge des utilisateurs de l’application Uber a largement évolué pour les chauffeurs comme pour les passagers : « L’âge moyen de nos chauffeurs tournait autour de la petite trentaine il y a quelques années, il est aujourd’hui de 39 ans. Celui des utilisateurs est passé de 36 à 45 ans ». 

A l’inverse, l’idée que tous les jeunes maîtrisent parfaitement les outils informatiques doit également être déconstruite selon Thomas Van’t Wout : « Le mobile a tellement supplanté l’ordinateur que certains jeunes ne savent plus utiliser cet outil. C’est également une idée préconçue que les jeunes maîtrisent l’informatique ».

Toujours est-il qu’en fonction de leur âge, les internautes n’utilisent pas le web de la même façon. Les digital natives plébiscitent Instagram pour y partager leurs moments du quotidien. Les plus jeunes, souvent encore préadolescents, se sont plus récemment regroupés sur TikTok. Les seniors, eux, préfèrent Facebook. « On estime qu’ils représentent 40% de l’audience de Facebook et qu’ils y vont plus de 20 fois par mois », affirme Jean-Paul Tréguer, qui précise qu’ils souhaitent « être connectés à la modernité et faire vivre leur réseau amical et familial ». En revanche, selon nos experts, Youtube semble être la plateforme la plus universelle, séduisant toutes les catégories d’âge même si elles ne consomment pas les mêmes contenus. Snapchat est surtout populaire dans un public de niche, très urbain. 

Connaissant les préférences des générations en matière de réseaux sociaux, les marques peuvent cibler très précisément les catégories d’âge qu’elles souhaitent toucher: « Il vaut mieux décomposer la cible. Ce qui va plaire à une personne de 18 ans ne va pas plaire à celle de 60 ans car elles n’ont pas les mêmes références. Dans le cas contraire, le message risque de se transformer en filet d’eau tiède », conseille Jean-Paul Tréguer. 

Existe-t-il pour autant des messages ou des événements universels utilisables sans distinction d’âge pour les marques ? « En France, le football est un vecteur puissant qui permet de dépasser les cibles », illustre Rym Saker. « Ce qui est universel, ce sont les émotions », considère Thomas Van’t Wout.

Parmi ce foisonnement de plateformes, pour les marques, Instagram sort du lot. Elle est en tête des réseaux sociaux utilisés par les jeunes. « 21 millions de Français y sont inscrits, soit 39% des internautes français », annonce Thomas Van’t Wout. Et, en conséquence, c’est également un canal privilégié par les marques pour y faire de la publicité. « Les marques doivent faire des arbitrages sur les ressources à allouer à la publicité sur les réseaux sociaux et l’enjeu est donc de se trouver sur les bons canaux. C’est parfois un casse-tête. Cela ne sert pas Uber d’être présent sur Snapchat et Tiktok car le public est trop jeune pour être consommateur de nos services. En revanche, sur Instagram, c’est différent : le ton est plus consensuel et les sujets moins controversés que sur Twitter par exemple. Le profil des utilisateurs est plus cohérent avec nos clients », développe Rym Saker. 

Sur Instagram, de  nombreuses marques collaborent avec des influenceurs. Le profil de ces professionnels se diversifie de plus en plus : « il y a l’émergence d’influenceurs aux tempes grisonnantes, c’est une tendance lourde », estime notamment Jean-Paul Tréguer. Thomas Van’t Wout indique que ces profils cumulent « jusqu’à plusieurs dizaines de milliers de followers » sur leur compte. Les marques se sont très vite adaptées : « par exemple, les acteurs du bien être investissent beaucoup sur ce genre de profil », poursuit-t-il. 

Malgré tout, les jeunes restent la catégorie d’âge la plus observée en termes d’usage des réseaux sociaux. Elle donne le ton et est davantage encline à acheter via ce canal.  

Les jeunes sont aussi de plus en plus méfiants vi à vis du phénomène de « drop shipping ». On peut se demander si les réseaux sociaux, à terme, ne deviendront pas un catalogue commercial géant : « il serait dommage que les réseaux sociaux ne deviennent qu’un espace pour les publicités et les promotions des marques », regrette Thomas Van’t Wout. Jean-Pierre Tréguer, pense que le phénomène va s’imposer rapidement : « il va falloir s’habituer à ce que les réseaux sociaux deviennent des plateformes de vente. A ce propos, le savoir-faire est dans les mains des Chinois. Les plateformes comme Alibaba devraient rapidement s’imposer, notamment sur le live shopping ». 

En définitive, l’usage des réseaux sociaux n’est aujourd’hui plus une question d’âge. Toutes les générations y sont présentes. Mais n’ayant pas les mêmes besoins ni les mêmes aspirations, leur présence varie selon les  plateformes, selon les fonctionnalités offertes par celles-ci. Les marques l’ont bien compris et s’adaptent à ces usages tout en restant à l’écoute des jeunes générations, considérées comme “moteurs” en termes de pratique du Social Media.