SMC #FOCUS – Comment donner rendez-vous à sa communauté ?
Ce que l’on retient des échanges :
- Mettre en place une veille efficace est une étape clé pour créer un lien avec les abonnés, et comprendre leurs attentes.
- Privilégier une communication conversationnelle et interpersonnelle à une communication institutionnelle et « froide ».
- Oser développer de nouveaux formats et questionner sa ligne éditoriale en fonction du contexte pour se réinventer.
Au sein d’un environnement médiatique très concurrentiel, développer sa communauté et la fidéliser sur les réseaux sociaux demande un effort permanent sur le long terme. Alors une fois son audience constituée, comment la transformer en communauté engagée? Quels sont les leviers disponibles pour proposer un contenu qui l’intéresse et qui lui permette de rester fidèle?
Comment identifier les besoins de sa communauté?
Comme le souligne Nolwenn Roux, social media & influence director chez Monet + Associés et animatrice de cette session, «identifier les besoins de sa communauté est une étape essentielle pour pouvoir l’activer ensuite.»
Mettre en place une veille efficace est le premier levier à activer pour créer un lien avec les abonnés, par l’écoute de ce qu’il se dit. Pour cela, des outils de mesure d’audience tels que Visibrain ou Talkwalker existent. «Les outils de mesure d’audience constituent une source d’information extrêmement riche, à condition de bien les orienter et les exploiter», conseille Nicolas Salado, direction générale, transformation digitale, media & entertainment chez Doctissimo. «C’est ainsi que l’on a pu comprendre les besoins et les attentes de notre communauté, tout en essayant d’être réactif pour s’adapter à eux et produire des contenus dans ce sens», poursuit-il.
Pour Maxime Taillebois, ex responsable de la communication numérique au Ministère des Sports: «recourir à ces outils permet d’avoir une recherche à la fois large et à la fois plus resserrée sur certains sujets et donc répondre à des gens qui ne s’attendent pas à ce qu’on leur apporte des réponses. Au-delà de fidéliser les abonnés de nos réseaux sociaux, l’objectif est aussi d’étendre son audience», précise-t-il.
Comment interagir avec sa communauté?
Le choix des plateformes pour interagir avec sa communauté dépend à la fois du nombre d’abonnés et du ton avec lequel les internautes interagissent sur celles-ci. Il est en effet délicat de réunir et de fidéliser sa communauté lorsque les échanges sont principalement virulents, voire haineux. «On a constaté une vraie disparité d’un réseau social à l’autre en analysant notre e-réputation. Le nombre de commentaires, leur tonalité ne sont pas les seuls indicateurs à prendre en compte. Il y a aussi les likes et les partages », précise Maxime Taillebois (Ministère des Sports).
Certains outils de modération tels qu’Atchik, Netino ou Bodyguard offrent la possibilité d’identifier ces propos haineux. Néanmoins, ils ne permettent pas encore de détecter les fake news. Pour lutter contre la désinformation, les équipes de Doctissimo ont donc mis en place un programme de modération, porté par des ambassadeurs bénévoles issus de leur communauté: c’est un cercle vertueux rare qui s’est créé et profite à toute la communauté.
Dans ce contexte de crise exceptionnelle, Doctissimo a souhaité se réinventer et s’adapter en proposant notamment de nouveaux formats : les équipes ont organisé différents Facebook live avec pour objectif de s’appuyer sur des experts reconnus pour transmettre de l’information. Chaque rendez-vous accueillait toujours plus de participants. Cela leur permet aujourd’hui de toucher de nouvelles audiences. Les interactions entre les membres d’une communauté est selon Nicolas Salada (Doctissimo) également un levier clé d’engagement: «Quand une marque parvient à interagir avec sa communauté, c’est très bien, mais c’est encore mieux quand les membres de cette communauté arrivent à communiquer entre eux, c’est très vertueux».
Au ministère des Sports, en réaction à la crise sanitaire, le ton employé a changé : «Nous avons souhaité converser davantage, proposer une communication plus interpersonnelle et systématique aussi bien sur Twitter, Instagram que Facebook. Notre communication, auparavant, était très institutionnelle. Nous avons modifié notre ligne éditoriale en liant un ton décalé autour de la communication sur les mesures gouvernementales à nos méthodes de rigueur. On observe aujourd’hui un engagement beaucoup plus constant.»
Comment créer de l’engagement dans la durée?
La personnalisation des messages permet d’installer une relation de confiance avec son audience. « Il faut proposer un service plus individuel. Lorsqu’on analyse le fonctionnement des algorithmes des réseaux sociaux et la proportion de personnes qui voient les publications par rapport à ceux qui nous suivent, je ne pense pas que l’on puisse compter sur un post général », précise Maxime Taillebois (Ministère des Sports).
Pour engager les communautés plus timides, l’objectif va être «d’inciter et d’encourager les membres de la communauté à dialoguer, à exprimer ce qu’ils vivent, quitte à ce que ce soit en circuit plus fermé via des messages ou des cercles privés.», abonde Nicolas Salado (Doctissimo).
En définitive, l’engagement d’une communauté est avant tout une question d’écoute, d’adaptabilité et d’interaction. Il est important de challenger ses pratiques, de se réinventer pour proposer de nouveaux formats ou encore de nouveaux modes d’interaction: «l’important est de toujours garder l’esprit ouvert pour se renouveler et savoir quand est-ce que les attentes de la communauté vont changer ou d’identifier les rendez-vous ou les formats n’étant plus pertinents», conclut Nolwenn Roux (Monet + Associés).
Cette session animée par Nolwenn Roux (Monet + Associés) a eu lieu le mardi 9 juin 2021 en visioconférence. Avec Maxime Taillebois, ex responsable de la communication numérique au Ministère des sports et Nicolas Salado, direction générale, transformation digitale, media & entertainment chez Doctissimo. Compte rendu rédigé par Maëva Dussault.
