« Comment réussir son advergame sur Facebook ? » , par Jean-Philippe Decka

Depuis plusieurs mois maintenant, les marques prennent d’assaut facebook dans le cadre de leur communication digitale. Il semblerait que la création d’une page facebook est devenue aussi essentielle que celle d’un site web. On ne peut pas nier l’importance d’un positionnement sur facebook pour des entreprises dont le business modèle repose sur le B2C. En effet, c’est le meilleur moyen d’adresser simplement plus de 500 millions de prospects et d’utiliser la viralité inhérente au réseau social pour faire du buzz.

Pour communiquer avec ses prospects, les marques ont besoin de contenu à mettre sur leur page. Or, ce contenu a vocation à être ludique pour la simple et bonne raison que l’utilisateur facebook ne se rend pas sur le réseau social dans le but de se renseigner sur un produit mais bien pour se détendre ou s’amuser. Pour en témoigner, un seul chiffre : plus de 50% des applications facebook les plus utilisées sont des jeux (Appdata, Février 2011). Mark Zuckerberg le disait lui-même lors du salon Leweb à Paris fin 2010 : le jeu vidéo est un des principaux facteurs du succès de la plupart des médias (ordinateur, télévision, etc.) chez les particuliers et facebook n’échappe pas à la règle.

Les marques l’ont bien compris et c’est pour cela qu’on voit de plus en plus d’advergame (jeu à vocation publicitaire) sur facebook. Les succès de jeux comme FarmVille ou CityVille qui atteignaient respectivement 51 et 97 millions d’utilisateurs en Février 2011 font miroiter de l’or aux marques.

Malheureusement, beaucoup se lancent dans l’aventure avec des réflexes très orientés marketing et pas assez jeu. Voici donc quelques « tips » pour réussir son advergame sur facebook .

Premièrement, veiller à offrir une expérience de jeu simple : 70% des joueurs facebook sont des femmes qui ne sont pas issues du « hardcore gaming » (jeu console) et pour qui un gameplay (fonctionnalités de jeu) trop complexe fait office de barrière à l’entrée. Une recette qui fonctionne bien est le principe de mini-partie : le joueur participe à des sessions de jeu courtes au cours desquelles on encourage son retour de façon quotidienne ou hebdomadaire pour effectuer des actions spécifiques (missions) qui lui donneront accès à des bonus ou des points supplémentaires. L’addictivité du jeu est un des composants essentiels de son succès.

Ensuite, il ne faut pas perdre de vue l’aspect ludique du jeu au profit de la publicité. Il est inutile d’envahir le décor du jeu avec les logos de la marque. Le succès de l’advergaming vient de sa dimension interactive et de l’immersion du joueur dans l’univers de jeu. Il faut donc réussir à mêler l’ADN de la marque au gameplay du jeu afin de faciliter la transmission et la rétention du message publicitaire. C’est pourquoi les advergames sont des prestations sur mesure adaptées aux objectifs et problématiques de la marque.

Par ailleurs, un jeu à caractère humoristique aura toujours plus d’impact sur facebook qu’un jeu trop sérieux. L’objectif d’un jeu sur facebook est souvent le recrutement de fans ou de « like » pour la marque en misant sur le fait que le joueur va partager le jeu avec ses amis. Or, on a toujours plus tendance à partager un contenu drôle qu’un contenu sérieux : cela est d’autant plus vrai sur facebook.

En parlant de viralité, je me rends compte qu’il ya ce qu’on pourrait appeler un abus de confiance dans le potentiel viral de facebook. Le simple fait d’être sur facebook ou de publier son score sur le wall de son ami ne suffit pas à rendre un jeu viral ou social. C’est une erreur que font beaucoup de marques. La viralité doit se retrouver dans les fonctionnalités même du jeu. Le jeu facebook étant un jeu social, il est nécessaire de valoriser les interactions du joueur avec ses amis comme par exemple demander de l’aide pour réaliser une action spécifique qui permettra à chacun de gagner des points ou de débloquer des niveaux supplémentaires. Les outils communautaires comme les chats, les challenges ou les leaderboards sont également créateurs de viralité lorsqu’ils sont bien intégrés dans le système de jeu.

Enfin, n’oublions pas de communiquer sur le jeu lui-même à son lancement ou celui-ci risque de ne jamais décoller…

A propos de l’auteur :
Jean-Philippe Decka est diplômé d’HEC Paris après une spécialisation dans les médias. Il est directeur commercial chez Chugulu Games, éditeur de jeux facebook et iPhone et agence spécialisée dans l’advergaming. Il s’exprime ici à titre personnel.

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